מפגש אונליין
"הרגלי הצריכה שנרכשו בתקופת הקורונה יימשכו"
עופר לוי, סמנכ"ל שיווק וסחר בסופר פארם ועדי רגב, סמנכ"ל המכירות ביוניליוור ענו על שאלות במפגש האונליין של כלכליסט בתחום האי-קומרס. רגב: "מרגע שהחסם הפסיכולוגי נפרץ, רבים מהאוכלוסייה המבוגרת ימשיכו לרכוש דרך האינטרנט ויחסכו את הטרחה הפיזית והזמן". לוי: "הצפי הוא שנראה יותר לקוחות משלבים בין ערוצי הקנייה השונים"
מה אחוז השימוש באונליין בתקופה זו של הקורונה לעומת התקופה הקודמת?
לוי: במהלך החודשיים האחרונים ראינו עלייה של מאות אחוזים בשימוש והזמנות דרך אתר האונליין של הרשת. מאז ומתמיד ליבת הפעילות של הרשת הייתה בסניפים הפיזיים, שמאפשרים חווית קנייה הוליסטית. טרם פרוץ המשבר, נתח המכירות דרך אתר האונליין של סופר-פארם עמד על כ-3% כאשר בחודשיים האחרונים אנו רואים עלייה במכירות דרך האתר לנתח של 9%.
רגב: בשבועות השיא של תקופת הקורונה הצרכנים עברו לרכישות של מוצרים רבים באון ליין, אפשר לומר שהרגלי הצריכה באון ליין השתנו דרמטית. בתחומי מוצרי המזון, ומוצרי הניקיון לדוגמה, היה גידול חד שנע בין עשרות למאות אחוזי גידול ברכישות און ליין. כלל ערוצי האון ליין חוו גידול - ערוצי האון ליין של רשתות הקמעונאות הגדולות גדלו בעשרות אחוזים ופלטפורמת שופו של יוניליוור, שדרכה מרכולים שכונתיים מוכרים און ליין, זינקה במעל 300%.
מימין עדי רגב ועופר לוי צילום: טל שחר, יחצ
איך ייראה העתיד הקרוב בתחום המסחר המקוון ומה האתגרים המרכזיים של התקופה נוכחית?
רגב: בעתיד הקרוב נראה שהרגלי הצריכה שנרכשו בתקופת הקורונה יימשכו. צרכנים רבים הבינו שהשד הטכנולוגי לא כזה נורא ואפילו מאוד נגיש ונוח. אנו רואים בשופו אוכלוסיות חדשות שנטו לחשוש בעבר מרכישות און ליין, כמו בני 65 פלוס, שהתגברו על החשש בימי הקורונה ופעילים מאוד ברכישות און ליין. אני מאמין שמרגע שהחסם הפסיכולוגי נפרץ, רבים מהאוכלוסייה המבוגרת ימשיכו לרכוש דרך האינטרנט ויחסכו את הטרחה הפיזית והזמן. אתגר נוסף שיש לעוסקים במכירות באון ליין הוא האתגר הלוגיסטי. בשופו פתרנו את האתגר הזה משום שהליקוט וההפצה נעשים מהמכולת השכונתית שנמצאת בקרבת מקום ולא ממוקד ארצי.
לוי: אחד האתגרים שסופר-פארם התמודדה עמם בתקופה הזו הוא הטיפול באוכלוסיות מיוחדות מעל גיל 65, שלעיתים השימוש באונליין מורכב עבורם. בנוסף, התמודדנו עם אתגר הליקוט שנעשה מורכב ככל שהסגר הוחמר, הביקושים עלו, ונדרשנו לפתוח מרכזי ליקוט חדשים, לגייס עובדים בזמן קצר ולמעשה להתאים את כלל השירותים שלנו לתקופה הנתונה.
העתיד הקרוב בתחום המסחר המקוון ישנה את אופן הצריכה של הלקוחות. לקוחות רבים יותר יהפכו ללקוחות אומניצ'אנל, קרי לקוחות הבוחרים בתקשורת רב ערוצית. אנו נראה מגמה הולכת וגוברת אצל הצרכנים שיבחרו לשלב בין ערוצי הקניה השונים, בין הקניה בסניפים לבין רכישה באתר. לפני פרוץ המשבר, לקוחות רבים נרתעו מעולם האונליין, זה לא תהליך שקורה ביום אחד. המשבר היווה זרז עבור אותם לקוחות, להתחיל לשלב בין ערוצי הקניה השונים. השילוב הזה, הוא זה שיוביל את העידן שאחרי הקורונה.
האם מערכות האי קומרס בישראל ערוכות להתמודד עם צרכנים מבוגרים?
לוי: התפיסה הייתה שהאי קומרס פחות רלוונטי לאוכלוסייה המבוגרת. אבל בשבועות האלו בגלל שלא הייתה ברירה, כמויות עצומות של מבוגרים וקשישים שלא חשבו בכלל על אופציית האונליין, גילו לאחר התנסות ראשונית לא פשוטה – כמה זה נגיש ואפשרי עבורם. באופן מדהים, אוכלוסיות שונות שלא חשבו להיות שם ולא ציפינו שיהיו שם, הפכו להיות לקוחות אונליין.
המפתח להצלחה בהקשר הזה, הוא ממשק משתמש נוח וידידותי והיכולת להדריך וללוות את הרכישה הראשונה, או טלפונית או באמצעות סרטוני הדרכה ברורים. זה משהו שהשקענו בו ויצרנו סרטונים המסבירים בצורה ברורה כיצד להזמין תרופות מרשם דרך האתר. ברגע שעוברים את המשוכה הראשונה, תהליך הקניה הופך נגיש יותר, גם עבור אוכלוסיות אלו.
במקביל, עבור אותם לקוחות שהתקשו בתהליך, יצרנו פתרונות מגוונים. לדוגמא, חברנו ל-20 רשויות מקומיות ולארגוני מתנדבים שיספקו את תרופות המרשם עד ביתם של הקשישים, באמצעות הזמנה טלפונית.
אילו חברות חוץ מאמזון, צומחות בתחום הזה במשבר הקורונה?
רגב: כולן. כלל ערוצי האי קומרס ביניהן אתרי רשתות, מארקט פלייס כמו אמזון ועזריאלי, אתרי מתמחים, ואתר שופו, כל אלו צמחו מאוד בחודשיים האחרונים. אפשר לומר שכל החברות שהיו להן ערוצי מסחר מקוון צמחו בשיעור ניכר.
מה הצפי להתפתחותB2C בין היצרניות בעיקר בתחום המזון ללקוחות הקצה תוך דילוג על הרשתות הקמעונאיות?
לוי: אני לא חושב שזו מגמה שתימשך לאורך זמן. בסופו של דבר, הלקוחות מעדיפים מגוון רחב. תהליך הקנייה שלהם לא מתבצע לפי ספק או מותג, בפרט כשמדובר במזון או מוצרי טואליטיקה. לכן אני סבור שזו לא פעילות שתשנה את פני הצרכנות לאורך זמן. הצרכן רוצה מגוון, אפשרויות וזכות בחירה.
רגב: אתרים מתמחים של יצרנים כנראה יתפסו תנופה אך השאלה היא לאילו ממדים זה יגיע מבחינת הצרכן? האם הצרכן יפצל את הקניות שלו למוצרי חלב באתר אחד, משחת שיניים וסבונים באתר אחר ודגני בוקר באתר שלישי? קשה לצפות כרגע את ההיקף של הצמיחה שם.
איך אתה צופה שהצרכנים יתנהגו אחרי משבר הקורונה?
לוי: הצרכן בטווח הארוך לא ממהר לוותר על חווית הקניה הפיזית. עם זאת, הרתיעה של הקנייה באונליין שהייתה אצל חלק מהלקוחות, כבר לא קיימת. לכן צפוי שנראה יותר לקוחות משלבים בין ערוצי הקניה השונים.
רגב: שאלה מורכבת – לדעתי נראה שני סגמנטים של צרכנים באוכלוסייה, אלו שינהגו בחסכנות ואלו שיבחרו בהתנהגות 'קניה מפצה', לאו דווקא בגלל רמת ההכנסה. חלקם ירצה לשוב לשיטוט הנוסטלגי במעברים בסופרמרקט וחלקם לא יוכלו לדמיין אפילו את העומסים שלפניי הסגר ויקנו רק באון ליין או בלילה.
איזה הזדמנויות שלא היו לפני המשבר הופיעו בעת הזאת?
רגב: אנחנו ודאי נפגוש לאחר את המשבר את הצרכן בזירות שלא חלמנו עליהן באון ליין או באוף ליין. בסופו של המשבר אנחנו נראה פריחה של מיזמים לוקאליים בדיגיטל שוודאי ידעו לנצל את השינויים בהרגלי הצריכה שהוקנו בימי המשבר.
לוי: ישנם מגוון שירותים דיגיטליים שחשבנו שייקח שנים להטמיע ומשבר הקורונה סיפק עבורם קרש קפיצה משמעותי. לדוגמא, הזמנת תרופות מרשם עד הבית באמצעות אתר האונליין שלנו, הוא תהליך שהשקנו לפני חודשים ספורים בתחילת השנה. במהלך החודשיים האחרונים, התהליך הזה הואץ בצורה משמעותית, וראינו עלייה של אלפי אחוזים בהזמנת תרופות מרשם עד הבית.
בנוסף, צ'ט הרוקחים שלנו צבר תאוצה בתקופה הזו והשימוש בו עלה במאות אחוזים, כך שאנשים שלא רצו או יכלו לצאת מהבית, בחרו להתייעץ עם רוקח אונליין וכך השירות תפס תאוצה. חשוב לומר שאין תחליף לייעוץ רוקחי אמיתי ולכן אני בטוח שאנשים לא ימהרו לוותר על השירות האנושי בהקשר הזה. בנוסף, ניתן לראות מגמות דומות גם בעולם הקוסמטיקה והלייף סטייל, עם שימוש בתוכנות המאפשרות לבחור איפור ומוצרי קוסמטיקה שונים לפי גוון העור של הלקוח. קמעונאים וסטארט-אפים שעובדים בתחומים של בחירת מוצרים מרחוק ללא מגע, יזכו לתנופה בזכות משבר הקורונה, שהוביל לפתיחות גדולה יותר למוצרים ושירותים כאלו ואף הוליד דרישה אליהם.
כיצד יכולים משווקים קטנים להשתלב במהפכת האיקומרס
רגב: כיום משווק קטן, כמו חנות פרחים, מרכול שכונתי או מסעדה, לא צריך להקים פלטפורמה יקרה מאפס אלא לאתר את הפלטפורמה המתאימה ביותר עבורו, להפוך את העסק למכירות באון ליין. יש כיום מגוון פלטפורמות כאלו המיועדות לסקטורים שונים, בהם שופו wolt , תן ביס וכן דרך אתרי MARKET PLACE כמו אמזון וואלה גרופון וכו'
מה העצה הכי חשובה שתוכל לתת לשחקנים בינוניים וקטנים שרוצים להיכנס לעולם ה-ecommerce?
לוי: עבור משווקים קטנים ההוצאות העיקריות באיקומרס הן ליקוט, משלוח ושיווק. משווקים קטנים מתקשים להתמודד עם הלוגיסטיקה הכרוכה במסחר מקוון ולכן הדרך הכי טובה עבור משווקים קטנים ובינוניים להצליח בעולם הזה היא להצטרף לפלטפורמות Market Place. גם אצלנו אנו עובדים על פיתוח פלטפורמת Market Place שספקים מעולמות תוכן שונים יוכלו למכור דרכה.
רגב: שחקנים בינוניים וקטנים יצטרכו לאתר את הפלטפורמה שתתאים לצרכים שלהם, לעלויות שלהם וליכולות שלהם ושתשאיר להם "כסף ביד" ולא תשחק את הרווחים. בסופו של דבר, המעבר לאון ליין הוא כמעט קריטי לעסקים רבים, אך המודלים העסקיים בחלק מהפלטפורמות יהיה חייב להשתנות.
איך יראה עולם הצרכנות בעוד 10 שנים לדעתכם?
רגב: כמובן שקשה להעריך אך השינויים הגדולים יהיו בעולמות הלוגיסטיקה וההפצה – אם יפתרו האתגרים הרגולטוריים של פעילות רחפנים וכלי הרכב אוטונומיים אנו נראה מהפכה של ממש באופן שבו אנו רוכשים מוצרים. עלויות וזמני המשלוח ירדו משמעותית וזה יהיה משונה לבזבז זמן כדי להגיע לחנות מצרכים או מוצרים שונים.
לוי: בעשור הקרוב אנו נראה מגמה הולכת וגוברת של לקוחות אומניצ'אנל, לקוחות שקונים במגוון ערוצי תקשורת, בחנויות המקוונות לצד הרכישה בחנויות הפיזיות. הרכישה בסניפים הולכת להשתנות וחווית הלקוח הולכת להתעצם. אנו נראה פחות ופחות תורים בחנויות, ויותר שירותי אקספרס. בנוסף, ישולבו כלים דיגיטליים בתוך הסניפים וחווית הלקוח תהיה יותר אינטראקטיבית ותשלב שימוש באפליקציה גם תוך כדי תנועה בתוך הסניפים. אני לא צופה שלקוחות יפסיקו לבוא לחנויות וגם בעוד עשור לא נוכל להסתפק באתר נהדר. המפתח להצלחה טמון בשילוב בין הכלים וחווית קניה חדשנית שתמשיך ליצור גירויים אצל הצרכנים.
