The Big e
מיכל חיון, מנכ"לית משותפת בסוכנות 2DO!: "לקוחות קונים חוויה, הם לא קונים מוצר"
לדבריה הועידת e-Commerce של כלכליסט, "מחקר של מקינזי מצא שחברות מאבדות את מקורות שלהן לצמיחה. ככל שעובר הזמן הן מבינות שכדאי להן להשקיע במערכות יחסים עם לקוחות"
"לקוחות קונים חוויה, הם לא קונים מוצר", כך אמרה מיכל חיון, מנכ"לית משותפת בסוכנות 2DO! במושב "ארגז כלים לשיווק מתקדם באונליין" בועידת e-Commerce של כלכליסט. הסוכנות מקימה ומלווה עבור חברות את כל השירותים שקשורים למכירות, כמו e-Commerce ומדף דיגיטלי.
"מחקר של מקינזי מצא שחברות מאבדות את מקורות שלהן לצמיחה. ככל שעובר הזמן הן מבינות שכדאי להן להשקיע במערכות יחסים עם לקוחות. עוד מחקר של חברת הייעוץ ווקר מצא שעד 2020 ההבדל בקנייה יהיה החוויה – הרבה יותר מהמחיר", הוסיפה חיון.
"אז מה זה בעצם חוויה? לקוחות מרוצים חוזרים ומספרים לחברים, לקוחות לא מרוצים לא חוזרים מדברים עם הרבה מאוד אנשים. עולם האי קומרס מסתכל על כמה אני ארוויח מלקוח לאורך זמן, ולאו דווקא כמה אני ארוויח ממנו בקנייה הראשונה.
מיכל חיון, מנכ"לית 2DO! צילום: עמית שעל
"אז איך יוצרים חוויה? דבר ראשון צריך להבין את מסע הלקוח – לא עד הרגע שהוא קונה, אלא תהליך ההתעניינות שלו, ההזמנה והרכישה, וגם לאחר מכן – עד לקבלת המשלוח. כדי לנצח בחווית הלקוח צריך לעבור את השרשרת ולעשות 3 דברים: לעמוד בציפיות הלקוח: אם הוא מצפה שנגיע תוך מספר שעות, אנחנו צריכים לעמוד בו. הדבר השני הוא להפתיע – דווקא במקום שבו הוא לא מצפה. השלישי הוא win back – בעיקר בזכות נוחות ושירות, אותם המציאה אמזון מחדש. כל עולם הקמעונאות הפיזית עובר עכשיו שינוי, כתוצאה מהפתרונות הטכנולוגיים שניתן לעשות בתוך החנות.
"דוגמה מוצלחת היא חברת האיפור 'ספורה' – היא מייצרת חוויה פרסונאלית אונליין. האפליקציה שלהם מאפשרת להתאים את האיפור. הם השיקו את האפליקציה גם לנקודות מכירה עם דיילות שמתאימות לי, והדאטה נשמרת באותה נקודת מכירה. יש להם מועדון נאמנות מהטובים בארה"ב. דוגמה ישראלית לניצול מיטבי היא ילו של פז – היתרון שלה היא על הדרך, והם עושים פתרונות מהירים מתוך ההבנה של אותו יתרון. הדבר שאיתו אני רוצה לסיים הוא: תתחילו מהלקוח ותלכו אחורה. כך תהיה חווית לקוח מנצחת", אמרה חיון.
