דו"ח טכנולוגיכל עוד המפרסמים משלמים לפייסבוק, למי אכפת מה התוכן?
דו"ח טכנולוגי
כל עוד המפרסמים משלמים לפייסבוק, למי אכפת מה התוכן?
החשיפות האחרונות של פייסבוק העלו שהחברה מרוויחה מתוכן מפלג, מסית ומערער. אבל היה זה רווח עקיף, שהתבסס על כך שתכנים אלו מגדילים את הפעילות ואת היקף הגלישה של משתמשים, גידול שאחד מתוצרי המשנה שלו היה חשיפה מרובה יותר לפרסומות
אחד הסיפורים שמטא (לשעבר פייסבוק) אוהבת לספר על עצמה הוא שהמשתמשים בפייסבוק ובאינסטגרם ממש אוהבים, מה זה אוהבים, מטורפים, על הפרסומות הממוקדות שלה. משתמשים אוהבים פרסומות שרלוונטיות אליהם, שמתאימות לתחומי העניין שלהם, שמספקות ערך מוסף לחיים שלהם. בעולם של מטא, פרסומות הן תוכן חשוב ומהנה לא פחות מפוסטים אורגניים. לפחות, בעולם שהחברה מנסה להציג כלפי חוץ.
בפועל, כולנו יודעים שהפרסומות של פייסבוק הן מטרד מעיק במקרה הטוב, גורם הרסני להפצת שקרים, פילוג והסתה במקרה הרע. ולא רק שאנחנו יודעים, כפי שחושפים מסמכי פייסבוק שהדליפה הגיבורה, פרנסס האוגן, גם מטא ידעה טוב מאוד איזה נזק גורמות הפרסומות שלה, ועד כמה המשתמשים סולדים מהן - ידעה, כימתה וכמובן שהסתירה.
למשל, פרסומות פוליטיות. בתקופה שלפני הבחירות לנשיאות ארה"ב ב-2020 סירבה פייסבוק להגביל בדרך כלשהי את הפרסומות הפוליטיות שלה. בשעה שטוויטר אסרה פרסומות אלו בצורה גורפת, מטא סירבה אפילו להגביל את היכולת של פוליטיקאים לשקר לציבור הבוחרים שלהם בפרסומות. היא עשתה זאת בשיקולים לא משכנעים של שמירה על חופש הביטוי, כי מסתבר שלפי מטא היא מגנה גם על שקרים הרסניים שעלולים להוביל לאלימות לעלות בחיי אדם, וכנראה כניסיון שלא להרגיז את הימין הפוליטי בארה"ב.
והיא עשתה את זה, כפי שעולה ממסמכים שחושף פורבס, גם חרף חוסר שביעות הרצון של המשתמשים שלה. לפי מסמכים ממרץ 2020, בדיקה פנימית העלתה שמשתמשים בפייסבוק שהוצפו בפרסומות פוליטיות היו פחות מרוצים מהחוויה שלהם בפלטפורמה. כשהשוו את התגובה השלילית של משתמשים בין פרסומות פוליטיות לפרסומות לא-פוליטיות, גילו חוקרי מטא שהפרסומות הפוליטיות עוררו סלידה דומה לפרסומות עם "תוכן מיני מרומז" או "פרסומות הונאה".
בחודשיים הראשונים של 2020, לפי המסמכים, הפיד של כעשירית ממשתמשי פייסבוק הכיל לפחות 8% פרסומות פוליטיות (כלומר, פרסומות אלו היוו 8% מכלל התכנים בפיד, ולא רק 8% מכלל הפרסומות). כשפרסומות פוליטיות תפסו יותר מ-10% מהפיד, משתמשים דיווחו שהם "לא מרוצים במידה מסוימת או מאוד לא מרוצים" מהחוויה שלהם בשיעור גבוהה פי 1.3 לעומת משתמשים עם פחות מ-10% פרסומות פוליטיות בפיד. "משתמשים עם שיעורי חשיפה גבוהים לפרסומות פוליטיות היו לא מרוצים בצורה משמעותית מחוויית הפרסום שלהם בפייסבוק", נכתב.
בנוסף, לפי המסמכים למשתמשים יש תגובות שליליות לפרסומות שנתפסות כ"מטעות, פוגעניות או עם פייק ניוז". משתמשים אחרים דיווחו שהם לא אוהבים פרסומות שמכילות "תכנים רגישים", שלא תואמים לנטייה הפוליטית שלהם.
ייתכן שזו הסיבה שיש סבירות קטנה שמשתמשים רואים פרסומות של עמדות פוליטיות יריבות. משתמשים שמרנים, למשל, נחשפו רק ל-2% פרסומות ממקורות ליברליים וכ-10% ממקורות שמרניים. מנגד, משתמשים ליברלים "כמעט שלא ראו" פרסומות ממקורות רפובליקניים ופחות מ-5% פרסומות ממקורות שמרניים.
סקר שערכה השנה החברה בקרב 3.6 מיליון משתמשי פייסבוק, שהעלה ש-30% מהמבוגרים הצעירים בפייסבוק דיווחו שהם "רואים יותר מדי פרסומות". תחושה שברמה האישית מאוד קל לי להתחבר אליה.
מסמכים אחרים מראים שמטא התקשתה להתמודד עם שקיפות בפרסומות. בפוסט פנימי מנובמבר 2018, עובד החברה הסביר ש"אין שום דבר שאנחנו יכולים לעשות" בכל הנוגע להבטים מסוימים של תיוג פרסומות כדי למנוע מניפולציה. לדוגמה, מטא גילתה שעמוד פייסבוק שקשור לקבוצה של עמודים ימניים הציג פרסומות שלכאורה תמכו במטרות ליברליות, בלי להזדהות כעמוד עם קשרים שמרניים – טקטיקה שנקשרה לדיכוי הצבעה.
"ראינו שוב ושוב במחקר של פייסובק שקל יותר לעורר באנשים כעס מאשר אמפתיה או חמלה, אז יוצא שאנחנו מסבסדים שנאה בפלטפורמות האלו", אמרה האוגן בדברים שנשאה בפרלמנט הבריטי. "קל וכדאי יותר להציג פרסומות כועסת, מעוררת שנאה ומפלגת מפרסומת שמעוררת חמלה ואמפתיה. אני חושבת שיש צורך לחשוף אילו תעריפים אנשים משלמים על פרסומות, נדרשת שקיפות מלאה במערך הפרסום, והבנה של מה הן ההטיות שמשולבות ואיך הפרסומות מוצגות".
מרוויחים מתוכן מפלג
החשיפות האחרונות של פייסבוק העלו שהחברה מרוויחה מתוכן מפלג, מסית ומערער. אבל היה זה רווח עקיף, שהתבסס על כך שתכנים אלו מגדילים את הפעילות ואת היקף הגלישה של משתמשים באתר, גידול שאחד מתוצרי המשנה שלו היה חשיפה מרובה יותר לפרסומות. הממצאים של פורבס מעלים שמטא ידעה שתוכן שכזה גורם לה לרווחים ישירים – התשלום של מפרסמים רבים עבור הזכות להציג אותו. מטא ידעה שהמשתמשים לא אוהבים את זה, אבל ספק אם זה הזיז לה מספיק על מנת לשנות משהו – כל עוד הם גולשים והמפרסמים מזרימים כספים, למי אכפת מה התוכן שמאפשר את זה?
המסמכים גם מנפצים את הטיעון של פייסבוק על החשיבות של פרסומות פוליטיות במסגרת מחופש הביטוי. הפרסומות, כפי שעולה ממי שנחשפים אליהן, לא משמשות ככלי לשכנוע פוליטי והחלפת דעות, אלא כאמצעי לביצור השליטה והעמקת הפערים בין המחנות השונים. פוליטיקאים מהימין לא מנסים לשכנע מצביעים מהשמאל ולהיפך, כל צד רק מתחפר בעמדותיו ומדבר רק עם אלו שמראש מסכימים אותו ויקבלו אותו. ופייסבוק? היא באמצע גוזרת את הקופון של שני הצדדים.
