"כשמחברים חוויה חברתית לאי קומרס מקבלים יותר מכירות"

"אנחנו רואים שהמילניאלז ודור ה-Z צורכים מוצרים בצורה שונה. הם עוקבים באינסטגרם ופחות בפייסבוק אחרי משפיענים וקונים לפי ההמלצות שלהם. על רקע זה, רואים שמותגים וקמעונאים משתמשים יותר יותר במשפיענים ובמומחים, ומומחה יכולה להיות מאפרת, שף או סטייליסטית ומשתמשים בכוח ובהשפעה שלהם לייצר חוויה שאותם דורות אוהבים לצרוך". כך לדברי עדי רונן, מייסדת ומנכ״לית Buywith המייצרת פלטפורמה שמאפשרת לאתרי סחר מקוונים לעשות לייב סאשן של קניות עם משפיענים ומפורסמים, במסגרת פאנל בוועידת "שופ אונליין" של כלכליסט ו-google.

לשאלה כיצד עסקים קטנים שרגילים לקבל תנועת לקוחות מהרחוב מתחברים לנושא, השיבה רונן כי העולם של המשפיענים נהיה נגיש מאד. "לא מדובר על סלבריטאי ענק שעולים הון תועפות, אלא על גישה למיקרו אינפלואנס, שגם עסקים עם תקציבים נמוכים משתמשים בהם כדי להגיע לקהל הצעיר". רונן הוסיפה כי מדובר בכלי שמעניק לקונה חוויה שדומה ללכת לקניות עם חברים. "בסין הלייב שופינג זה שוק מטורף שמגלגל 63 מיליארד דולר והוא מתחיל להגיע לכל העולם. יותר ויותר מותגים מבינים שהם צריכים להכנס לזה גם. אנחנו זיהינו את הצורך החברתי שיש לאנשים שקונים און ליין, שרוצים לקבל המלצות ולקבל אישור חברתי. הדבר הזה מתבטא ביכולת שלנו להכניס את החוויה החברתית לחוויה של האי קומרס שהיא במקור יותר אינדיבידואלית. כשמחברים את זה רואים יותר מכירות למותגים, רואים שבגלל שאנשים מקבלים טיפים אמיתיים על דברים שמתאימים להם, קונים דברים שיותר נכונים להם, אז יש פחות החזרות. כך, כל הגורמים השותפים למעגל הזה של הלייב שופינג, יוצאים מאד מרוצים מהחוויה שמאפשרת לאותם מומחים ומשפיענים לעשות סאשן עם מאות ואלפי אתרים בתוך אתר הקניות".

מימין הילה ארבל, מתי רם ועדי רונן צילום: Smadar Kafri, Yumi Matsuo

לצד הטיפול בחווית הקנייה באתר עצמו, טוענת הילה ארבל מייסדת ומנכ"לית Box O'mine כי החוויה לא נגמרת בקבלת המשלוח. "אנחנו מבינים שהחוויה של הלקוח או נקודות המגע שלו עם המותג היא אינסופית. זה מתחיל מהמפגש שלו עם הפרסומים במדיה החברתית, או בפוסטים באינסטגרם, דרך תהליך הקנייה באתר ואנחנו מאמינים שכל מה שקורה אחרי הקנייה, כלומר בלאסט מייל, מהרגע שההזמנה התקבלה ועד שהלקוח מקבל את ההזמנה זה חלק בלתי נפרד ממערכת היחסים של הלקוח עם המותג וחייבים שתהיה חוויה הוליסטית שמייצרים ללקוח רק בתוך האתר. שלא יווצר מצב שאחרי שלקוח חווה חוויה נהדרת באתר, זה יגמר בקבלת קופסה עם שליח שמאחר ושירות לקוחות שלא עונה".

ביחס לחשיבות החוויה של הלקוח בקבלת החבילה אמרה ארבל כי "בשנים האחרונות, הציפייה של הלקוחות היא לחוויה ברמה גבוהה בכל ממשק. יש מחקרים שמראים את החשיבות העסקית שיש לחבילות ממותגות. אחד הדברים כי חשובים זה להבין שאריזה ממותגת מגדילה את תפיסת הערך של המותג ואת תפיסת ערך המוצר שיש בו. אלא שלא רק תפיסת ערך המוצר והמותג חשובה, אלא יש מחקרים שמראים שזה מגדיל נאמנות לקוחות ומדרבן לקוחות נאמנים לחזור לקנות. כשאחד האתגרים הגדולים של אתר מסחר זה לייצר את החזרתיות של הלקוחות, החשיבות מובנת".

אחד הכלים שציינה ארבל הוא קמפיין שמבוסס על מיקרו משפיענים, להם שולחת החברה את המוצר עד הבית באריזה ממותגת והם מפרסמים במדיה שלהם את המותג "זה מייצר יש וין וין לכולם: המשפיען שקיבל את המוצרים, חשיפה למותג והלקוחות שמקבלים את האינפורמציה מאנשים שרלוונטיים להם".

לדברי מתי רם, מייסד ומנכ״ל AdScale עבור הרבה בעלי עסקים שנכנסים לרשת, מדובר בעולם מאד מורכב ולא מובן מאליו. לדבר הזה פתחה החברה פלטפורמה שעוזרת לעסקים קטנים ובינוניים לפרסם אוטומטית בגוגל ובפייסבוק. עצת הזהב של רם לעסקים שרוצים להגדיל משמעותית את ההכנסות היא להתמקד בלקוחות החוזרים: "הסוד הוא הלקוחות החוזרים. בעולם הקמעונאות יש נטיה לתמקד בגידול הסל, אבל אנחנו רואים קורלציה גבוהה בין אחוז הלקוחות החוזרים מתוך כלל הלקוחות ותדירות הקנייה החוזרת לבין הצלחה של אתרי אי קומרס".

רם חשף כי אם לרכוש לקוח חדש דרך פרסום עולה לחברה 20 שקלים והסל הממוצע של אותו לקוח הוא 100 שקלים, אז יש החזר השקעה של פי 5. לעומת זאת, עלות רכישת לקוח חוזר נמוכה בחצי והקניה החוזרת שלו גבוהה בשלושים אחוזים. "אותו לקוח שבפעם הראשונה היה לעסק החזר השקעה של פי 5, בקניה השניה שלו יעלה לחברה לרכוש אותו 10 שקלים והסל יהיה 130 שקלים, מה שיעלה את היחס לפי 13. "זה נתון דרמטי וזה משפיע מאד על הביצועים ואנחנו רואים פער גדול מאד בין חנויות שיש להן 24% לקוחות חוזרים או 48% או בין עסקים עם תדירות קנייה חוזרת של 180 יום לבין תדירות של 90 יום".

רם הוסיף כי הגדלת סל הקניות חשובה, אך אין בה די: "אני לא נגד הגדלת סל הקנייה, אבל זה חלק קטן. בזמן שמשקיעים מאמצים להגדיל את סל הקנייה הלקוח חוזר סל הקנייה שלו יהיה במילא יותר גבוה". לדברי רם, "כל הלקוחות החוזרים נמצאים לעסק בהסטוריית ההזמנות, זאת אומרת שברגע שהעסק יודע לנתח את הסטוריית ההזמנות, להבין מי הלקוחות שקונים מוצרים מסוג אחד ומסוג שני, מה הם קונים יחד אפשר להגיע למצב שבו מזריקים את התובנות האלו לתוך קמפיינים חכמים שמטרגטים את הלקוח הנכון, עם המוצר המכון, בזמן הנכון.זו הדרך לגדול מעבר לקהל הלקוחות הנוכחי ולהגדיל את המכירות משמעותית".

בכדי להמנע מטעויות, מציע רם "לא להפסיק להשקיע בנובמבר דצמבר. זו התקופה הכי טובה לייצר החזר השקעה גבוהים וגם לצוד קהלים חדשים ולהפוך אותם לקהל חוזר". עדי רונן הציעה "לעשות התאמות לעולם החדש כי מי שלא יעשה, יפסיד ואפילו יעלם" והילה ארבל הדגישה "לא לפחד לחשוב גדול. יש אינסוף פלטפורמות שמאפשרות לכל עסק בכל תקציב להכנס ולתת פייט בזירה שפעם לא יכלו לקחת בה חלק ולהשקיע תקציבים במקומות האלה".