כנס E-commerce 360 "באיקומרס מספיק שתהיה טוב בפרמטרים בודדים, והחברה תצליח"
כנס E-commerce 360
"באיקומרס מספיק שתהיה טוב בפרמטרים בודדים, והחברה תצליח"
כך אמר גיל אפרתי מנהל רזידנט ישראל העוסקת במכירת מזרונים, בכנס E-commerce 360 של כלכליסט בשיתוף הפניקס; חגי שרייבר, מנהל ההשקעות הראשי של הפניקס, שהשקיעה בחברה: "ההשקעה והתמחור בחברות איקומרס מאד אנליטית, ולא צריך להבין את האלגוריתם של החברה"
"באיקומרס יש המון מנופים לשיפור תוצאות, ולא צריך לפצח את כולם כדי שהחברה תהיה מצליחה. אפשר בזכות הדאטה והטכנולוגיה לשפר עלויות מוצר, עלויות שיווק, להקטין את אחוז החזרות המוצר, להגדיל את שיעור הלקוחות החוזרים. מספיק שאתה טוב בפרמטרים בודדים, וכבר אתה רואה שהביצועים משתפרים", כך אמר גיל אפרתי מנהל רזידנט ישראל בשיחה עם הגר רבט מכלכליסט, בכנס E-commerce 360 של כלכליסט בשיתוף הפניקס.
רזידנט היא חברה שהוקמה לפני 4 שנים ועוסקת במכירת מזרונים בארה"ב ואנגליה, "אנחנו נמצאים בצעדי ענק להגיע לרמה של מיליארד דולר הכנסות בשנה", אמר אפרתי. "אנחנו אוספים כמה שיותר מידע, וזה מאפשר לנו לעשות שיווק יעיל. אני מוציא בשנה 200 מיליון דולר הוצאות שיווק, ואם בזכות המידע שיש לי אני משפר ב-10% את הוצאות השיווק, זה כבר חיסכון של 20 מיליון דולר".
אפרתי נתן דוגמה נוספת לחשיבות השימוש במידע: "כדי לייצר ביטחון אצל הצרכנים שלנו, אנחנו מאפשרים החזרה של המזרון אחרי 365 ימים, ויש כאלה שאחרי 364 ימים מחזירים את המזרון. אם אני מאפשר כזה דבר, אני צריך לדעת לחזות כמה אנשים יחזירו ולמה, והידע הזה שווה הרבה כסף. הבנה של פרמטר כזה יכול להפוך חברת איקומרס למוצלחת", אמר אפרתי.
אחד המשקיעים ברזידנט היא חברת הביטוח הפניקס. חגי שרייבר, משנה למנכ"ל ומנהל ההשקעות הראשי בפניקס הסביר איך חברת ביטוח מצליחה להבין אם נכון להשקיע בחברה מסוג זה.
"בניגוד, אולי, לתפיסה הרווחת, השקעה ותמחור של חברות איקומרס טכנולוגיות הן מאוד אנליטיות ומדידות", אמר שרייבר. "לא צריך להבין את האלגוריתם של החברה, פשוט רואים אוסף רחב של מדדים חשובים כמו עלות הרכשת לקוח, תשואה על ההשקעה, אחוז הנטישה, הלקוחות החוזרים וקצב הגידול במכירות. אפשר גם להשוות את הפרמטרים הללו להרבה בנצ'מרקים של חברות ציבוריות ולבדוק את הכדאיות הכלכלית.
"מהר התחברנו למספרים ולדברים שגיל הסביר. רואים בקלות את השימוש הטוב שנעשה בדאטה, ואפשר גם להשוות אותו לביצועים של חברות ציבוריות. המספרים מדברים בעד עצמם- אם בשנת 2019 המכירות של החברה היו 270 מיליון דולר, עכשיו אנחנו כבר מדברים על 800-700 מיליון דולר, אלה מספרים שלא פיללנו אליהם כשעשינו את ההשקעה", אמר שרייבר.
רזידנט אינה מוכרת בישראל, ולדברי אפרתי אין לה גם תוכניות שכאלה: "זה לא שחלילה יש לנו משהו נגד ישראל, אבל הגודל של השוק הישראלי לא מצדיק את העלויות הכרוכות בכניסה שכזו, בין אם בפתיחת מחסנים ועלויות השיווק. "המספרים שהגענו אליהם הם כאלה, שאם ניכנס לפעילות בשוק בישראל, זה לא יזיז לנו את המחט".
אפרתי נשאל אם העובדה שהחברה אינה פועלת ואינה מוכרת לקהל בישראל, לא מקשה עליו בגיוס עובדים בארץ, והשיב: "התחרות על העובדים היא קשה. עבדתי בעבר בגוגל, וזה שמיים וארץ בגישה שיש לטאלנטים. החברה שלנו בת 4 שנים, ואחד הדברים שעשו בחברה נכון, זה שאנחנו מגייסים טאלנטים, לא משנה איפה הם נמצאים. חברת צמיחה, מתוך 200 עובדים יש לנו 40 בת"א, וזה המשרד הכי גדול. אין לנו יותר מ-30 עובדים במשרדים אחרים. אנחנו גם מאפשרים עבודה מהבית בלי קשר לקורונה. דרך נוספת להתמודד בתחרות על העובדים היא העדפה של טאלנטים על פני ניסיון. אם אנו מוצאים אנשים חכמים ורעבים, גם אם פחות מנוסים, נכשיר אותם, ונקבל עובדים מצוינים".
שרייבר ציין כי הפניקס ביצעה השקעות נוספות בחברות איקומרס: "ההשקעה המוצלחת ברזידנט, לצד קרן crossover ion, כמו כל ההשקעות הישירות האחרות שלנו בתחום האיקומרס וגם בתחומים אחרים, לא היו יוצאות אל הפועל בלי רשת הקשרים שלנו עם קרנות השקעה ואנשים מהתחום שמביאים לפתחנו את ההזדמנויות. התשואה הזו לא נלקחה בחשבון בדוח הוועדה המייעצת לרשות שוק ההון בנושא ההוצאות הישירות שיצא לאחרונה, ושדי ביקר את נושא ההשקעות בקרנות פרטיות".
