פרויקט כלכליסטהקרב על התודעה: המלכה מטא, יחי המלך החדש
פרויקט כלכליסט
הקרב על התודעה: המלכה מטא, יחי המלך החדש
טיקטוק הצליחה במקום שבו רבות אחרות נכשלו: לאיים על ההגמוניה של מטא בתחום הפלטפורמות החברתיות וכבר לעקוף אותה בסיבוב. כשכולן מנסות לחקות אותה, מיוטיוב ועד אמזון, היא בדרך ליעד הבא והמפתיע שלה: לערער על ההגמוניה של ענקית החיפוש גוגל
זה תרגיל שכבר עבד למטא בעבר. מתמקדים ביריבה צומחת (שאי אפשר לרכוש), מזהים תכונה פורצת דרך ומבדלת שנמצאת בבסיס הצמיחה של היריבה, מעתיקים ברישול, משלבים בגסות בכל הפלטפורמות, וחותכים לה את הרגליים. כשעשתה את זה עם הסטוריז, היא קרקסה את סנאפצ'ט. כעשתה את זה עם לייב וידיאו, שלחה את Meerkat לתהום הנשייה. לא היתה סיבה לחשוב שזה לא יעבוד גם עם Reels, הפורמט שמחקה את טיקטוק ונועד לחסל את האיום הגדול ביותר על מטא בהיסטוריה שלה.
כתבות נוספות בפרויקט:
אבל המציאות סוף סוף, טפחה על פניה של מטא. לפי מסמך פנימי של מטא, שנתונים מתוכו פרסם "הוול סטריט ג'ורנל" בספטמבר, משתמשי אינסטגרם צופים מדי יום ב־17.6 מיליון שעות של סרטוני רילז. לא זניח, אבל נמוך משמעותית מ־197.8 מיליון השעות היומיות שבהן צופים משתמשים בסרטונים בטיקטוק. ואלו אפילו לא החדשות הרעות. כי היקף הפעילות שמייצרים סרטוני רילז (שיתוף, תגובה, לייק וכו'), צנח באוגוסט ב־13.6% ביחס לספטמבר. "לרוב משתמשי רילז אין מעורבות בכלל", נכתב. ובשעה שלאינסטגרם יש 11 מיליון יוצרים בארה"ב, רק 2.3% מהם עושים שימוש ברילז מדי חודש.
אינסטגרם היא התקווה הגדולה ביותר של מטא לרסן את הצמיחה של טיקטוק. קהל המשתמשים שלה צעיר יחסית לפייסבוק וקרוב הרבה יותר לגילאים הצעירים מאוד של משתמשי טיקטוק; בניגוד לפייסבוק, ובדומה לטיקטוק, היא נבנתה סביב שיתוף תוכן ויזואלי ולא טקסטואלי; ואופי פעילותה, שמתמקד במעקב אחרי משפיענים ופחות בצריכת תוכן של בני משפחה ומכרים ופעילות סביב קבוצות ועמודים, גם הוא קרוב יותר לזה של טיקטוק. אם שם, היכן שהתנאים הם הנוחים ביותר, לא מצליחה להציב מטא מלחמה ראויה, איזה סיכוי יש לה לרסן את האיום הסיני.
עם מיליארד משתמשים פעילים (נכון לספטמבר 2021, מאז המספר ודאי גדל), טיקטוק הפכה בתוך כחמש שנים לאחד הכוחות התרבותיים המעצבים בעולם כיום. היסודות של הפלטפורמה נמצאים אמנם ב־2014 עם השקת יישום לפיסינק בשם musical.ly, אך הפריצה האמיתית התרחשה רק אחרי שהחברה־האם בייטדאנס רכשה את מיוזיקל.לי במיליארד דולר והשיקה אותו מחדש ב־2017 תחת המיתוג טיקטוק. כנראה אחת הרכישות המוצלחות בהיסטוריה של המדיה החברתית, לצד אינסטגרם ויוטיוב.
ואם בהתחלה עוד אפשר היה לפטור אותה כטרנד של צעירים, בשנתיים האחרונות ברור שלא מדובר בטרנד, אלא בשחקנית משמעותית חדשה, ושלמרות הדמוגרפיה הצעירה שלה מושכת בהצלחה קהלים רחבים, מבוגרים יותר. ההצלחה של טיקטוק לערער על ההגמוניה של מטא בולטת על רקע כישלונות של שחקניות אחרות לתפוס נתח מעוגת המדיה החברתית – הבולטת שבהן היא גוגל שניסתה לפני עשור להציב תחרות ישירה לפייסבוק עם גוגל+ ונכשלה בגדול.
יש הרבה גורמים שיכולים להסביר את ההצלחה של טיקטוק: הצעת ערך חדשה וייחודית שלא קיימת בפלטפורמות הוותיקות (גוגל+ ניסתה להיות גרסה משופרת של פייסבוק, טיקטוק מציעה חוויה מבודלת לחלוטין), אדישות ונמנום לא אופיינים מצד מטא שלא זיהתה את האיום בזמן, ומחסום כניסה נמוך במיוחד (כדי להתחיל להשתמש בטיקטוק, לא צריך ליצור רשימת חברים או אפילו להירשם לאפליקציה – רק מפעילים, מתחילים לצפות בסרטונים, והאלגוריתם כבר לומד את ההעדפות ומתחיל להגיש סרטונים בהתאם). אבל יהיו הגורמים אשר יהיו, ההצלחה היא עובדה קיימת. ולהצלחה כזו יש לא מעט השפעות על הסביבה העסקית ובכלל, וכמובן גם לא מעט קורבנות. מטא היא כמובן הבולטת שבהם. החברה סובלת גם ככה מתדמית ירודה בחצי העשור האחרון, ולא חסרים משתמשים שישמחו לנטוש אותה לטובת הסחות דעת אחרות, עם תדמית שלילית פחות. וזה מה שהם באמת עושים, ואם לא נוטשים לחלוטין, לפחות מצמצמים פעילות בהיקף משמעותי.
אבל מטריד יותר מבחינת מטא הוא לא המשתמשים שנוטשים, אלא אלו שלא מגיעים בכלל. לפי סקר שערך מכון פיו בקרב בני נוער בארה"ב, בשעה שרק 32% השתמשו אי פעם בפייסבוק (לעומת 71% בסקר דומה מ־2015), 67% השתמשו בטיקטוק. אינסטגרם אמנם לא הרבה מאחור עם 62%, אבל כפי שעולה מהנתונים של מטא עצמה, היא מפסידה בקרב החשוב על הווידיאו. לפני עשור וחצי, עם כניסת הסמארטפונים על המצלמות המתקדמות שלהם, סומנו התמונות כפורמט העתיד, הדבר שממנו יגיע גל הצמיחה המשמעותי הבא. אינסטגרם זיהתה זאת בין הראשונות, ומטא (אז עוד קראו לה פייסבוק) היתה ערנית מספיק כדי לרכוש אותה בזמן ולרתום אותה לעגלה.
ההשפעה של טיקטוק על הסביבה המקוונת גדולה יותר משל מטא. ההצלחה שלה כל כך בולטת, וההשפעה שלה כל כך רחבה, שלא מעט גורמים מחפשים לחקות אותה ולשלב אלמנטים בהשראתה; תופעה, שאפשר לכנות אותו טיקטוקיזציה של הרשת. יוטיוב החלה לשלב פורמט דמוי טיקטוק בשם Shorts של יוטיוב, שזוכה להצלחה נאה ומשך כבר 1.5 מיליארד משתמשים; וגם סנאפצ'ט השיקה פיד דמוי טיקטוק.
הבהלה לטיקטוק כל כך גדולה, שלפעמים היא מולידה מהלכים מעוררי תמיהה, כמו פיד בסגנון טיקטוק שהשיקו או בוחנות רדיט, נטפליקס ואפילו ספוטיפיי (פלטפורמה מבוססת קול). אבל המהלך התמוה ביותר הוא זה של אמזון, שלפי דיווח ב"וול סטריט ג'ורנל" באוגוסט, בוחנת שילוב יכולת חדשה באפליקציית המובייל שלה שתציג למשתמשים פיד דמוי טיקטוק שישלב תמונות וסרטונים של מוצרים שאותם יוכלו לשתף עם חבריהם.
למה אמזון צריכה פיד סטייל טיקטוק? לא ברור. אבל טיקטוק זה צו השעה, ויש הרבה כסף מיותר אז למה לא לנסות? הטיקטוקיזציה הזו תגווע בסופו של דבר, פלטפורמות ואתרים שניסו רק כי אפשר יבינו שזה בזבוז של כסף ויקפלו את המאמצים בדממה. עד לטרנד המיותר הבא.
טיקטוק הצליחה היכן שכולם נכשלו, להוות איום על ההגמוניה של מטא בתחום הפלטפורמות החברתיות, ועשתה את הבלתי אפשרי. עכשיו עולה השאלה, האם היא יכולה לעשות זאת שוב? לערער או לשבש את ההגמוניה של ענקית אינטרנט נוספת? לפי כמה דיווחים מהשבועות האחרונים, התשובה המסתמנת היא כן. וגם כאן מדובר בענקית ששולטת על תחום שרבים ניסו לשבש: גוגל וחיפוש. ההגמוניה של גוגל בתחום החיפוש ותיקה ורחבה יותר מזו של מטא בתחום הפלטפורמות החברתיות. פייסבוק ושחקניות אחרות ניסו לערער עליה בעבר, ללא הצלחה. אבל טיקטוק, שמעולם לא התכוונה להפוך לשחקנית בתחום החיפוש, כבר יצרה בקרב המשתמשים שלה דפוס חיפוש מסוג חדש, שיכול לבשר על שינוי טקטוני בתחום.
קחו, למשל, את המקרה של ג'קובי מור, בת 15 מניו אורלינס, שביקשה להתקבל לתיכון פרטי יוקרתי. לפי סקירה נרחבת של "הניו יורק טיימס", כשהבינה שהיא צריכה מכתב המלצה ממורה לא עשתה מור את הדבר המתבקש לו היתה מבוגרת ב־20 או אפילו ב־10 שנים – לחפש בגוגל – אלא פתחה דווקא את טיקטוק, והזינה את שאילתת החיפוש "מכתב המלצה ממורה". התוצאות שקיבלה כללו סרטון שהסביר איך לבקש מכתב המלצה, ואחר שהציג תבנית של מכתב כזה. שניהם נוצרו על ידי מורים, ולדבריה היו פשוטים יותר להבנה מתוצאות החיפוש בגוגל או אפילו ביוטיוב. אלכסנדריה קינסיי, מתאמת מדיה חברתית בת 24, אמרה ל"ניו יורק טיימס" כי "התוצאות בטיקטוק לא נראות מוטות כמו אלו של גוגל . לעתים קרובות אני רוצה דעה אחרת מזו שיש בפרסומות ובאתרים שעברו אופטימיזציה לגוגל".
לא מדובר במקרים מבודדים, אלא בתופעה רחבה שגם גוגל עצמה הבחינה בה. "למשתמשי אינטרנט חדשים אין הציפיות והתפיסות שאנחנו התרגלנו אליהן", אמר ביולי Prabhakar Raghavan, סגן נשיא בכיר וראש תחום החיפוש בגוגל. "במחקרים שלנו, כמעט 40% מהצעירים אמרו שכשהם מחפשים מקום לאכול בו צהריים, הם לא הולכים לגוגל מפות אלא לטיקטוק או לאינסטגרם. המסע שלהם מתחיל במקומות שונים, עם פורמט ויזואלי עשיר". התוצאות בטיקטוק לא בהכרח עשירות, נגישות או יעילות כמו בגוגל או מנועי חיפוש מסורתיים אחרים. כתב "The Verge" דיוויד פירס, שבחן זאת לעומק, גילה שטיקטוק דורשת מהמשתמש קצת יותר עבודה ומאמץ מאשר גוגל. "כשחיפשתי 'מסעדות בשכונה שלי', לא קיבלתי שום דבר מועיל", הוא כתב. "אז חיפשתי 'מסעדות בדל ריי וירג'יניה'. התוצאות הפתיעו לטובה".
אופן החיפוש הוא אינטראקטיבי יותר, כזה שמצריך מעורבות גדולה יותר מצד המשתמש שלא רק גולל על פני רשימת תוצאות אלא צופה בסרטון אחר סרטון, מאמת את אמינות הדובר באמצעות קריאת התגובות, וגם שואל שאלות ויוצר אינטראקציה עם משתמשים אחרים והיוצרים עצמם. כל אלו הופכים את חוויית החיפוש לארוכה יותר, מאומצת יותר, יעילה הרבה פחות. לכאורה, פחות מוצלחת מזו של גוגל.
אבל עצם ההשוואה של חוויית החיפוש בטיקטוק לזו שבגוגל בעייתי, כי משתמשי טיקטוק מגיעים לחיפוש עם ציפיות ומטרות אחרות לגמרי. "בטיקטוק אתה רואה איך מישהו באמת הרגיש לגבי המקום שאכל בו", אמרה ל"ניו יורק טיימס" נטליה רוברטס, בת 25 מלוס אנג'לס, שמשתמשת בטיקטוק לחיפוש מסעדות. "ביקורת מסעדות ארוכה ומפורטת לא יכולה לתפוס את האווירה, האוכל והשתייה כמו שמצליח קליפ קצר".
משתמשי טיקטוק לא רוצים רק מידע תכליתי, הם רוצים גם הקשר, רגש, דעה. משהו להתחבר אליו בחיפוש, אולי אפילו הזדמנות ליצור קשר אישי. אלו דברים שהחיפוש של גוגל לא בנוי כדי לתת, ולכן לא מסוגל לספק אותם. גוגל וטיקטוק מציעות חוויות שונות ביסודן, שמדברות לצרכים ולרצונות השונים שמבדילים משתמשים צעירים יותר מאלו המבוגרים יותר.
ובשביל רבים מהם, החוויה הכוללת טובה מזו של גוגל. "הם יודעים מה אני רוצה לראות, זה פחות עבודה מבחינתי ללכת ולחפש שם", אמרה ג'איילה ג'ונסון, בת 22, שעוסקת בשיווק דיגיטלי. לדבריה, היא שמה לב שכשהוריה מחפשים אחר מקומות לבקר בהם או פעילויות לעשות, הם נאלצים לסרוק עמוד אחר עמוד של תוצאות חיפוש בגוגל, בשעה שהיא צריכה רק לגלול דרך כמה סרטונים קצרים. "בטיקטוק הם יכלו למצוא את זה בשניות".
זוהי ראייה נוספת לכך שמה שדור אחד תופס כיעיל ותכליתי לא בהכרח נכון עבור דור אחר. החיפוש בטיקטוק מציע חוויה שונה, שעונה על צרכים שונים. הוא לא מתאים לכל אחד, אבל הוא מתאים מאוד למה שמבקשים המשתמשים של טיקטוק. הוא כנראה לעולם לא יחליף את גוגל עבור דור המשתמשים הנוכחי, אבל עבור המשתמשים הצעירים יותר? תרחיש שאצלם טיקטוק הוא מנוע החיפוש העיקרי אינו כזה מופרך.
דור הטיקטוק כבר הוריד את מטא על הברכיים, עכשיו הוא מתחיל לטפל בגוגל. ואם זה קורה, אי אפשר שלא לתהות מי הבאה בתור. אם טיקטוק תחליט לשלב רכיב שופינג ותשלומים, למשל, לאמזון תהיה סיבה טובה לחשוש. בסין אפליקציות מדיה חברתית מתפקדות כאפליקציות־על שמספקות מגוון שירותים – סושיאל, חיפוש, שופינג, תשלומים, בנקאות ועוד – תחת קורת גג אחת. זה דפוס שימוש שלא ממש התבסס במערב. אבל טיקטוק היא אפליקציה סינית, ואם היא תהפוך למעצמת חיפוש, יש לה הגישה לכישרון ולניסיון הדרושים כדי להביא אליה גם שירותים אחרים.
