ריאיון"הפלסטינים הבינו מזמן איך טיקטוק עובד, ואנו נגררים מאחור"
ריאיון
"הפלסטינים הבינו מזמן איך טיקטוק עובד, ואנו נגררים מאחור"
"בתחרות על סבל בטיקטוק אנחנו תמיד נפסיד"; "ב־7 באוקטובר הם לא הפעילו תוכנית מגירה, הם פשוט כבר היו שם"; ד"ר לילי בוקסמן־שבתאי, חוקרת טיקטוק בסכסוך הישראלי פלסטיני, ממליצה לישראלים ללמוד היטב את שפת הרשת החברתית, וגם להירגע קצת עם סרטוני חיילים
ד"ר לילי בוקסמן־שבתאי מהמחלקה לתקשורת ועיתונאות באוניברסיטה העברית, חקרת במשך שנים את השימוש בטיקטוק כחלק מהסכסוך הישראלי־פלסטיני. המלחמה בעזה נמשכת ארבעה חודשים, בטיקטוק ישראל מפסידה?
"כן".
זה היה נחרץ.
"טיקטוק היא פלטפורמה מהפכנית בכל הנוגע לדיפלומטיה אזרחית — שבה אנשים פרטיים עושים שימוש ברשתות חברתיות כדי לקדם תדמית חיובית של המדינה שלהם, הכל מהפרופיל האישי ובאופן התנדבותי. עד לטיקטוק, דיפלומטיה אזרחית בפלטפורמות כמו פייסבוק או טוויטר היתה די דומה לדיפלומטיה מוסדית. בשני המקרים המסר היה שכנועי: להאשים את הצד השני ולהבליט את הקורבנות של הצד שלך; לעשות דה־לגיטימציה לאויב ולגיטימציה לקבוצת הפנים.
"בטיקטוק זה מסר חשוב, אבל לא בלעדי. שם הרבה פעמים לא ינסו לשכנע עם טיעון לוגי סדור, אלא יציגו או ימחישו חוויה, יבטאו תפיסה לגבי אמת ואותנטיות וייצרו תחושת זיקה עם קהלים וקהילות חיצוניות לסכסוך. הפלסטינים מצליחים לשלב בין שכנוע, המחשה, אותנטיות וזיקה הרבה יותר מהישראלים. הם למשל פשוט ישימו את המצלמה בשטח ויראו את ההריסות והסבל ויבקשו מהעולם 'לשתף את האמת'. הצד הישראלי מנסה לשכנע, ולא מבין ששכנוע לא עובד. כלומר, המסר הלוגי, הרציונלי, הרעיון שרק נסביר ויבינו אותנו - זה לא עובר. דבר נוסף שהפלסטינים עשו בצורה טובה מאוד זה ליצור זיקה עם קהלים אחרים, עם קבוצות מיעוט אחרות שמרגישות כאבים דומים באמצעות אינטר־טקסטואליות".
מה הכוונה באינטר־טקסטואליות?
"הכוונה בציטוט של טקסט אחד בטקסט שני. ההיגיון הטכנולוגי והתרבותי של טיקטוק מכוון לזה. יש שם יכולות עריכה מורכבות כמו 'דואט' או 'סטיץ'' שמאפשרות לשלב סרטון עם סרטון אחר. בנוסף התרבות של הפלטפורמה היא כזו שחיקויים וטרדנים הולכים שם חזק: למשל, פסקול עם כוריאוגרפיה מסוימת יהפוך לטרנד, ומשתמשים שונים יעלו את הגרסאות שלהם לאותו פסקול. לבסוף, שימוש אסטרטגי בהאשטגים שמגביר את החשיפה של מסר למעגלים נוספים. למשל לקחת את ההאשטאג שבו משתמש הצד השני ולהטמיע אותו בתוך הסרטון שלך. נניח להוסיף לסרטון פרו־פלסטיני את האשטג israelunderattack# מה שיגרום לתוכן הזה לצוף בתוך הפיד של הישראלים ולהגביר חשיפה".
על ההפסד בדעת הקהל בטיקטוק: "הסברה היא דבר חשוב ברשת אך לא בלעדי, והפלסטינים מצליחים לשלב בין שכנוע, המחשה, אותנטיות וזיקה הרבה יותר מהישראלים"
זה נשמע מתוחכם אבל התכנים בטיקטוק שטחיים יותר מאשר בפייסבוק או בטוויטר.
"אני לא חושבת שטיקטוק שטחית יותר, זה נכון שפעמים רבות ברמת הטיעון, במונחים של לוגיקה, מידע ועובדות, פוסט של 300 מלה בפייסבוק יכול להעביר יותר תוכן מ־20 שניות בסרטון טיקטוק. אבל כדי להבין את הסרטון לעומק את צריכה המון משאבים ולעשות הרבה מאוד קישורים. השימוש באלמנטים כמו פסקול, טרנד או האשטג מייצר עומק. ולא כולם יבינו זאת באותו האופן".
זו הסיבה שבגללה מבוגרים אומרים "הייתי בטיקטוק ולא הבנתי כלום"?
"בדיוק. סרטונים מאוד קצרים דוחסים המון מידע בערוצים שונים של סאונד, דימוי ומלל. הם אולי לא אומרים הרבה ברמה הרטורית, אבל ההקשרים יכולים לזרוק אותך לכל מיני עולמות תוכן. זה מה שקשה להרבה להבין בפלטפורמה הזו. אולי הטיעונים לא עמוקים אבל שכבות הרגש כן, ומי שלא יודע לפענח את כל ההקשרים לא מקבל את מלוא החוויה ולכן יתקשה להתחבר".
אז מה הפלסטינים עושים שם טוב יותר מישראלים?
"במלחמת 'שומר חומות' משתמשים פרו־פלסטינים שילבו כל מיני היבטים של אינטר־טקסטואליות כדי ליצור זיקה עם מאבק Black Lives Matter. למשל, הם השתמשו בהאשטג blacklivesmatter# או הטמיעו ציטוט כמו 'we can’t breathe since 1948' — מה שמיזג בין הטראומות של שתי הקבוצות. עוד פרקטיקה שיצרה אחידות במסר של המאבקים היתה השימוש גורף בשיר בשם Standup, מהסרט על הארייט טאבמן, שמדבר על האמנסיפציה של האפרו־אמריקאים, על השגת חופש, גאולה ושחרור משיעבוד. הפלסטינים השתמשו בפסקול הזה באופן גורף ויצרו זיקה בין שתי קבוצות ומחאות שונות. הכלים האלו אפקטיביים והצד הפרו־פלסטיני משתמש בזה בצורה מתמשכת ושיטתית. כש־7 באוקטובר קרה, כבר היתה שם תשתית".
על קמפיין 7 באוקטובר: "זה לא משהו מתוכנן שהופעל במלחמה אלא עבודה מתמשכת. הפלסטינים כבר הרבה שנים בטיקטוק ועובדים יפה עם הפלטפורמה"
זאת אומרת שהפלסטינים גייסו את דעת הקהל בטיקטוק כבר בשומר חומות?
"לגמרי. מההתרשמות שלי, זו לא תוכנית מגירה שהופעלה בזמן המלחמה אלא עבודה מתמשכת. הפלסטינים כבר הרבה מאוד שנים יותר פעילים בטיקטוק ועובדים יפה עם הפלטפורמה. הישראלים קולטים, הם מדביקים את הפער — אבל הוא עדיין גדול".
"הצדדים מתווכחים מי יותר אותנטי"
למה זה לא עובד ליוצרים הישראלים?
"בדומה למדיה הכללית, בישראל אנחנו רואים וכואבים את מה שקורה אצלנו ואנחנו לא כל כך חשופים לכאב של הצד השני. כשאנחנו מנסים להביע את הכאב שלנו, אי אפשר לנתק את ההשוואה. כלומר, ההשוואה פשוט לא עובדת עבור מי שנמצא בחוץ ורואה את ההרס והחורבן והמוות בעזה, ואז רואה את מה שקורה בישראל. כשישראלים עושים תחרות אצל מי הסבל גדול יותר הם מפסידים. בנוסף היוצרים הישראלים משתמשים לרוב בתכנים תרבותיים שלא מוכרים ברמה הגלובלית או שאין להם את אותו הדהוד תרבותי — למשל השימוש בשירים ישראליים. וכאשר חיילת ישראלית השתמשה בפסקול Standup היא ספגה המון ביקורת מצד פרו־פלסטינים על השימוש ה'שגוי' בציטוט".
אז ישראלים פשוט פחות טובים בטיקטוק?
"אני חושבת שבתקופת שומר החומות ישראלים הבינו את הכלי פחות. היום הם יותר מצליחים, אבל עדיין מצויים מאחור".
אחד הטרנדים המתמשכים בטיקטוק הוא הסברה תוך כדי איפור, מה סוד המשיכה של הטרנד?
"זה חלק מהשפה של היומיומיות של הפלטפורמה, שנכנסת לחדר השינה שלך. בפלטפורמה יש כמיהה לאותנטי. אפשר גם להתווכח על מה זה אותנטי, אבל הרעיון הוא של חומר גולמי, יומיומי בלי יותר מדי מחשבה שבו חושפים את 'אחורי הקלעים'. אותנטיות זה גם החיבור לעצמי וגם הנאמנות לאמת. שני הצדדים מתווכחים כל הזמן על אותנטיות, כולם חושבים שהצד השני משקר ושיש מניפולציה של האמת".
"מבחינתנו מיליטריזם זה סבבה"
אגב אותנטיות, סרטוני חיילי צה"ל רוקדים והחיבור הממסדי פוגע במסר הישראלי?
"אני מתרשמת שכן, בעיקר מהתגובות של יוצרים לא ישראלים שמדברים רבות על חוסר האמינות של דובר צה"ל והממסד הישראלי. ובאמת ככל שאנחנו קשורים יותר למנגנונים האלה בביטוי העצמי שלנו בטוויטר או בטיקטוק, אנחנו מאפשרים פתח רחב יותר לערעור על המסר. כי אם מראש יש תפיסה צינית כלפי הממסד הישראלי, והדיפלומטיה האזרחית שלנו לא מתנתקת מהממסד, אז קשה לה יותר — כי עכשיו היא צריכה לשאת את עול הממסד.
על סרטוני החיילים הרוקדים: "לנו זה כיף ואחלה למורל, אבל זה לא נראה טוב בשום הקשר אחר. בעולם לא מסתכלים על מילואימניק בעזה בתור השכן שלי מהבניין, שם חייל מייצג צבא"
"הז'אנר של החיילים הרוקדים אולי נראה לנו הישראלים מדהים כאומה. זה כיף. זה אחלה למורל, אבל זה לא נראה טוב בשום הקשר אחר. וזה בדיוק הדבר — השיוך הזה: החיילים הם לא אנשים פרטיים. בעולם לא מסתכלים על מילואימניק בעזה בתור השכן שלי מהבניין, והחיילים הם לא 'הילדים של כולנו'. בעיני העולם, חיילים מייצגים צבא. לעומת זאת, תחשבי על כל הטיקטוקים שיוצאים מעזה — אין נטייה להצביע עליהם ולהגיד 'זה הכל הפרופגנדה של חמאס'. שם נעשית הפרדה בין אזרחי עזה לחמאס. אבל בחוויה הישראלית אנחנו מראש לא מבדילים את עצמנו ככה. החברה שלנו היא מיליטריסטית, מבחינתנו מיליטריזם זה סבבה, זה חלק ממי שאנחנו, אבל בעיניים זרות זה לא נתפס באופן חיובי".
אם אותנטיות כל כך חשובה בטיקטוק נידונו להפסיד את מלחמת ההסברה בטיקטוק?
"תראי, התחלתי עם 'כן' נחרץ בשאלת הניצחון הפלסטיני במלחמת התדמית בטיקטוק. במחקר שעשיתי עם פרופ' מורן ירחי מצאנו שתכנים פרו־פלסטיניים זוכים לכמות צפיות, לייקים, שיתופים ותגובות שמשאירים את ישראל הרחק מאחור. גם כאשר שולטים על כמות העוקבים, למשתמשים פרו־פלסטיניים יש בממוצע הרבה יותר עוקבים. אבל אם נשים בצד את הוויכוח לגבי הסיבה מאחורי הפערים הללו — האם יש יותר משתמשים פרו־פלסטינים בפלטפורמה כמו שטיקטוק טוענת; או שהפלטפורמה מקדמת תוכן פרו־פלסטיני באלגוריתם שלה כמו שמבקריה טוענים — צריך לשאול מה המשמעות של ניצחון במלחמה בטיקטוק?"
ומה התשובה?
"האם ההשפעה של הצד הפלסטיני בטיקטוק מיתרגמת למדיניות? לדעת קהל של אליטות ומקבלי החלטות? — אני לא חושבת. ובאופן כללי צריך לזכור שטיקטוק, וכל רשת חברתית לצורך העניין, רחוקה מלייצג נאמנה 'דעת קהל', אף שיש לה השפעה תרבותית עצומה. וצריך לשאול גם איך נראה ניצחון שלנו בטיקטוק? האם המטרה היא לדברר את ישראל? להפחית אנטישמיות? להגביר חשיפה לתכנים פרו־ישראלים? אני לא חושבת שלישראל אין שום סיכוי בכך, או שלישראלים אין יכולת להיות אותנטיים. אבל כדי להיות אותנטיים וכדי לייצר מסר שקהלים רחבים בעולם יכולים להזדהות איתו צריך לצאת מגבולות הכאב האישי שלנו. יש יוצרים ישראלים שיודעים לעשות את זה, שמבינים בטיקטוק ומשתמשים בו בצורה מאוד אפקטיבית, הם פשוט לא הרוב".
חטיפת האשטג
(hashtag hijacking) פעולה בטיקטוק שבה קבוצת משתמשים מתחילה להשתמש בהאשטג פופולרי כדי לקדם נושא השונה מההקשר המקורי שלו, ולהגיע לקהלים נרחבים. בסכסוך הישראלי־פלסטיני, לדוגמה, חטפו פעילים פרו־פלסטינים את ההאשטג israelunderattack# וחדרו כך לפיד של גולשים ישראלים.
ד"ר לילי בוקסמן־שבתאי (39)
- חוקרת באוניברסיטה העברית את השימוש בטיקטוק במסגרת הסכסוך הישראלי פלסטיני
- תואר ראשון ושני בתקשורת מהאוניברסטיה העברית, דוקטורט מאוניברסיטת נורת'ווסטרן בארצות הברית
