ראיון כלכליסט"הפרסום הסופר־ממוקד צריך להפוך למשתלם פחות"
ראיון כלכליסט
"הפרסום הסופר־ממוקד צריך להפוך למשתלם פחות"
המודל של פרופ' אלן גודמן למיסוי מדיה חברתית עומד בלב המחקר שלה על רפורמות דיגיטליות הנחוצות לחיזוק דמוקרטיות. בראיון לכלכליסט היא מסבירה מדוע צריך להתמקד בהחלשת המודל העסקי של גוגל ופייסבוק במקום בהטלת צעדי ענישה. המלחמה על התוכן: משנים את המודל העסקי
ביום שבו פייסבוק ירדה מהעץ, ביטלה את החרם שלה על חדשות מאוסטרליה ובאוסטרליה ונכנעה למהלכי החקיקה שנועדו לחייב אותה לשלם למו"לים וכלי תקשורת על פרסום קישורים ברשת החברתית, הסכר נפרץ. מהלכי החסימה החצופים שנקטה בימים שקדמו לכך, והכניעה הכמעט מוחלטת שלה שהבהירה שלכל הטיעונים וההתנגדויות שלה אין רגליים, עוררו תיאבון במדינות רבות אחרות, במיוחד באיחוד האירופי, שהחלו גם הן לקדם מהלכים בהשראת אוסטרליה.
אבל לדברי פרופ' אלן גודמן מאוניברסיטת ראטגרס היוקרתית בניו ג'רסי, כל העולם מסתכל על הסוגיה מהזווית הלא נכונה. התפיסה, היא אומרת, לא צריכה להיות זו שהובילה את החקיקה באוסטרליה ושמובילה אותה במדינות אחרות — איך מפצים כלי תקשורת על אובדן הכנסות שנגרם להם מזליגת תקציבי פרסום לרשתות חברתיות — אלא איך מייצרים שדה משחק מאוזן יותר באמצעות כלים שיהפכו את המודל העסקי הקיים של הרשתות החברתיות, פרסום סופר־ממוקד, למשתלם פחות.
"זה לא שצריך להעניש אותן על פגיעה במדיה הישנה", היא אמרה בראיון ל"כלכליסט". "אתה רוצה למסות התנהגות כמו מיקרו־מיקוד, שבלב המודל העסקי שלהן, כי אנחנו רוצים לראות מודלים עסקיים חדשים שלא מבוססים על איסוף וניצול מידע אישי". היעד הסופי, לפי המודל שלה, זהה — העברת כסף מהרשתות החברתיות לכלי תקשורת. אבל הדרך לשם מספקת רציונל יציב יותר למהלכים כאלו, ומקדמת פתרונות שמיטיבים בטווח הארוך עם הצרכנים והאקוסיסטם בכלל.
גודמן, מייסדת ומנהלת משותפת של Rutgers Institute for Information Policy & Law, היא מומחית למשפט ומדיניות ציבורית שמתמחה בתחומים כמו חופש הביטוי, אסדרת מדיה, פרטיות, אתיקה במידע והעצמה של פלטפורמות דיגיטליות. המודל שלה למיסוי מדיה חברתית והעברת כספים למו"לים הוא חלק מעבודת מחקר רחבה שערכה בשיתוף עם קארן קורנבלו מ־German Marshall Fund, לשעבר שגרירת ארה"ב ל־OECD, ושמתמקדת ברפורמות דיגיטליות שנחוצות על מנת לחזק משטרים דמוקרטיים.
בהקשר זה, יש חשיבות מיוחדת לחיזוק התקשורת המסורתית. ואף שגודמן מסכימה בעיקרון עם החוק האוסטרלי, היא חולקת על הדרך. "המודל האוסטרלי עוסק בפיצוי על בסיס פרסום קישורים, אני לא מסכימה עם הגישה הזו", היא אמרה ל"כלכליסט". "פיצוי על אובדן הכנסות, זה מודל של הגבלים עסקיים. למה הפלטפורמות אחראיות לאובדן הכנסות? זה רלבנטי רק אם אתה חושב שהן נוקטות פרקטיקות עסקיות לא הוגנות בגלל המונופול שלהן על הכנסות מפרסום. עם דברים כאלו מתמודדים באמצעות חוקי הגבלים עסקיים ותחרותיות.
"התפיסה שלי מתבססת על ההבנה שמסים הם לא רק כמקור להכנסות, אלא גם דרך לשלוט במשתנים חיצוניים — למשל בזירת איכות הסביבה. אם בוחנים את זה ככה, צריך להתייחס לחברות מדיה חברתית כאל מזהמות, ולהשתמש במס כדי להפוך פעילות שאנחנו חושבים שהיא מזיקה לפחות משתלמת ולעודד אותן לפתח מודלים עסקיים חדשים. ואיך אנחנו יכולים להגיע למודלים העסקיים האלו? אנחנו יכולים להשתמש בהגבלים עסקיים כדי לפרק אותן או להקשות עליהן לרכוש מתחרים, ואנחנו יכולים גם להשתמש במסים. ואת זה טרם ניסינו.
"ואז יש השאלה מה עושים עם הכסף הזה. הייתי מעורבת בהרבה מצבים שבהם ההכנסות ממס חדש מגיעות לקופת האוצר. אפשר להטיל מס, והוא לא יעזור לתקשורת בכלל. אבל אם אפשר לחבר ביניהם, ניתן יהיה להטיל מס שייכנס לקרן ייעודית (שתשלם לכלי תקשורת — ע"כ). היתרון של קרן, בניגוד למה שעושה אוסטרליה, הוא שאפשר לכוון את ההכנסות לא רק לכלי תקשורת קיימים וחזקים אלא גם לטובת שחקנים חדשים".
איך מצדיקים העברת ההכנסות מהמס, ישירות או לא ישירות, לתקשורת? הרי אמרת שקשה להראות שהרשתות החברתיות אחראיות לאובדן ההכנסות.
"זו שאלה של כלכלה פוליטית. האם אין צרכים גדולים יותר מאשר התקשורת? למה שהכסף לא ילך להפחתת נזקי אקלים או לעניים? אני חושבת שיש קשר, שהמודל הקיים של מדיה חברתית, במיוחד בארה"ב, ריסק את ההכנסות של עיתונות מקומית. בכל העולם הוא פגע במדיה. יש שם נקסוס. אבל אפילו אם לא היה, אחד הצרכים הגדולים ביותר של דמוקרטיות הוא תקשורת חסונה ועצמאית. אז זה לא כזה מוגזם להגיד שחלק מההכנסות האלו צריכות ללכת להמרצה מחודשת ומימון של כלי תקשורת, במיוחד במקומות שיש בהם כשלי שוק. אני לא חושבת שבארה"ב יש כשל שוק בעבור כלי התקשורת הגדולים והארציים, אבל יש כשל שוק כאשר מדובר על תקשורת מקומית, במיוחד עיתונות חוקרת".
"אם יש קרן לתמיכה בעיתונות, צריך לקבל את זה שהיא תתמוך בהרבה ישויות שאתה לא אוהב. אני חושבת שזה בסדר, כי הכסף ילך גם להרבה גופים שממש צריכים אותו כדי לבקר את השלטון"
המודל של גודמן מציע גם להקים קרן שאליה יועברו תשלומי המס של הרשתות החברתיות, ושממנה יחולק הכסף לכלי תקשורת שונים. ואולם, לצד היתרון של מתן אפשרות לתגמל כלי תקשורת קטנים וחדשים ולא רק אתרים גדולים ומבוססים, גודמן היא הראשונה להודות שפתרון שכזה אינו נטול בעיות. "מה שנחמד במערכת האוסטרלית זה שאף אחד לא חייב לבחור מי מקבל את הכסף. המו"לים מקבלים כסף אם משותפים קישורים שלהם. נקודה", היא הסבירה. "בהצעה שלי צריך להגדיר מי מקבל את הכסף. ואז אתה מתבוסס בבוץ טובעני מאוד, של מיהו עיתונאי, מה זו עיתונות, מי ראוי לכסף. יש בקונגרס הצעת חוק חדשה שמנסה לעשות את זה. היא מתייחסת לעיתונות מקומית וקובעת שעיתונאי הוא מישהו שמעסיק לפחות אחד ולא יותר מ־250 אנשי מקצוע שעובדים במשרה מלאה על הגשת עובדות לציבור".
אני כבר מזהה הרבה מכשלות. כמו מי מוגדר "מקצועי", ואפילו מהן "עובדות".
"בהחלט. אז עכשיו אנחנו מגיעים לבעיות. אני לא חושבת שקיימת הגדרה מושלמת. אני הייתי הולכת רחוק יותר מהצעת החוק, מעזה יותר ומנסה לכלול עקרונות עיתונאיים מסוימים. כמו נוהג של בידוק עובדות. ומחריגה קבוצות אינטרסים, שגם משקיעות את כל זמנן בהגשת עובדות לציבור, אבל עושות את זה עם מניע שונה. אבל אם יש קרן לתמיכה בעיתונות, צריך לקבל את זה שהיא תתמוך בהרבה ישויות שאתה לא אוהב. אני חושבת שזה בסדר, כי הכסף ילך גם להרבה גופים שממש צריכים אותו כדי לבקר את השלטון. יש דרכים אחרים להתמודד עם כלי תקשורת שמפיצים דיסאינפורמציה או 'עיתונאים' שהעובדות לא באמת חשובות להם.
"הכל תלוי בפרטים הקטנים של איך אתה מנהל קרן כזו ומקצה מימון. אני לא חושבת שאתה יכול להימנע מלממן אנשים גדולים או אנשים שהעיתונות שלהם לא דוברת אמת לתפיסתך. אבל אתה כן תממן הרבה אנשים שמבקרים אותם. יהיה לך איזון של הכוחות.
"יש הצעה אחרת, שגם אני הייתי מעורבת בגיבושה. יש בארה"ב משהו שמכונה 'Democracy Dollars', זה רעיון שנוסה ברמה המקומית באזורים שונים ונותן לאנשים הטבת מס שמאפשרת להם להקצות את הכסף למועמדים שונים בבחירות. זו דרך להתמודד עם סוגיית הכסף בפוליטיקה. ההצעה הזו מדברת על לעשות משהו דומה בעיתונות. אתה רק מאפשר לאנשים לבחור אילו כלי תקשורת יקבלו את הכסף שמוזרם לקרן. אם הם רוצים לבחור ברופרט מרדוק, הם יכולים לבחור ברופרט מרדוק. אם אם רוצים לבחור ב'כלכליסט', הם יכולים. ואז ל'כלכליסט' תהיה מטרה חדשה: למכור את עצמו לאנשים, כדי שהם יבחרו בו וייתנו לו כסף. זה מעניין כי זה מאוד דמוקרטי. אם אלו כלי התקשורת שאנשים אוהבים, אז זה מה שהם יבחרו".
ואז כלי התקשורת מחויב לא למפרסמים או לממשל, אלא לקוראים ולצרכנים שלו.
"זה כבר לא שוק דו־צדדי אלא שוק ישיר".
ואפשר לשלב את זה עם המס על מדיה חברתית.
"הרעיון הזה היה חלופה למס על מדיה חברתית. אני מחלקת את העולם לאנשים שיותר מפחדים מחברות טכנולוגיה ואנשים שיותר מפחדים מהממשלה. האנשים מאחורי ההצעה הזו יותר מפחדים מהממשלה, הם לא רוצים שהממשלה תקצה כספים. מכיוון שאני מגיעה מרקע של תקשורת ציבורית, אני חושבת שיש דרכים לנהל את זה בהצלחה וליצור הפרדה בין הממשלה לכספים. אבל זו הקצאה של כספים מלמעלה למטה".
ותמיד יש חשש שמרגע שהממשלה מממנת אותך ישירות, אתה פחות נכון לבקר אותה. זו בעיה עם הקרן שאת מציעה.
"כן, זו בעיה וזה חשש מבוסס. אבל בו בזמן, בישראל, בארה"ב ובבריטניה יש תקשורת ציבורית שמקבלת מימון מהממשל אבל היא מאוד קריטית. אז אני חושבת שניתן לעשות את זה".
דיברנו על כך שמיסוי הוא גורם מרתיע למודל העסקי של הרשתות החברתיות. אני אוהב את הרעיון הזה, כי עכשיו הן מקבלות את כל המידע עלינו בחינם. אבל על בסיס אילו משתנים מחשבים אותו?
"זה יכול להיות מס על ההכנסה מפרסום, מה שיחייב אותן בשקיפות. הן ייאלצו למסור גילויים ולהסכים לביקורת חיצונית. ובאופן מסוים גם לזה יהיו הטבות, מעבר להכנסות ממס".
למה צריך גילויים? הן מפרטות בדו"חות הרבעוניים שלהן את ההכנסות מפרסום.
"הנוהג שאנחנו רוצים לפעול נגדו הוא מיקרו־מיקוד, סוגים מסוימים של פרסום. אפשר למסות את כל הפרסום, אבל דרך ממוקדת יותר היא תמריץ לשנות את המודל העסקי. אם יהיה לך מס על כל הפרסום שיוגבל לחברות הגדולות, לא תפגע בעסקים קטנים שגם מתפרנסים מפרסומות, אבל זה לא שפרסום הוא הבעיה. הבעיה היא מיקרו־מיקוד על סמך מידע אישי. וזה הנוהג שרוצים לטפל בו. אין לנו מושג מה החלק של זה בפעילות שלהן וכמה כסף הן מרוויחות מזה, כי הן לא מדווחות ברמה כזו פרטנית. זה רעיון אחד, שצריך להגדיר מה ימוסה. יש כל מיני הגדרות, וכבר הוגשו הצעות חוק להגבלה או לאיסור מיקרו־מיקוד ברמת פירוט מסוימת, או לאפשר מיקוד רק לפי משתנים כמו מגדר או מיקוד (Zip Code). מיקרו־מיקוד מסוים הוא לא בהכרח רעיון רע ולא הבעיה. זה כשאוספים מידע אישי יותר ומציגים פרסומות ממוקדות על בסיסו. אז צריך לאסוף מידע על הפעילות של החברות, להפעיל עליו ביקורת חיצונית, ואז למסות את הפעילות. אני לא יודעת מה המספר הנכון, צריך מומחה מס כדי לחשב את מספר שהוא מרתיע מספיק אבל לא הורג את העסק לחלוטין, אלא אם אנחנו רוצים שהמס יתפקד כחרם".
זה באמת מורכב. הרי כשפייסבוק נקנסה ב־5 מיליארד דולר בפרשת קיימברידג' אנליטיקה, המניה שלה הגיבה בעליות. זה צריך להיות מס משמעותי, מה שיכול להיות קשה להעביר, במיוחד במדינות כמו ארה"ב שיש להן סלידה היסטורית ממסים.
"זה כנראה משהו שידרוש שיתוף פעולה בינלאומי. אבל בדיוק זכינו לשיתוף פעולה כזה סביב מס חברות. אז זה ניתן לביצוע".
סוגיה נוספת היא מה שפייסבוק טענה באוסטרליה: מה אתם רוצים מאיתנו, המו"לים הם אלו שבוחרים לקדם את הכתבות שלהם בפייסבוק. הם פשוט יכולים לא להשתמש בפייסבוק. למה שנשלם להם אם הם בוחרים להשתמש בפלטפורמה שלנו?
"באוסטרליה, אפילו אם המו"לים לא משתמשים ישירות בפייסבוק, אם אני מעלה פוסט ומקשרת לאתר חדשות, הם יקבלו כסף. אני לא אוהבת את זה, כי זה נראה כמו משהו שמבוסס על זכויות יוצרים ואני לא חושבת שאנחנו צריכים למסות קישורים. וכמובן שאותו טיעון נשמע בהקשרים של זכויות יוצרים. למה אכפת לך שאני מפרסם את השיר שלך ביוטיוב? אתה צריך לשמוח כי אני חושפת אותו לקהל גדול יותר. יש שם היגיון מסוים, הם לא חייבים להשתמש בפייסבוק. אבל מצד שני יש המעמד בשוק של פייסבוק. המו"לים אומרים, אנחנו חייבים להשתמש בה.
"כל הסוגיות האלו היו נעלמות, אם היתה לנו חלופה חסונה שפועלת לטובת הציבור ועל סמך ערכים אחרים. זה היה נהדר אם הם לא היו חייבים להשתמש בפייסבוק ויכולים לשלוט במידע ובזרם ההכנסות שלהם. אם היתה הדדיות ויכולת להעביר מידע, אם אנשים יכלו להעביר את כל ההון החברתי שלהם מפייסבוק לפלטפורמה אחרת, וזו היתה פלטפורמה אחראית חברתית, השוק יעבוד. אבל זה לא מה שקורה".
אחת מהצעות החוק נגד ענקיות הטכנולוגיה שמקודמות בקונגרס עוסקת בדיוק בזה.
"כן, וזה רעיון טוב. יש שם כל מיני בעיות סביב סוגיות כמו פרטיות ואבטחת מידע. אבל השורה התחתונה היא שכל מה שנעשה הוא בעייתי, אבל גם לא לעשות כלום זה בעייתי".
"אתה רוצה למסות התנהגות כמו מיקרו־מיקוד, שבלב המודל העסקי של הרשתות החברתיות, כי אנחנו רוצים לראות מודלים עסקיים חדשים שלא מבוססים על איסוף וניצול מידע אישי"
איך נראה היישום של החוק באוסטרליה?
"נראה שזה הולך די טוב. פייסבוק, אחרי ההתנגדות הראשונית שלה, משלמת את הכסף ומו"לים מקבלים אותו. אני לא יודעת האם המו"לים הקטנים, שבתחילת הדרך הביעו חששות, מרוצים או לא".
אז למה אנחנו לא רואים מאמצים משמעותיים, במיוחד בארה"ב, לקדם חקיקה דומה. במיוחד לאור היחס השלילי לפייסבוק מצד דמוקרטים ורפובליקנים כאחד?
"בארה"ב יש מעט מאוד תקדים לחדירה ליחסים עסקיים בין מפיץ לספק תוכן. רואים את זה רק לעתים נדירות בתחומים עם רגולציה גבוהה כמו ברודקאסטינג. אין לנו חדירה לעיתונות כמו שיש במדינות אחרות. אם ינסו לעשות את זה, יהיו התנגדויות חוקתיות, בטענה שיש כאן פגיעה בחופש הביטוי של פייסבוק. זה בהחלט לא חלק מתרבות התיקון הראשון שלנו. ובנוסף, אף שזכויות יוצרים לא היו הבסיס לחוק האוסטרלי, באירופה חקיקת זכויות יוצרים עומדת מאחורי מהלכים כמו הגבלת הקטעים מכתבה שאפשר להציג באתר אחר. זה לא תואם לחוק זכויות היוצרים שלנו, ותהיה התנגדות ענקית אם תנסה להפוך את זה לסוגיה של זכויות יוצרים".
אם מדינה כמו ישראל רוצה לקדם חקיקה מסוג זה, בין שזה המודל האוסטרלי ובין שהמודל שלך, מה לדעתך היא צריכה לעשות וממה להימנע?
"המודל האוסטרלי, להבנתי, מחזק את החזקים. זה יהיה כמו לתת הרבה כסף ל'ישראל היום'. יכול להיות שיש דרכים להתמודד עם זה, לשלב עם קרן. שהרשתות החברתיות יעבירו כסף ישירות למו"לים, אבל גם לקרן שהממשלה או עמותה מחלקות ממנה כסף למו"לים קטנים שאין להם הרבה נוכחות ברשתות חברתיות. מה לא לעשות? אני לא יודעת איזו יכולת יש לישראל ללחוץ על הפלטפורמות. לאוסטרליה היתה יכולת להפעיל מספיק לחץ, פייסבוק רצתה מספיק להיות בשוק הזה, שהיא נכנעה. אני לא יודעת מי יכול להפעיל לחץ על מי בשוק הישראלי".
