TechTalkבלי להרגיש: אתרי האיקומרס חייבים להשקיע בחוויית ה"נגיעה" כדי לנצח בקרב מול החנויות הפיזיות
TechTalk
בלי להרגיש: אתרי האיקומרס חייבים להשקיע בחוויית ה"נגיעה" כדי לנצח בקרב מול החנויות הפיזיות
דווקא השנה, לאחר שצרכנים התרגלו לכך שניתן לבצע רכישות ברשת בנוחות ובבטחה, היקף הרכישות באונליין נמצא בירידה. לדעתו של אלעד גולדנברג, מנהל תחום האיקומרס בחברת eko, הסיבה לכך היא שאתרי קניות רבים עדיין לא הפנימו שהתחרות עברה מתחום התמחור לחוויית הלקוח
אנשים אוהבים לקנות. בעיקר בחודשים נובמבר-דצמבר, המאופיינים בהנחות גדולות לקראת בלאק פריידי, סייבר מאנדיי וחג המולד שנחגג בימים אלה. בתחילת התפשטות הקורונה חשבנו שתם עידן החנויות הפיזיות, לאחר שהצרכנים התרגלו לתקופה ארוכה שבה אותן חנויות היו סגורות. מדוע, אם כן, דווקא השנה היקף הקניות באונליין יורד?.
לפי נתונים של חברת כאל, מספר העסקאות שישראלים ביצעו באתרים בחו"ל עלה בבלאק פריידי ב-6%. עם זאת, גודל הקנייה הממוצעת ירד, גם בהשפעת שער הדולר, ב-9.5%. המצב לא שונה בעולם: אדובי אנליטיקס דיווחה על ירידה קלה בשווי קניות אונליין בבלאק פריידי, שהסתכמו השנה ב-8.9 מיליארד דולר.
אם בוחנים את הנתונים מכל התקופה האחרונה מגלים כי בעיות שרשרת האספקה והנחות גדולות שהתחילו כבר בחודש אוקטובר דחפו אנשים לעשות את הקניות שלהם השנה מוקדם מהרגיל. כך קרה שבשלושת השבועות הראשונים של נובמבר ראינו גידול של 10% במכירות, בהשוואה לשנה שעברה. ההקלות בסגרים והחשש שהקניות לא יגיעו בזמן גרמו ליותר צרכנים לקנות בחנויות ובעסקים מקומיים: תנועת הלקוחות בחנויות עלתה ב-48% בהשוואה לשנה שעברה. מנכ"ל מייסיז, ג'ף ג'נט, הסביר כי לקוחות רבים בחרו לעשות את הקניות שלהם אונליין ולאסוף את המוצרים מעמדה מחוץ לחנות, אבל גם ציין כי אנשים שנכנסו לחנות קנו יותר - נקודה מעניינת בהתחשב בכך שחלק ניכר מהקניות אונליין מוחזרות.
על אתרי הקניות לשנות גישה כדי לנצח במשחק הזה. ראשית, קמעונאים צריכים לתבוע בעלות על כל מסע הלקוח שלהם ולהתייחס לכל נקודת מפגש עם צרכנים לא כחלק מקמפיין שיווקי אלא כחלק מחוויית הקנייה כולה. מחקרים מראים שרוב הצרכנים חוששים לקנות באינטרנט בעקבות חוסר היכולת ״להרגיש את המוצר״ ולבחון אותו מכל זווית. לכן, על אתרי איקומרס לתת דגש על תחושת ה"נגיעה״ והידע שיש לצרכנים על המוצר. ככל שהתוכן שיפיקו יאפשר ללקוחות להכיר את המוצר טוב יותר ולהתנסות בו - למשל, כמו שחברות קוסמטיקה מסוימות הצליחו לעשות בתקופת הקורונה עם הדמיות איפור וסרטוני וידאו של משפיעניות - כך אותן חברות יורידו חסמי קנייה באונליין ואף יפחיתו משמעותית החזרות.
שנית, אתרי איקומרס עמוסים מדי היום במוצרים, כך שאם תחפשו מוצר מסוים תקבלו מאות ואלפי תוצאות. זה מבלבל את הצרכנים, גורם להם לתחושה של איבוד שליטה ולבסוף מוביל אותם לנטישת האתר. לכן, אתרי איקומרס חייבים להתאים בצורה מדויקת יותר את המוצר המבוקש ללקוחות. בנוסף, החברות שייטיבו לייצר תוכן שמתחבר ישירות למסחר גם בפלטפורמות שהן לא אתר הבית שלהן, כמו מדיה חברתית, יצליחו לייצר נאמנות למותג ולהביא אליהן את הלקוחות פעם אחר פעם.
אין ספק בנוגע לכך שהתחרות עוברת מתחום התמחור לתחום חוויית לקוח. המותגים שישימו את הלקוחות שלהם במרכז הם אלה שיסיימו במקום הראשון.
הכותב הוא אלעד גולדנברג, מנהל תחום האיקומרס בחברת eko, ובעבר הקים וניהל את הפעילות העסקית של eBay ישראל.
