בדרך לשום מקום: סנאפצ'ט הייתה אמורה להיות העתיד, אבל היא לא בנתה לעצמה אחד
בדרך לשום מקום: סנאפצ'ט הייתה אמורה להיות העתיד, אבל היא לא בנתה לעצמה אחד
הרשת החברתית שנערי ונערות העולם אימצו באמצע העשור הקודם על חשבון פייסבוק לא הגשימה את חזונה. החיקויים היעילים של מטא, הפורמט המנצח של טיקטוק ושינוי מדיניות הפרטיות של אפל הותירו אותה מדממת בצד הכביש, עם הפסדי ענק ופיטורים המוניים. בסופו של דבר, זה היה די צפוי
המציאות, כמו הפיד של טיקטוק, אצה רצה וכבר די הספקנו לשכוח, אבל היו ימים, אי שם באמצע-סוף העשור הקודם, שבהם לכל בני ובנות ה-22 ומטה ברחבי העולם היו אוזניים של ארנבון, חזרזיר או כלבלב. כך, בכל אופן, זה נראה בעת שיחת וידאו עמם באפליקציה של הרשת החברתית סנאפצ'ט - ורק שם הבנדיטים האלה היו מוכנים להיפגש.
באותו זמן, הפופולריות של חלוצת הרשתות החברתיות פייסבוק החלה להתערער, טיקטוק עוד לא לגמרי תפסה וסנאפצ'ט הייתה העתיד. זה היה הדיבור בתעשייה – ומעטים מאוד חלקו עליו. הערכת השווי של הרשת התנפחה בהתאם - עד שהחברה האם, סנאפ, הגיעה למשהו בקנה המידה של יצרנית רכב בינונית. זאת, אף על פי שמודל הרווחיות שלה היה בעייתי מאוד - ליתר דיוק, לא ממש קיים.
בעוד שמספר המשתמשים היומי של סנאפצ'ט המשיך, ועדיין ממשיך, לעלות בקצב נאה, בייחוד בהודו ובארה"ב - ברבעון השני של 2022 דיווחה החברה על 347 מיליון משתמשים יומיים ועקפה את התחזיות - השלד הפיננסי שלה הלך והתפורר בקצב מסחרר, גבוה הרבה יותר מזה שהמשקיעים ציפו לו: ברבעון המדובר, האחרון שדווח, הציגה סנאפ הפסד של 422 מיליון דולר כשהתחזיות דיברו על הפסד של 340 מיליון - גידול של 178%.
הסיבה הפיננסית האינטואיטיבית לכך היא שסנאפצ'ט, כמו פייסבוק ורשתות חברתיות נוספות, שמה את כל יהבה על פרסום ממוקד - כלומר, היא ציפתה להכנסות שוטפות ויציבות מהאפשרות שהיא מעניקה למפרסמים להציג מודעות באופן אישי לכל משתמש, כך שהן תהיינה יעילות יותר. סנאפ, החברה האם, לא הייתה רווחית מעולם, בדומה לרשתות חברתיות אחרות, אבל סיפור גוויעתה של החברה שהקימו רג'י בראון ואוון שפיגל כפרויקט הגמר שלהם באוניברסיטה באפריל 2011 (תחילה, תחת השם Picaboo) מתחיל ביוני 2020, אז הכריזה אפל על שינוי מדיניות הפרטיות - צעד שגרר כמה וכמה פיצוצי משנה קטלניים.
מה שאפל בעצם החליטה בשעתו, על רקע התחרות שלה מול פייסבוק על נתח עוגת הפרסום הדיגיטלי, היה דבר כזה: אפליקציות שמורדות לאייפון לא תורשנה עוד לעקוב אחר משתמשים באפליקציות אחרות - אלא אם כן הם אישרו זאת בעצמם קודם לכן. כתוצאה מכך, שוק הפרסום הדיגיטלי נכנס לסחרחרה שבה הוא מצוי עד היום, כשהנפגעת העיקרית היא פייסבוק, שנפילת עסקי הפרסום שלה באה לידי ביטוי מוחשי בדוחות הרבעוניים החלשים שהגיעו בהמשך - אבל הייתה עוד נפגעת קשה: סנאפצ'ט.
לאחר הצגת דו"ח מאוד לא מזהיר בסוף הרבעון השלישי של 2021, בעקבותיו ירד ערך המנייה שלה ב-23.8%, הסביר המנכ"ל שפיגל, בצמוד להודאה בכך שהמהלך שלך אפל פגע מאוד בהכנסות החברה: "אנחנו מתמקדים כעת בניסיון להניע מחדש את עסקי הפרסום שלנו ועובדים על פתרונות חדשים לשותפי הפרסום שלנו". לכך, הוסיף ג'רמי גורמן, מנהל בכיר בחברה: "מפרסמים כבר לא יכולים לדעת מראש מה תהיה ההשפעה של הקמפיינים הפרסומיים שלהם ופרמטרים ששימשו אותם עד כה, כמו זמן צפייה במודעה, או הזמן שבין החשיפה למודעה לביצוע הפעולה, כבר לא נגישים להם".
בשעתו, עדיין לא הייתה קורלציה בין השינוי הקריטי הזה לשווייה של סנאפ בשוק ההון, שעמד חודש קודם לכן, בספטמבר 2021, על 131 מיליארד דולר, כשמנייה שלה נסחרת במחיר של 83.34 דולר. ואולם, מאז הצהרתו של המנכ"ל שפיגל בנוגע לצורך הבהול באדפטציה למציאות החדשה שכפתה אפל על תעשיית הפרסום הדיגיטלי ועל החברה שלו בפרט, מצבה של סנאפצ'ט המשיך להתדרדר אקספוננציאלית וכיום שווי החברה עומד על 17.9 מיליארד דולר "בלבד", אחרי צניחה מפוארת של 85%.
שינוי מדיניות הפרטיות של אפל היה כנראה הקש ששבר את הגב הכלכלי של הרשת החברתית שהייתה אמורה להחליף את פייסבוק, אבל עוד קודם לכן, נוכח ההייפ העצום שצברה באמצע שנות העשרה של המאה ה-21, היו לא מעט שחקנים שפחות רצו בטובתה ופעלו בהתאם. למשל, פייסבוק, שהשיקה בסוף מרץ 2017, סמוך מאוד להנפקתה של סנאפ, את פיצ'ר הסטוריז שלה, שהיו בעצם שעתוק של פורמט הסרטונים הקצרים שנמחקים לאחר הצפייה, שהביאה לעולם סנאפצ'ט. השפעת המהלך לא הייתה מיידית, אבל עם הזמן היא בהחלט הורגשה וכרסמה עוד ועוד ביכולות הפיננסיות של סנאפ.
פחות או יותר באותו זמן החלה שחקנית מרכזית נוספת לתפוס אחיזה בשטח - ועשתה את זה באופן הרבה יותר יעיל ומוחשי מסנאפצ'ט, שלא הצליחה לעבור את המשוכה שבין "משהו נחמד וכיפי" ל"חלק מהחיים". בטווח של שנה-שנתיים, בין 2017 ל-2018, כל ההייפ שהיה לסנאפצ'ט עבר לשחקנית החדשה הזאת - טיקטוק, שבבעלות ענקית הבידור הסינית בייטדאנס. בנוסף לחוויית משתמש ידידותית יותר (משתמשי סנאפצ'ט האדוקים לא מפסיקים להתלונן על בעיות ממשקיות ועיצוביות) ובעיקר אחרת (טיקטוק מבוססת על הצגת סרטונים על פי אלגוריתם כללי, בלי קשר למעגלים חברתיים), האפליקציה הסינית הצליחה לבסס את עצמה כתחליף אמיתי לפייסבוק, בעוד שסנאפ עדיין חיפשה - וממשיכה לחפש - כיוון.
בנוסף למטא (פייסבוק) וטיקטוק שנגסו בבשרה החי לאורך רוב חייה, האפליקציה של שפיגל וחבריו הייתה גם מטרה לפריצה של האקרים בשנת 2014 שהביאה לחשיפת מספרי הטלפון של 4.6 מיליון משתמשים, ספגה ביקורות מכיוונים שונים על ליקויים בכל הנוגע לשמירה על הפרטיות ונתפסה עם המכנסיים למטה כשהתגלה שעשרה ילדים בני 13 עד 15 הפיצו שם פורנוגרפיית ילדים ומחקרים בבריטניה האשימו אותה ב-2017 בכך שהיא מעוררת הפרעות נפשיות.
ביולי האחרון, בכל אופן, סנאפ הודיעה על השקת סנאפצ'ט פלוס - מסלול פרימיום בתשלום חודשי צנוע של 3.99 דולר, כחלק מתופעת המיקרו-מנויים, במסגרתה חברות מנסות להוון את שירותיהן נוכח המגבלות ההולכות ומתרבות בשוק הפרסום הדיגיטלי. זה היה יכול להיות סימן למשהו טוב שקורה שם, אבל קצת קשה לתפוס את זה ככה, שכו חודשיים קודם לכן סנאפ הציגה את אחד הדו"חות הרבעוניים היותר מזעזעים שלה אי פעם, בעקבותיו התרסק ערך המנייה שלה בכ-40%.
מה שמביא אותנו להסבר הגיוני נוסף לנפילה המטורללת של סנאפ מספטמבר 2021 לספטמבר 2022 - מגפת הקורונה. השיא שאליו הגיעה סנאפ אשתקד הוא בסך הכל שיקוף, או ריפלקס, של הבוסט האדיר שקיבל כל ענף הטכנולוגיה כתוצאה מהסגרים ומשאר המגבלות במרחב הפיזי. כלומר, בנקודה ההיא על ציר הזמן הערכת השווי של החברה הייתה מופרכת אף יותר מתמיד (כן, הסברה הרווחת היא שסנאפ פשוט הוערכה יתר על המידה לאורך כל הדרך) ובשום אופן לא שיקפה את שווייה האותנטי.
כעת, כש"בועת הקורונה" מתפוצצת, יוצא גם האוויר מהבלון של סנאפ - והנה, כמעט במקביל להשקת מסלול הפרימיום היא נאלצת לחשוף לאן באמת מועדות פניה במסגרת הדיווח על פיטורי 20% מעובדיה, אותו העבירה לתקשורת בשבוע שעבר. האם הצעד הזה מצביע באופן רשמי על הסוף הקרב של הרשת הצעירה והתוססת? לא בטוח. נכון ליולי השנה היא במקום התשיעי בדירוג האפליקציות המורדות ביותר בגוגל פליי עם יותר מ-1.5 מיליארד הורדות, כשמקורן של רוב ההורדות האחרונות הוא בהודו, שם טיקטוק נחסמה לשימוש.
במילים אחרות, בכל הנוגע להיקף השימוש והמשתמשים, סנאפצ'ט עדיין לגמרי במשחק. היא מתפוררת מבפנים, אבל ממשיכה לשדר עסקים כרגיל מבחוץ. למעשה, אף אחד - כולל המנכ"ל הצעיר מאוד שלה - לא יודע מה הלאה. על פי חצי מהפרשנויות ברשת היא בדרך הבטוחה למטה ועל פי החצי השני היא דווקא צפויה להמשיך לחיות ואף לשגשג עוד זמן מה.
האחרונים, ביניהם אלכס קנטרוביץ מהאובזרבר, מציינים את העובדה שסנאפצ'ט היא קודם כל אפליקציה של העברת מסרונים ומשתמשים לא ממהרים להחליף פלטפורמות כאלה. בנוסף, סנאפצ'ט שיפרה מאוד לאחרונה את האפליקציה שלה לאנדרואיד, שהייתה בעבר נחותה מזו של ה-IOS, כך שבסיס המשתמשים שלה עשוי לגדול בהתאם. זאת ועוד: העובדה שסנאפצ'ט נועדה בעיקר לשיחות אישיות וקבוצתיות ופחות ל"שידור לעולם", מסתדרת מצוין עם מה שבני ובנות דור ה-Z מחפשים ברשת, בניגוד לאחיהם ולאחיותיהם הגדולים מדור המילניאלז, שדווקא נורא התלהבו מחשיפה ציבורית ברשת.
בשורה התחתונה, לסנאפצ'ט יש היום 322 מיליון משתמשים יומיים, לעומת 306 מיליון משתמשים יומיים בספטמבר אשתקד. כלומר, היא ממשיכה לגדול - גם אם זה פחות מורגש כאן ויותר במזרח הרחוק. האם זה סימן חיובי למשקיעים? ברור שלא. כשסנאפ תמצא אפיק הכנסות של ממש, אולי סוף סוף היא תדע נחת. העובדה ששפיגל התחייב למשוך משכורת של דולר אחד בחודש עד 2027 נוכח מצבה העגום של החברה אולי נחמדה כקוריוז אבל לא באמת תעזור כאן לאף אחד. בינתיים, סנאפצ'ט ממשיכה לדמם ואין באופק חסם עורקים. זה לא נראה משהו.
