בימ"ש בקליפורניה: "ניתן לתבוע את מטא בשל אפליה על בסיס מגדר וגיל"
בימ"ש בקליפורניה: "ניתן לתבוע את מטא בשל אפליה על בסיס מגדר וגיל"
קביעת בית המשפט סוללת את הדרך לשלב הבא בתביעה הייצוגית נגד החברה - שבה נטען כי אלגוריתם הצגת הפרסומות של פייסבוק מפלה לרעה נשים ומבוגרים בהצגת פרסומות לביטוח חיים
ניתן לתבוע את מטא בטענה שאלגוריתם הפרסום של פייסבוק מפלה לרעה משתמשים על בסיס מגדר וגיל – כך פסק בשבוע שעבר בית משפט לערעורים של מדינת קליפורניה, וסלל את הדרך לשלב הבא בתביעה ייצוגית רחבה נגד החברה - שעוסקת ביכולות הטרגוט של מערכת הפרסום שלה ונוגעת לליבת המודל העסקי שלה.
במרכז התביעה הייצוגית, שהוגשה ב-2020, עומדת טענה כי אלגוריתם הצגת הפרסומות של פייסבוק מפלה לרעה נשים ומבוגרים בהצגת פרסומות לביטוח חיים. סמנתה ליאפיס, משתמשת פייסבוק בת 48 שהיא התובעת המובילה של הייצוגית, טוענת בתביעה שלא יכלה לקבל הצעות מחיר לביטוח חיים מכמה חברות ביטוח, מכיוון שהפרסומות למוצרים אלו לא הוצגו לה בגלל הגיל או המגדר שלה.
בדיון שנערך בערכאה נמוכה יותר, פסק בית המשפט שסעיף 230 בחוק התקשורת מעניק למטא הגנה מפני תביעות בגין פעילות האלגוריתם שלה. סעיף זה, שנחקק לפני כשלושים שנה, מעניק לחברות אינטרנט חסינות מתביעות בגין תוכן שפרסמו משתמשים או גורמים חיצוניים אחרים בפלטפורמה שלהן, ונחשב כאבן יסוד בהתפתחות הרשת המודרנית. עם זאת, הוא נחקק בעידן שבו לא היה שימוש נרחב באלגוריתמים לניהול ותעדוף התוכן המקוון ואינו מתייחס ישירות לסוגיה זו, שנתונה לפרשנות בית המשפט.
בפסקה שפרסם ב-21 בספטמבר, הפך בית המשפט לערעורים את החלטת הערכאה הנמוכה יותר, ופסק שפייסבוק "ידעה שחברות ביטוח מטרגטות במכוון פרסומות על סמך הגיל והמגדר של משתמשים", ושהנוהג מנוגד לחוק זכויות האזרח של קליפורניה מ-1959. "פייסבוק מודעת לתוכן הפרסומות, כולל פרסומות ביטוח", פסק בית המשפט. "פייסבוק היתה מודעת לכך שהפרסומות כללו מגבלות גיל או מגדר, כי היא לבדה אישרה ושלחה את הפרסומות לקהל היעד".
עוד פסק בית המשפט שפייסבוק לא יכולה להתחבא מאחורי הטענה שהיא מתפקדת כמו"ל בלבד ולא אחראית ישירות לטרגוט המפלה של המודעות: "למרות שיש אלפי מאפיינים מהם מפרסמים יכולים לבחור כדי לזהות את את קהל היעד שלהם, פייסבוק דורש ממפרסמים לציין גיל ומגדר. כל קטגוריה כוללת תפריטי וכפתורי בחירה שאפשרו לחברות ביטוח להחריג משתמשים מקבוצות מוגנות. החברות השתמשו בכלים אלו כדי להחריג קבוצות מגונות מצפייה בפרסומות מסוימות. פייסבוק זיהתה אנשים בקבוצות מוגנות וסיפקה כלים שאפשרו למפרסמים, ישירות ובקלות, להחריג את כל המשתמשים מהקבוצה המוגנת. בעשותה זאת, פייסבוק לא רק תפקדה כמו"ל שמפיץ תוכן. היא יצרה, עיצבה ופיתחה תוכן באמצעות תרומת מהותית לבלתי-חוקיות לכאורה של התוכן".
ג'ייקוב סנואו, פרקליט בכיר בארגון זכויות האזרח ACLU שמוביל את הייצוגית, אמר בתגובה להחלטה שחברות טכנולוגיה צריכות לשאת באחריות להפרת זכויות בדיוק כמו חברות עם חנויות פיזיות. "הפרסום הממוקד, שנמצא בלב המודל העסקי מבוסס המעקב של מטא, מאיים לפגוע באוכלוסיות מוחלשות, ופסיקה זו מאשרת שבתי משפט צריכים לשקול טענות אלו לעומקן", הוסיף.
