ניתוחכדי להילחם ב־ChatGPT, גוגל תצטרך לחזור להיות מעודכנת
ניתוח
כדי להילחם ב־ChatGPT, גוגל תצטרך לחזור להיות מעודכנת
לפי יוצא גוגל ומייסד AppSheet פראווין ססהדרי, ענקית הטכנולוגיה איבדה את הניצוץ החדשני ומתמודדת עם קשיים קיומיים, בראשם מודלי שפה שמשבשים את החיפוש ברשת. הנהגה חדשה תוכל למנף את היצירתיות שעדיין נמצאת בה
לגוגל, כמו לכל ענקית טכנולוגיה אחרת, יש תדמית מאוד מוקפדת. כזו של חברה יעילה, גמישה, חדשנית ומודרנית. תאגיד ענק, כן, אבל לא כמו תאגידי הענק הכבדים והעבשים של פעם. אנחנו לא IBM או HP שתקועים בעבר, מתעסקים יותר בסמלי סטטוס ובמעמד, עם תרבות ארגונית מסועפת שתלויה כמו משקולת על צוואר החברה. אנחנו ממש לא ככה. אנחנו סטארט־אפ מאוד גדול, שחדשנות ומהירות נמצאים בליבת המשימה שלו.
התדמית הזו חיונית. אם כולם חושבים שהיא ענק מהיר וגמיש, משקיעים יגלו אמון גדול יותר בעתידה ומתחרים קטנים יחששו להתמודד אתה ראש בראש. אבל מתחת לתדמית המבריקה והנוצצת יש מציאות, וכפי שחושף אותה יוצא גוגל, פראווין ססהדרי, שמכיר אותה מבפנים, היא רחוקה מאוד מזו של חברת טכנולוגיה צעירה ומעודכנת, ודומה הרבה יותר לתאגיד מנופח ומסואב. "החברה הזו שפעם היתה נהדרת חדלה לתפקד לאט לאט", הוא כתב. "175 אלף העובדים שלה הם כמו עכברים שלכודים במבוך של אישורים, הליכי השקה, פגישות, דיווחי באגים, מיונים, פגישות כלליות ושינויים מבניים בלתי נמנעים".
ססהדרי מכיר את המציאות הזו היטב, ונחשף אליה באופן עקבי מאז הצטרף לגוגל לפני שלוש שנים, כשזו רכשה את הסטארט־אפ שהקים, AppSheet. מה שראה בתקופה הזו לא מבשר מבחינתו טובות לגבי עתיד החברה. "לגוגל יש ארבע בעיות ליבה עיקריות, כולן תוצר טבעי של מכונת הדפסת הכסף שמכונה 'פרסומות', שההצלחה שלה חיפתה על כך החטאים האחרים: (1) אין משימה, (2) אין דחיפות, (3) אשליה של יכולות יוצאות דופן, (4) ניהול כושל", כתב.
לא מדובר ביוצא גוגל הראשון שחושף את הריקבון הפנימי של החברה. מנכ"ל ווייז, נעם ברדין, פרסם לפני שנתיים פוסט מפורסם כעת, שבו ביקר את התרבות הארגונית בגוגל. ואולם, ברדין התמקד בעיקר ביחס הבעייתי של גוגל לווייז, שמצצה את דמה בדרך להפיכתה לקליפה חלולה. ססהדרי חושף בעיות עומק רחבות יותר בחברה, שהופכות אקוטיות במיוחד לאור האתגרים שניצבים לפתחה כיום.
יש את הקשיים ה"רגילים" שאתם מתמודדת גוגל בשנים האחרונות ובהם רגולציית הגבלים עסקיים נוקשה יותר, כולל תביעה של משרד המשפטים האמריקאי שדורש את פירוקה, וביקורת רחבה יותר סביב סוגיות ליבה של המודל העסקי שלה, כמו איסוף מידע נרחב שדרוש למוצרי פרסום שונים שלה. אבל יש גם את הקשיים החדשים והקיומיים, ובראשם הכניסה של מודלי שפה דוגמת ChatGPT שמייצרת, אולי לראשונה בתולדות גוגל, שיבוש אמיתי של החיפוש ברשת — עדיין מנוע ההכנסות החשוב ביותר של החברה.
וזה לא שמנוע החיפוש של גוגל נמצא בעמדת פתיחה מצוינת, למרות הדומיננטיות שלו בשוק. "עוד לפני פרוץ ChatGPT, היה אפשר למצוא הרבה מאוד אתרי ספאם בעמוד הראשון של התוצאות", אמרה ל"כלכליסט" רויטל סלומון מייסדת ומנכ"לית The Shark Lady, שמתמחה בניהול וקידום אתרי אינטרנט. "זה בולט מאוד בשפות קטנות וחסרות חשיבות כמו עברית, אבל מתרחש גם באנגלית. למעשה, במקרים רבים היתה תחושה לפיה יש יותר מדי אנשים שמצליחים לתחמן את האלגוריתם של גוגל, וכאילו חזרנו קצת אחורה מבחינת איך אתרים מדורגים בתוצאות החיפוש. זה הגיע למצב שבו משתמשים כבר לא מצליחים למצוא תשובות או פתרונות דרך גוגל, אז הם למשל מוסיפים reddit בסוף החיפוש, כדי למצוא תוצאות רלוונטיות שנכתבו על ידי אדם נורמלי", ציינה.
במצב כזה, המערכת בשלה לשיבוש. מספיק מישהו שיגיע עם פתרון טוב בצורה מובהקת כדי לערער את הכל. המישהו הזה הוא ChatGPT, שהמתחרה מיקרוסופט השקיעה סכומים ניכרים בחברה שמאחוריו והחלה לשלב אותו בשירותים שונים, ובראשם מנוע החיפוש שלה Bing. גוגל כבר הגיבה עם מודל משלה לשילוב במנוע החיפוש, Bard. אבל זו בדיוק הבעיה שעליה מצביע ססהדרי. גוגל היא כבר לא החברה הצעירה והרעבה. היא התאגיד השבע והמקובע, שנאלץ להגיב להתפתחויות במקום לייצר אותן. זה לא דן אותה לכישלון, אבל זה כן מצריך מבנה פנימי גמיש ויעיל, כזה שיכול להתמודד עם התפתחויות חדשות במהירות שיא ובמינימום ביורוקרטיה.
וזה בדיוק מה שחסר לגוגל בימים אלו. לדביר ססהדרי, פעולות בסיסיות כמו השקת תכונה חדשה, שינוי בקוד, שינוי בשיטות עבודה ודרכי פעולה, אפילו חוסר הסכמה עם הממונים עליך, כרוכים כולם בסיכון מקצועי אישי. זו מערכת שמתגמלת עובדים לא לחדש, לא לבקר, לא ליזום, לא להביע דעה. ארגון כזה יכול אולי לתפקד מצוין בים שקט, כל עוד הכל מתנהל בלי שינויים או זעזועים חדים. אבל ברגע שמגיעה סערת הוריקן, הכל יתפרק ולא יהיה מי שיחזיק את הסירה מעל המים. מודלי בינה מלאכותית מייצגים סערה כזו, וגוגל מעולם לא היתה בשלה יותר לנפילה.
הדבר לא מבשר בהכרח את הסוף של גוגל. למרות הקשיים, היא עדיין ארגון שאוצר בתוכו כמות עצומה של כישרון ויצירתיות. מה שהחברה צריכה זו הנהגה שתדע לנער את כבלי הבירוקרטיה הארגונית ולהחזיר את הניצוץ לעובדים. לא בטוח שההנהלה הנוכחית, בראשות המנכ"ל סונדאר פיצ'אי, יודעת לעשות את זה. המייסדים של גוגל, לארי פייג' וסרגיי ברין, כבר חזרו לחברה מפרישה למחצה על רקע האיום של ChatGPT. אולי כדאי שיבחנו מה קרה לתרבות הארגונית שלה בהעדרם, ויכניסו שינויים הכרחיים כדי לשמר את המורשת שלהם.
