גבי רוטר: "פתיחת קניונים וירטואלים מצד עזריאלי וביג היא קניבליזציה עצמית"

"אני לא מבין את האסטרטגיה של עזריאלי וביג בפתיחת קניונים וירטואלים של מותגים, אני יכול למכור לבד. זה מאוד מוזר, הם עושים קניבלזציה עצמית", כך אמר גבי רוטר, מנכ"ל משותף בקסטרו, בפאנל "קמעונאיות, האון ליין עושה קניבליזציה לרשתות", בוועידת e-Commerce של כלכליסט. הפאנל עסק במתח בין העולם החדש לישן, בין החנויות הפיזיות לאלה המקוונות. גם הקמעונאיות הישראליות מתמודדות עם זה – קסטרו כבר שחקנית פעילה בעולם ה-e-Commerce, ורק אתמול רשת סופר פארם השיקה אתר מקוון. מנחת הפאנל, כתבת כלכליסט אורנה יפת שאלה את מנכ"ל סופר פארם, ניצן לביא, למה דווקא עכשיו.

לביא: "בשנת 2000 כבר היינו מוכנים עם אתר ושמרנו אותו כי חשבנו שהתנאים לא בשלו. 17 שנה אחרי החלטנו שהגיע הזמן. בשנים האחרונות עשינו המון פעילויות דיגטליות מסיביות והבנו שהגיעה העת. פרויקט כזה הוא לא של יום או יומיים, תהליך ארוך, לפחות טכנית מרגע החתימה עם חברת SAP – עברו שנתיים עד שהאתר מוכן לעלות לאוויר". לגבי המודל של איסוף מהסניף, אמר לביא: "אני חושב שהאתגר הכי גדול של כל קמעונאי שנכנס לסחר מקוון הוא המייל האחרון (last mile)– בסוף צריך להרוויח כסף. אנחנו מסתכלים על העולם, ואנחנו נאפשר ללקוח לקבל את מה שנוח לו – אם זה עד הבית ואם זה בסניף. אנחנו רואים את פעילות העדשות באתר כדוגמה - למעלה מעשרה אחוז בעדשות סופר פארם נמכרות באונליין".

במענה לשאלה האם הפעילות באתר היא הפסדית, ענה רוטר: "לא, אני חושב שכשאנחנו מתמודדים עם קניות בחו"ל, צריכים לתת הצעת ערך טובה יותר. ההצעה שלנו טובה יותר, למרות שעדיין לא רואים את זה, אבל נותנים שילוח עד הבית בחינם, שירות לקוחות בעברית, החזרת המוצר לסניף הקרוב אליך. התנאים הם טובים, אנחנו מספקים את המוצר תוך שלושה ימים, לרוב תוך יום. אני חושב שאנחנו צריכים להשקיע ב-e-Commerce. גם בחנות חדשה אנחנו לא תמיד מרוויחים. ה-e-Commerce זה זרוע העתיד, וחברה כמו שלנו חייבת להיות שם". על התחרות מול ענקיות כמו אסוס ונקסט, אמר רוטר: "אנחנו נמצאים היום בכשל שוק. האפשרות שלקוחות מהארץ יקנו בחו"ל בפטור ממע"מ עד 75 דולר, אני אומר: בואו תורידו את המע"מ בחנויות גם עד 75 דולר. יש פה כשל שוק רגולוטרי. אנחנו נמצאים במציאות שאין אבטלה, אבל זה עלול לגרום לפגיעה קשה במגזר העסקי".

ד"ר רון וקסלר, מנכ"ל קבוצת ישראכרט, אמר: "רוצה לפרגן לקסטרו כמותג מוביל באונליין. אני חושב שלהגיד האם e-Commerce הוא רווחי זו לא גישה נכונה לאורך זמן. החיבור בין האונליין לאופליין הוא מזמן מתבקש, ומותגים שחששו מה האונליין יעשה להם בסוף שילשו את היקף המכירות. שילוב נכון יוצר מותג חזק ופעילות חזקה. אחרי חשמל ואלקטרוניקה, מה שמניע את הצמיחה של האונליין זה אופנה. זה מראה את הפוטנציאל". לגבי ביטול עסקאות בקניות האונליין, אמר וקסלר: "אנחנו עובדים לפי החוק. מתי שצריך לבטל עסקה, אנחנו מבטלים. אני חושב שעסקים שנכנסים לאונליין בדרך הנכונה יוצאים בשכרם".

משתתפי הפאנל צילום: צביקה טישלר

רענן כהן מייסד משותף ומנכ"ל bringg, אמר: "אנחנו כחברת טכנולוגיה שמאפשרת ללקוחות בעולם יכולות שילוח מתקדמות, רואים כמה דברים: כשאמזון נכנסת לשוק, קורה קסם. פתאום משלוח שהגיע תוך יומיים או שלושה, מגיע תוך יום. בארץ יש התקדמות, אבל עדיין ה-e-Commerce מפגר. הסיבה היחידה היא שהוא יכול, כי עוד אין אמזון. אבל זה ישתנה, השיפורים שאנחנו עושים פה הם עדיין לא מספיקים. הקסם שעשתה אמזון יש לנו שני מימדים: חווית קנייה וטכנולוגיה שיודעת בריל טיים לעדכן ולשווק. עכשיו ריטליירים מחפשים דרכים לשלב טכנולוגיה שתתן להם את אותן אפשרויות".

גלית רוטשטיין, מנהלת משותפת דלויט דיגיטל, הוסיפה נקודת מבט עולמית: "ברמה הגלובלית, אם המגמה של החודשים הראשונים תמשיך, 2017 תהיה השנה שבה נסגרו הכי הרבה חנויות פיזיות. מצד שני לא מעט רשתות גם פותחות חנויות. החנויות הפיזיות ממש משלימות את החוויה באונליין – זה הקסם, לאפשר לצרכן חוויה מתמשכת הוליסטית. לאפשר לו את מה שהוא צריך באופליין, ומה שהוא רוצה באונליין. דוגמה טובה לכך היא חברת בונו בוז (Bono bos) – מידות גדולות בשוק האמריקאי. עד היום עבדה רק באינטרנט ואפשרה להזמין מסקאלה של מידות. היא זיהתה בעיה אצל הלקוחות – להבין איזו מידה הם. אז הם פתחו חנויות פיזיות שמיועדות להבנה של איזו מידה הלקוחות, והלקוחות מקבלים עדיין את הבגדים הביתה. שם טמון האתגר המרכזי של הקמעונאים - לפתור לצרכן בעיה בכל אחד מהמרחבים, ושם מרבית העשייה שלנו".

גלית רוטשטיין צילום: צביקה טישלר

וקסלר: "אני חושב שנראה הרבה קונספטים מעניינים שיכולים לשלב אונליין ואופליין". לביא: "אני חושב שבמתח בין קמעונאי לבעלי קניון יש סוג של שיווי משקל חדש. לסופר פארם יש מיליון מבקרים באתר בלי המכירות, באפליקציה חצי מיליון משתמשים פעילים. שופרסל עושה פעילות מאוד יפה באינטרנט. בסוף כל רשתות המזון בישראל- 70 אחוז מהפריטים שלהם נמכרים גם בסופר פארם ואנחנו מתמודדים. סופר פארם מציעה שירות של קבלת המוצרים תוך שלוש שעות. לקוח שירצה יוכל לשלם על זה, ואם לא, יקבל את זה תוך 24 שעות בחינם – בבית או בסניף. השילובים לדעתי ימצאו את הקו הדק בין החיבור הפיזי לדיגיטלי". לביא הוסיף: "אתר האינטרנט מגדיל את כמות הפריטים. אני חושב שהאתגר שלי הוא להמשיך להעניק חוויה ייחודית בסניף, וקמעונאי שלא יעשה את זה - יאבד את עצמו. זה המודל שבסופו של דבר יעבוד לאורך זמן".

כהן הסכים איתו והוסיף: "גם אמזון מאפשרת ספקטרום רחב של אפשרויות שילוח, בתשלום שונה. היא נותנת את כל האפשרויות – הביתה או לקניון מסוים. עם התקדמות הטכנולוגיה יהיה אפשר לתת את מה שהיום נחשב פרימיום כחלק מהמחיר".

לגבי השאלה איזה מוצרים לא יימכרו באונליין לעולם, ענתה רוטשטיין: "לכאורה כמעט כל מוצר יכול להימכר. ישנם אולי מוצרים שלקוח לא ירצה לקנות בלי להרגיש או למדוד, למשל משקפיים. אבל יש חברות שמנפצות את האמירה הזאת, אנחנו רואים שגם זה כבר לא נכון".