מחקר של גוגל ו-BCG: חברות טכנולוגיה, נסיעות, ובידור הכי פחות אמינות באיסוף נתוני גולשים
מחקר של גוגל ו-BCG: חברות טכנולוגיה, נסיעות, ובידור הכי פחות אמינות באיסוף נתוני גולשים
הנתונים שהגולשים הרגישו הכי לא בנוח למסור הם: הקלטות של שיחות, פעילות במייל או נתוני חשבונות במדיה החברתית. בנוסף, גולשים מעדיפים שנתוניהם יישמשו ליצירת תוכן פרסומי, אינפורמטיבי ושימושי עבורם
מחקר של חברת הייעוץ האסטרטגי בוסטון קונסלטינג גרופ (BCG) בשיתוף פעולה עם גוגל בדק כיצד הצרכנים מרגישים לגבי האופן שבו הנתונים שלהם נאספים, אילו נתונים הם מוכנים לשתף ועם איזה שימוש בנתונים הם מרגישים בנוח. במסגרת המחקר, BCG סקרו באוגוסט מעל 1,000 צרכנים בארה"ב ובקנדה, והגיעו למספר ממצאים מרכזיים שחלקם עשויים להפתיע.
מבין הנתונים שהגולשים הרגישו הכי בנוח למסור: מגדר, כתובת וגיל, אך גם אלה לא באופן גורף (49%, 40%, 27% בהתאמה); מנגד גולשים הביעו התנגדות גדולה למסירה של נתונים כגון הקלטות של שיחות, פעילות במייל או נתוני חשבונות במדיה החברתית (5% ו-9% בהתאמה). נתון מפתיע נוסף, הוא שהורים טריים נוטים יותר לחלוק את ההכנסה שלהם מאשר הצרכן הממוצע, מנגד אם אתם צעירים עירוניים כנראה שתרגישו הרבה פחות נוח לשתף את המגדר שלכם.
עורכי המחקר מצאו גם שתפיסת הצרכנים לגבי אופן השימוש בנתונים שלהם משפיעה על נכונותם לחלוק אותם מלכתחילה. גולשים מעדיפים שהנתונים שהם מסרו יישמשו ליצירת תוכן פרסומי קצר, אינפורמטיבי ושימושי עבורם, או כדי לעזור לחברה להבין אילו חידושים במוצר הם היו מעוניינים לראות. שני שליש מהצרכנים היו מעוניינים לקבל מודעות בהתאמה אישית, אולם בכל זאת כמעט מחציתם לא מרגישים בנוח לשתף את הנתונים שאמורים לייצר אותן.
סוגיית האמון גם עולה כאן כעניין חשוב שחברות לא תמיד מבינות את חשיבותו. כך, צרכן שסומך על המותג מוכן לשתף את כתובות האימייל שלו פי שניים יותר לעומת צרכן שלא מספיק מאמין במותג. טכנולוגיה, נסיעות ותחבורה, ומדיה ובידור הם הענפים הכי פחות אמינים בעיניי צרכנים. מנגד, שירותי הבריאות והשירותים הפיננסים (הענפים המוסדרים ביותר), נמצאים כבעלי האמון הגבוה ביותר בעיני הצרכנים. מה שמצביע אולי על כך שהרגולטורים צריכים להחמיר עם הענפים שנתפסים כלא מספיק אמינים.
1 צפייה בגלריה
המחקר של חברת הייעוץ האסטרטגי בוסטון קונסלטינג גרופ (BCG) בשיתוף פעולה עם גוגל
(צילום: בלומברג)
בעיה נוספת עבור חברות הטכנולוגיה היא שרבים לא מבינים איזה שימוש חברות עושות עם הנתונים שלהם. כך למשל 57% מהצרכנים מאמינים שחברות מוכרות את הנתונים שלהן, 21% יותר מכל שימוש אחר אפשרי בנתונים. על פי ראיונות שנערכו במסגרת המחקר מדובר בתפיסה שאינה תואמת את המציאות, ומותגים מעטים תופסים עצמם ככאלה ה"מוכרים נתונים" בפועל. ואולם, הנתונים משמשים בעקיפין ליצירה של פרופילים פרסומיים הם אלה שמשמשים את המפרסמים ליצירת קמפיינים ממוקדים.
ישנו גם נושא שיתוף המידע תמורת תמריץ. נתון מפתיע מאוד שעלה במחקר הוא כי 90% מצרכני הדיגיטל מוכנים לחלוק את הנתונים שלהם כאשר ניתן להם בתמורה משהו שנתפס כבעל ערך עבורם. כך למשל 81% מהצרכנים היו מוכנים לשתף נתונים אישיים אודותם עבור הנחה חד פעמית. תמיד יש יוצאי דופן, לעולם שיטת מכירה מסוימת לא תחול על כולם. מהמחקר עולה כי קבוצת האוכלוסייה של "מבוגרים אמידים בפנסיה" כמעט אף פעם לא "תיכנע" לתמריצים, בעוד ש"מחפשי הנחות" ימסרו נתונים גם תמורת תמריצים נמוכים יחסית, למשל ישתפו כתובת מייל תמורת הנחה של עד 5 דולר.
בין ההמלצות של עורכי המחקר לחברות שאוספות נתונים: אימוץ גישה הדוגלת בפרטיות שכן בניית ארגון ממוקד נתונים מחייבת יישום גישות מוכוונות פרטיות. בנוסף, מכיוון שמגבלות קבצי ה-Cookie ממזערות את היקף הנתונים והמגוון שלהם שניתן לאסוף, חברות פונות לשותפויות נתונים אמינות כדי לחזק את מאגרי הנתונים והיכולות שלהן. עוד ממליצים שם שחברות צרכנות מאופיינות בתשתית איסוף הנתונים שלהן באופן הבא: אינן תלויות בקבצי Cookie של צד שלישי; מוכנות לקדם שינויים ככל שתקנות אבטחת המידע ממשיכות להתפתח; ממוקדות בפרטיות ונותנות לצרכן להרגיש שהן מציבות את ההגנה עליו בחזית. והכי חשוב שהן מרכזות ומנהלות ברמה גבוהה את הבעלות והבקרה על נתונים.
