"המסחר המקוון צריך למצוא דרך לספר סיפור ללקוח"

״אקו עוזרת לנו להביא ללקוחות שלנו תוכן אינטראקטיבי, שבעצם הופך את הקנייה בוולמארט לכיף, בין אם אתה עושה את זה אונליין או אם אתה עושה את זה בחנות אבל אתה רוצה לעשות משהו שונה", כך לדברי ג'ייני וייטסייג׳, סמנכ"לית לקוחות של וולמארט, בוועידת Mind the Tech New York של כלכליסט 2020.

וייטסייג׳ ויוני בלוך, מנכ"ל ומייסד שותף של אקו, דיברו עם הגר רבט מכלכליסט על חוויה חדשה של קניות אונליין באמצעות סרטוני וידאו. אקו מייצרת עבור וולמארט שלל תוכנים אינטראקטיבים שמשנים את חוווית הקנייה, בין אם מדובר בפורמט של גיימינג או בתוכנית בישול של השף הבריטי ג׳ימי אוליבר. שלל התוכניות, שפונות לקהל מגוון, מאפשרות כמובן לרכוש דרכן את המוצרים של וולמארט.

״אנחנו בעצם במסע לנסות לשנות את היחסים שיכולים להיות לקמעונאים עם לקוחותיהם, וזה הופך ממשהו עסקי למשהו הרבה יותר רגשי ומהנה, בעזרתו אנחנו יכולים למלא תפקיד הרבה יותר גדול בחייהם של אנשים, בכך שאנחנו עוזרים לתת להם מידע ותוכן וגישה לדברים שהם לא תמיד היו יכולים לקבל, ולעשות את זה בדרך מהנה שמערבת את כל המשפחה. אקו עזרה לנו למצוא דרכים חדשות ושונות להיות בקשר עם הלקוחות", מוסיפה וייטסייג'.

מימין ג'ייני ווייטסייג' ויוני בלוך

״זאת הייתה הרפתקה מעניינת מאוד בשבילנו״ אומר בלוך. ״וולמארט לא בהכרח מפורסמת כקמעונאית בישראל, כי הם לא פתחו חנות כאן, אבל בארה"ב וברוב עולם, היא בלי תחרות הקמעונאית הגדולה ביותר. הרבה יותר גדולה ממה שאנשים כאן יבינו, אני חושב, ולכן יש לה הרבה תובנות מעניינות ויחסים היסטוריים עם לקוחות.

״הצטרפנו למיזם הזה בדיוק כשוולמארט משתנים ומחדשים ומשבשים ועוברים למשהו שמבוסס הרבה פחות על המיקום הפיזי ויותר על המחשבה איך לקחת את כל הניסיון והדברים שהם עשו הרבה מאוד זמן במקומות פיזיים ולהביא אותם לאינטרנט.

״אם תחשבו על זה, כשהמסחר באינטרנט החל, מפני שהוא התחיל ע"י חברות חדשות, הוא לא התמקד בשאלה כמה כיף יהיה ללכת לעשות קניות, אלא במגוון הדברים שאתה רואה כשאתה יודע מה אתה רוצה לקנות. וולמארט מעולם לא התרכזה רק בזה, ולכן אנחנו משתמשים בבידור שמונע ע"י בחירה כדי להפיח חיים בהשראה הזאת״.

אנחנו מדברים על זה כמיזם משותף ביניכם, אבל זה חורג משיתוף פעולה ספציפי, יש פה משהו חדש בכל מה שנוגע למסחר אלקטרוני. בזמן שרובנו עדיין מתרגלים לרעיון של קניות אונליין, אתם כבר מציעים משהו ברמה אחרת לגמרי.

וייטסייג׳: ״אחד הדברים שקמעונאים פיזיים תמיד מנסים לעשות הוא לספר את הסיפור של המוצר שלהם. בעבר סיפרנו אותו בזה שהלקוח נכנס לחנות, ראה אותו, נגע בו, מישש אותו, שיחק בו וחווה את ההנאה שבמוצר. באופן הולך וגובר, ככל שאנשים מתרגלים למסחר אלקטרוני, צריך למצוא דרכים חדשות לעשות זאת. רק להסתכל על תמונה של לגו אונליין זה לא כל כך מלהיב. היכולת לפתוח את הקופסה של הלגו הזה ולבנות אותו אונליין, כל זה באמצעות תוכן מונע בחירה, זה דבר חשוב מאוד כשאנחנו חושבים על הדור הבא של אופן סיפור הסיפורים״.

האם אתם מצפים שסוג כזה של קנייה אינטראקטיבית ישתלט על המסחר האלקטרוני בכלל?

וייטסייג׳: ״אני חושבת שבטווח הארוך כן. כל הרעיון של השראה וגילוי שאנחנו רגילים לעשות באמצעות ביקור פיזי בקניון או בחנות, מוחלף על ידי תוכן, ואני באמת חושבת שכולם ייקנו כך בעתיד.

אתם מריצים את המיזם הזה כמה חודשים, אילו כלים חדשים רכשתם ואיזה ידע חדש השגתם על הלקוחות שלכם, על עצמכם מהפרויקט הזה?

וייטסייג׳: ״מה שאנחנו מנסים ללמוד הוא מה התוכן הכי מעניין ללקוחות שלנו. על מה הם רוצים לשמוע וממי הם רוצים לשמוע, האם אם רוצים עצה מלברון ג'יימס על ספורט? אנחנו יודעים שבריאות ותזונה ובישול חשובים מאוד, במיוחד עכשיו, כשיותר אנשים צריכים לבשל. אנחנו לומדים מה הלקוחות הכי אוהבים, איפה אנשים מחפשים השראה, אבל גם איפה הם מחפשים אנשים שידריכו אותם בבחירות שלהם״.