דוח טכנולוגי הכתר: נטפליקס, מלכת הסטרימינג, היא יצור שורד
דוח טכנולוגי
הכתר: נטפליקס, מלכת הסטרימינג, היא יצור שורד
"דברים מוזרים" וג'פרי דאהמר סידרו לנטפליקס רבעון מהסרטים למרות הצפיפות ההולכת וגדלה בשוק, אבל זה לא רק זה. נטפליקס הוכיחה שהיא יודעת להתמודד עם קשיים נקודתיים, לקום ולחזור למסלול. אודה ואתוודה: ייתכן שטעיתי כשיצאתי בעבר נגד קונספט הבינג'
אם בדו"ח הרבעוני הקודם עוד אפשר היה להעלות הסתייגות, הנתונים העדכניים שפרסמה נטפליקס אתמול מוכיחים שכוחה של מפעילת שירות הסטרימינג הפופולרי בעולם עדיין במותניה ושאת הדיבורים על דעיכה יש לאפסן, לפחות לשלושת החודשים הקרובים.
הנתונים היו טובים יותר אפילו מהתחזיות. מספר המנויים המשלמים, הנתון שמשקיעים מסתכלים עליו יותר מכל, צמח ב-2.41 מיליון איש, כשהוא מוחק את הירידות שנרשמו ברבעון הראשון והשני של 2022 ומביא את מספר המנויים בנטפליקס לשיא כל הזמנים: 223.09 מיליון. הגידול היה גבוה בכמעט 150% מהתחזית של נטפליקס עצמה בסוף הרבעון הקודם והמגמה צפויה להאץ ברבעון הנוכחי, כשנטפליקס צופה תוספת של 4.5 מיליון מנויים.
ההכנסות, בינתיים, עלו ב-8.6% לעומת הרבעון המקביל ל-7.97 מיליארד דולר, והרווח הנקי ב-6.5% ל-1.44 מיליארד דולר (אם כי הרווח התפעולי הצטמק ב-14.6% ל-1.58 מיליארד דולר). לרבעון הנוכחי צופה החברה עלייה של 4.7% בהכנסות ל-7.84 מיליארד דולר וירידה של 33.7% ברווח הנקי ל-961 מיליון דולר.
בסך הכל, היה לנטפליקס רבעון מצוין שמסיר את הענן השחור שנתלה סביבה בחציון הראשון של השנה. הסיבות הישירות לכך נעוצות בהצלחה של העונה הרביעית של "דברים מוזרים" עם 1.35 מיליארד שעות צפייה (שני הפרקים האחרונים שלה שוחררו בתחילת הרבעון הנוכחי) והפריצה המפתיעה של "מפלצת: סיפורו של ג'פרי דאהמר" עם 824 מיליון שעות צפייה (הסדרה הופצה לקראת סוף הרבעון ואת ההשפעה העיקרית שלה נרגיש ברבעון הנוכחי), לצד הצלחות של כותרים כמו "האיש האפור" ו-Extraordinary Attorney Woo. המגמה צפויה להימשך, כפי שחוזה נטפליקס, גם ברבעון הנוכחי בין השאר בזכות העונה החמישית של "הכתר", שתעלה ב-9 בנובמבר וצפויה לזכות בעניין מוגבר (אף יותר מהרגיל) לאור מותה של המלכה אליזבת השנייה בחודש שעבר.
חרף תחרות גוברת ועייפות מצד צרכנים מריבוי שירותי הסטרימינג, נטפליקס מצליחה לא רק לשמר את מספר המנויים שלה ולא רק להגדיל אותו, אלא גם לנווט בהצלחה משברים נקודתיים ולחזור מירידה לזינוק בעלייה. נטפליקס מצליחה לשמר את מעמדה כמובילת תחום הסטרימינג, ככוח תרבותי משמעותי וכמוקד משיכה קבוע, כשירות שאם אין לך אותו אתה נשאר מחוץ לשיחה.
איך היא עושה את זה? יש לכך כמה הסברים אפשריים, שאף אחד מהם לא מספק לחלוטין. ראשית, בניגוד להרבה שירותים אחרים נטפליקס היא שירות סטרימינג גלובלי באמת. HBO Max, פאראמאונט+, פיקוק והולו, שלכולם יש תכנים מדוברים ומשובחים, פעילים בעיקר בארה"ב ועל הבמה העולמית מפיצים את התכנים שלהם דרך ספקים מסורתיים. זה פוגע בהיקף הפעילות שלהם וביכולת ליצור חיבור ישיר לקהלים בינלאומיים. מצד שני, גם דיסני+, אפל TV+ ואמזון פריים וידיאו פועלים בהיקף עולמי נאה.
הסבר אחר, מתבקש יותר, הוא התכנים. לכולם יש תכנים מדוברים, אבל נטפליקס היא היחידה שפועלת כמכונת תכנים. מדי חודש עולים לשירות עשרות אם לא מאות כותרים חדשים. רובם בינוניים במקרה הטוב או לא ראויים לצפייה במקרה הרע, אבל פה ושם צצים כמה יהלומים מפתיעים. הסדרה על ג'פרי דאהמר היא דוגמה מצוינת: דרמה מדממת על רוצח סדרתי קניבל היא לא בדיוק המתכון להצלחת מיינסטרים וכנראה שלא היתה זוכה לאור ירוק בשירות שמקפיד יותר על בחירת התכנים שלו, אבל בשיטת "זרוק הכל ונראה מה נדבק" של נטפליקס, הסדרה הצליחה להשתחל ולהפוך להצלחה. וזו לא הפעם הראשונה. גם "משחקי הדיונון" חייבת את הפקתה לאסטרטגיה זו.
האסטרטגיה אמנם מייצרת הרבה זבל, אבל מספיק רק יהלום או שניים ברבעון - ונראה שהאלגוריתם והצופים יודעים לזהות אותם ברגע האמת - כדי להשאיר חותם תרבותי מספק. לאסטרטגיה הזאת יש כמה חסרונות, שבראשם העובדה שהיא יקרה מאוד לתחזוק (צריך הרבה הפקות, חלקן יקרות, כדי לפגוע במטרה), ושהיא מתקשה לייצר סדרות מתמשכות. דאהמר, לצד הצלחות כמו גמביט המלכה או Inventing Anna, היו מיני סדרות או סדרות מוגבלות – סיפור חד-פעמי עם התחלה, אמצע וסוף ברורים, בלי פתח לעונות עתידיות. זה מקשה על החברה לבסס זיכיונות חזקים, הצלחות בטוחות שישמשו כעוגנים רבעוניים.
סדרות הקבע החזקות ביותר של נטפליקס – דברים מוזרים והכתר בראשן – הן כבר בנות כמה שנים וקרובות יותר לסוף חייהן מאשר לתחילתן (לדברים מוזרים נותרה עוד עונה אחת, לכתר שתיים). אחרות, כמו וויצ'ר וברידג'רטון, עדיין צפויות לסחוב עוד כמה שנים, אבל נטפליקס חלשה באופן מובהק בלהיטי קבע עדכניים (סנדמן ומשחקי הדיונון טרם הוכיחו שהם יותר מלהיט חד-פעמי) והיעדרם של אלה עלול לפגוע בה בעתיד.
ואולם, גם לשירותים אחרים יש כותרים מצליחים. דיסני+, למשל, מנפק כאלה על בסיס רבעוני. זה לבדו לא מסביר את הדומיננטיות של נטפליקס. את התשובה לכך, לפי החברה עצמה, צריך לחפש דווקא במודל ההפצה שלה. מודל הבינג' של נטפליקס זכה לביקורת רבה בחודשים האחרונים, כולל מצד כותב שורות אלה. זאת, על בסיס התפיסה שסדרות של נטפליקס מבליחות לרגע, מייצרות באזז חזק אך קצר ונעלמות מהמכ"ם כלעומת שבאו. במקביל, סדרות של שירותים מתחרים שמופצות על בסיס שבועי מקדמות יצירה של קהילה מקוונת חזקה, שיח מתמשך וסינכרוני סביב הסדרה, ואורך נשימה לבניית עניין והתלהבות.
אבל בנטפליקס סבורים שהמציאות הפוכה לחלוטין. "אנחנו חושבים שמודל ההפצה מבוסס הבינג' שלנו מסייע ליצור מעורבות משמעותית - במיוחד לכותרים חדשים יותר", כתבה החברה למשקיעים. "המודל מאפשר לצופים לאבד את עצמם בסיפורים שהם אוהבים. כפי שעולה מנתוני גוגל טרנדס, היכולת לצפות בכל הפרקים של 'מפלצת: סיפורו של ג'פרי דאהמר' סייעה ליצור עניין משמעותי בסדרה.
"קשה לדמיין, לדוגמה, איך כותר קוריאני כמו 'משחק הדיונון' היה הופך למגה להיט עולמי בלי המומנטום שהגיע מהיכולת של אנשים לצפות בהכל בבינג'. אנחנו מאמינים שהיכולת של משתמשים להטמיע את עצמם בסיםפור מההתחלה ועד הסוף מגבירה את ההנאה, כמו גם את הסבירות שהם יספרו לחבריהם - מה שאומר שיותר אנשים יצפו, יצטרפו ויישארו בנטפליקס".
לא בטוח שנטפליקס הצליחה לשכנע אותי בטיעון הזה, אבל היא גם לא צריכה. המספרים מדברים בעד עצמם וכל עוד הם נשארים במסלול הזה, מי אנחנו שנפקפק באסטרטגיה שלה?.
