פרשנותכדי לשמור על רלוונטיות, פייסבוק תצטרך לעבור מהפך
פרשנות
כדי לשמור על רלוונטיות, פייסבוק תצטרך לעבור מהפך
סקר חדש שבחן את הרגלי השימוש של נערים בארה"ב במדיה חברתית מראה כי רק 32% מהמשיבים השתמשו אי פעם בפייסבוק, ורק 2% עושים בה שימוש קבוע. הפלטפורמה היחידה של מטא שמצליחה לדבר לצעירים היא אינסטגרם, כאשר מי שנמצאת במקום הראשון היא דווקא יוטיוב. מי שרוצה את הצעירים, צריך לספק להם תמונות וסרטונים, ולא טקסטים והשתפכויות
אם יש נתון שצריך להפחיד את מטא (לשעבר פייסבוק), הוא מתחבא בממצאי הסקר שערך מכון המחקר פיו על הרגלי השימוש של נערים ונערות בארה"ב בפלטפורמות חברתיות.
פייסבוק של מטא היא עדיין הרשת החברתית הגדולה בעולם, אך במשך שנים מדברים על כך שהיא מאבדת את הצעירים לטובת מתחרות. אינסטגרם וואטסאפ, גם הן של מטא, נתפסו לאורך תקופה כקולטות מצוינות שלהן, אך כעת מגיעים ממצאי הסקר ומראים איפה בדיוק נמצאים הצעירים. התוצאות צריכות לעורר דאגה אמיתית בקרב הנהלת החברה, לא רק כי אף אחד מהשירותים שלה לא נמצא בעמדת הובלה, אלא גם בגלל מי שנמצא במקום הראשון.
הסקר מתמקד באוכלוסייה מוגדרת מאוד – בני 13 עד 17 בארה"ב. לכאורה אוכלוסייה זניחה, כמעט בלי כוח קנייה. בפועל, אולי האוכלוסייה שלפלטפורמות חברתיות הכי אכפת ממנה, כיוון שהעדפות שלה כיום מסמנות את אלו של הדור הבא של משתמשי המדיה החברתית, והבחירות שלהם כיום יכולות לנבא מי תהיה השחקנית הדומיננטית בעוד עשור. הגם שמדובר בארה"ב בלבד, למגמות במדינה זו יש נטייה להתפשט למדינות אחרות.
אז איפה נמצאים הצעירים? בפייסבוק מעט מאוד – רק 32% השיבו שהשתמשו אי-פעם בפלטפורמה (לעומת 71% בסקר דומה שנערך ב-2015-2014); עוד פחות מכך בווטסאפ (17%), אבל כאן אפשר לייחס את זה לפופולריות הנמוכה של האפליקציה בארה"ב בכלל. רדיט וטוויץ' גם לא מבריקות במיוחד עם 14% ו-20% בהתאמה, בעוד טוויטר מרחפת על 23% (לעומת 33% לפני שמונה שנים). באינסטגרם המצב יותר טוב, עם 62% מהנשאלים שהשיבו שאי-פעם השתמשו בה (לעומת 52% בסקר הקודם). אך סנאפ, שעלתה מ-41% ל-59%, צומחת כאן בקצב מהיר יותר ומזנבת בה.
אבל ה-62% של אינסטגרם הספיקו רק כדי להכניס אותה למקום השלישי. במקום השני נמצאת באופן מפתיע טיקטוק, עם 67%. הפלטפורמה הצעירה הצליחה להפוך מהר מאוד לכוח דומיננטי בעולם המדיה החברתית, והאחיזה שלה בקרב המשתמשים הצעירים ביותר מבשרת טובות לעתידה. המקום הראשון שייך ליוטיוב, שכמעט כל הנשאלים - 95% - הצהירו שהשתמשו בה אי-פעם (הפלטפורמה לא נכללה בסקר הקודם).
יוטיוב, שצעירה מפייסבוק רק בשנה, היא הפופולרית ביותר. ולא רק בנתון הזה, אלא גם בנתון המשמעותי יותר: שיעור הצעירים שעושים שימוש כמעט קבוע בפלטפורמה. היא אמנם צונחת משמעותית מ-95% ל-19% בשאלה זו, אבל כך גם האחרות. בטיקטוק עושים שימוש קבוע 16% מבני ה-13 עד 17, בסנאפ 15%, באינסטגרם 10% ובפייסבוק 2% בלבד.
יש לסייג את הממצאים. מדובר בסקר, לא בנתוני שימוש, ולכן הוא חשוף לעיוותים כמו טעויות דגימה או כשלי הזיכרון האנושי. ובכל זאת, ההבדלים והשינויים משמעותיים מספיק על מנת שאפשר יהיה לגזור מה מסקנות.
ראשית, פייסבוק: הירידה החדה בשיעור הצעירים שבכלל השתמשו בה - ממקום ראשון עם 71% למקום חמישי עם 32% - היא נתון מעורר דאגה אמיתית. עוד יותר מכך הנתון על 2% בלבד שמשתמשים באופן קבוע. הצעירים לא מעוניינים להיכנס לפייסבוק, ואין להם מה לעשות שם אם נכנסו.
אינסטגרם במצב טוב יותר, אבל לא ביחס למתחרות, ובשימוש קבוע סנאפ כבר עוקפת אותה. אם מטא חפצת חיים, היא חייבת למצוא דרכים חדשות למשוך צעירים לפלטפורמות שלה, כי נראה שהאסטרטגיה הנוכחית לא מספקת את הסחורה.
את השליטה של יוטיוב אפשר לפטור בכך שזו פשוט פלטפורמה נוחה מאוד לשתף וידיאו, בלי צורך להוריד אפליקציה או בהרשמה ועם אפשרויות הטמעה מרובות, ולכן אין זה מפתיע שאין כמעט מתבגר בארה"ב שלא נחשף אליה בשלב כלשהו. למעשה, בהתחשב בכך שמדובר בכלי המועדף על הורים להרגעת ילדים והעברת זמן, השאלה היא לא איך 95% מהנשאלים עשו שימוש ביוטיוב, אלא איך זה שיש 5% שמעולם לא עשו בה שימוש.
אבל הדומיננטיות של יוטיוב גם בסעיף השימוש הקבוע היא באמת מעוררת עניין, ומביאה למסקנה שהתוכן ביוטיוב מגוון ורלוונטי מספיק על מנת למשוך יותר מתבגרים בקביעות מכל פלטפורמה אחרת. נתון חשוב זה יכול לאותת לאחרות לגבי החשיבות של הנגשת תוכן והסרת חסמי גישה במשיכת משתמשים צעירים.
מסקנה משמעותית יותר נוגעת לתמונה הכללית שמתקבלת מהנתונים - שתי הפלטפורמות הפופולריות ביותר מתמקדות בווידיאו. כל ארבע המובילות ממוקדות בתכנים ויזואליים יותר מאשר בטקסט, והן בעלייה. הפלטפורמות הגדולות שבנויות סביב פוסטים מבוססי טקסט – פייסבוק וטוויטר – בירידה. לאף אחד כבר אין ראש לקרוא טקסטים ברשת, במיוחד למתבגרים שנעים בצורה מובהקת לפלטפורמות הוויזואליות יותר, שמבליטות את הנראות ואת האריזה ולא בהכרח את המהות ואת התוכן.
אין כאן שיפוט האם זה טוב או רע - גם וידיאו קצר בטיקטוק יכול להיות מעמיק ומעשיר. זה פשוט ציון עובדה: הצעירים היום מחפשים סרטונים ותמונות, לא טקסטים והשתפכויות. מי שרוצה אותם, צריך לספק להם את זה, או להסתפק באוכלוסייה הולכת ומתבגרת ולהסתכן בהפיכה ללא רלוונטי. מטא מנסה, באמת שמנסה, עם שיבוט הטיקטוק שלה Reels.
זה יכול אולי לעבוד יופי בשביל אינסטגרם, שגם ככה נמצאת בספירה הוויזואלית, אך פחות בשביל פייסבוק, שתתקשה מאוד להשתחרר מהתלות שלה בטקסטים ולשכנע את המתבגרים בכלל לתת לה הזדמנות.
