ניתוחהצ'אטבוט של גוגל מציג: יותר ריכוזיות כוח, פחות זמינות למידע
ניתוח
הצ'אטבוט של גוגל מציג: יותר ריכוזיות כוח, פחות זמינות למידע
ענקית הטכנולוגיה הכריזה על השקת Bard, צ'אטבוט שיתחרה ב־ChatGPT של OpenAI בה משקיעה המתחרה מיקרוסופט. הטכנולוגיה החדשה עשויה להוביל לצמצום בחשיפה למידע ולרכז את הכוח אצל גוגל על חשבון בעלי האתרים
גוגל הודיעה על השקת Bard - צ'אטבוט שיתחרה ב־ChatGPT ומילים כמו "מהפכה" נשפכו כמו מים. הידיעה שענקית הטכנולוגיה תשלב בוט במוצר החיפוש הדומיננטי שלה, ועוד כתגובה לפעילות של חברה קטנה וצעירה ממנה, הפך לרגע מגדיר של התקופה. וכך אם למישהו עוד היה ספק מה המשמעות של צ'אטבוט שמסוגל להציג מידע מנוסח היטב לכל שאלה, גוגל סתמה את הדיון עם ההשקה החפוזה שלה למוצר מתחרה. מדוע גוגל משיקה מוצר זה עכשיו? ומה המשמעות למשתמשים ולאפשרויות למוניטיזציה?
החסרונות במיקוד המידע
התחרות בין גוגל ל־OpenAI, מפתחת ChatGPT, אינה תורמת לתפוצתו של מידע. מחקרים מצאו שהסרה וצמצום של אינטראקציות במאמץ לחלץ מידע, מזיק באופן דרמטי לאוריינות מידע ואימותו. למעשה אם חברות אלו היו מעוניינות לעשות טוב, במונחים חברתיים, הן היו שמות דגש במוצרים שלהן על יצירת יותר אינטראקציות עם מערכות עיבוד המידע שלהן, ולא מתמקדות ביצירת כלים שמאחזרים אותו על בסיס הגדרה צרה של "רלבנטיות". במקום זאת התחרות היום נוגעת לשני מניעים: אגו וכסף.
גוגל, שמזה שנים מפתחת מודלים לשפה טבעית, ושהחדשנות שהובילה בתחום הפכה אותה לדומיננטית בעולם החיפוש, נתפסה לראשונה מזה עשורים כמי שמפגרת מאחור בתחום שהגדיר אותה. אף שהיא לא באמת פיגרה בתחום ועל אף שהיא משקיעה בו הון עתק, המבוכה עדיין הייתה גדולה. היא הייתה מעליבה במיוחד משום שחלק מהמחקר עליו מובסס ChatGPT מגיע מבית היוצר של גוגל וקשור קשר גורדי לפיתוח מוצר החיפוש שלה. והנה החברה ששינתה כל מה שאנחנו יודעים על סידור, חיפוש וארגון של מידע באינטרנט, מצאה עצמה מאחור. מה הפלא שבדצמבר, אחרי השקת ChatGPT והעניין הרב שמשך, גוגל הכריזה "צבע אדום".
בסוף הכל זה כסף
לגוגל שליטה מוחלטת בשוק החיפוש עם נתח של 84% מפעימים מהשוק העולמי. את שליטה זו תרגמה לעסקי הפרסום הדיגיטלי וכבר למעלה מעשור היא שולטת בשוק זה כדואפול יחד עם פייסבוק. אך הצ'אטבוט יצר במהירות את החשש שהמתחרה מיקרוסופט (משקיעה גדולה ב־OpenAI) עם שירות החיפוש המאוד לא פופולרי "בינג" תנגוס לגוגל בנתח שוק החיפוש שלה ועסקי המודעות. סכנה קונספטואלית שמעולם לא ריחפה מעל מכונת המזומנים של גוגל.
מבלי לדון בשאלה אם לצ'אטבוט יכולות טרנספורמטיביות לשוק החיפוש, ובזמן שנניח שהוא אכן בעל יכולות אלו, משום שגוגל לפחות מעריכה שייתכן, מה משמעות הדבר על כלי החיפוש שלה והאפשרויות להמשיך לייצר ממנו הון? אפשרויות המונטיזציה עבור גוגל מרובות, וכל אחת מהן היא בשורה רעה עבור משתמשים, בעלי אתרים והאינטרנט עצמו.
ראשית, אם תתהווה העדפה בכלי זה על פני חיפוש "סטנדרטי" שכולל ריבוי תוצאות, הנגזרת האוטומטית היא שמשתמשים יגלשו פחות לאתרי המקור. אלו אינן דמיונות, מנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי, מעריך כך בעצמו בהודעה לעיתונות: "בקרוב, תראו במנוע החיפוש תכונות המופעלות על ידי בינה מלאכותית שמזקקות מידע מורכב ונקודות מבט מרובות לפורמטים קלים יותר, כך שתוכלו להבין במהירות את התמונה הגדולה וללמוד יותר מהאינטרנט. בין אם זה באמצעות חיפוש של נקודות מבט נוספות, כמו בלוגים של אנשים שמנגנים גם בפסנתר וגם בגיטרה, או התעמקות בנושא קשור, כמו מאיפה כדאי להתחיל".
זאת אומרת שהצ'אטבוט של גוגל ישאב מידע ממגוון מקורות, לפי סדרי ההעדפות הנסתרים שלו, יערבל את התוצאות, יבנה משפטים חדשים מבוססים על תדירות האסוציאציות בנתוני האימון, ואז יציג את המידע הזה כשלו. ללא שום ייחוס למידע הישיר סביר להניח שתמשמשים פשוט לא יטרחו לצאת מעולם הגוגל אל המקור ויוצר התוכן. כך הבעלים והיוצרים של הבלוג, למשל, לא רק שלא יקבלו הכרה על עבודתם, אלא גם לא יקבלו על כך פיצוי. שהרי אם משתמש לא יצטרך לגלוש לבלוג, משמעות הדבר שבעל האתר ויוצר התוכן לא יהנה מתעבורת אינטרנט שהכרחית ליצירת רווחים. בין אם בחשיפה לפרסומות, איסוף מידע על מבקרים או שמירה על קשר עם לקוחות.
טשטוש גבולות בפרסום
שנית המוניטזציה של גוגל עצמה. בזמן חיפוש סטנדרטי גוגל מקדמת תוצאות חיפוש ומודעות תמורת תשלום. אם פחות משתמשים יבחרו בכלי הסטנדרטי, ויקבלו תשובות "מורכבות" לשאילתות, מה יהיה על הפרסום? גוגל תוכל לשלב תוצאות חיפוש בתשלום שיקודמו בפורמט השיחה עם הצ'אט, אך היא גם יכולה לשלב בתשובות עצמן מידע פרסומי, בכל מקרה הצגת פרסומות בפורמט שיחה שכולל מידע מנקודות מבט מורכבות ובאמצעות דיבור סמכותי יכול להתברר כיעיל מאוד עבור מפרסמים, אך צפוי להקטין באופן בלתי נמנע את היכולת שלנו להבחין בין פרסום גלוי וסמוי.
הבעיה לעשות כסף או לשמור על שליטה אינה הבעיה של גוגל. הבעיה שצפויה להיווצר היא למשתמשים ומנהלי אתרים. הצ'אטבוט מגשים שאיפה מתמשכת ואסטרטגיה עקבית של גוגל לאורך השנים שמטרתה להביא אותנו לצרוך את האינטרנט, וכל מה שהוא מציע (כמו חדשות, בידור או קניות), באופן בלעדי דרך צינור ההזנה שלה.
מי ישלם את המחיר?
גישה זו של גירוד כל נתוני האינטרנט והזנה מתווכת של מידע זה הוא מעשה שעולם העיתונות, למשל, מעולם לא הצליח להתאושש ממנו, בעקבות המוצר "גוגל חדשות", שמציג סיכומים קצרים של ידיעות חדשותיות ומדכא משתמשים מלבקר באתרים עצמם. מוצר זה גם עומד בלב מחלוקת בין מדינות ברחבי העולם, חלקן אף סגרו את האפשרות להשתמש בו עד שגוגל תשלם עבור השימוש בתכנים. גישה זו יצרה גם את המוצר "גוגל שופינג", שפעם נוספת הביא לריכוזיות של כוח. גוגל נהגה להפנות משתמשים לתוצאות החיפוש שלה תוך שהיא מורידה מטה או מסתירה לחלוטין תוצאות חיפוש אחרות. אסטרטגיה עליה נקנסה החברה בהיקף של 2.4 מיליארד יורו על ידי האיחוד האירופי. גוגל הפגינה פעילויות מונופוליסטיות דומות עם מוצר "אנדרואיד" וכלי הפרסום שלה.
את ההודעה לעיתונות סיים פיצ'אי במסר מתמיה: "ללמוד על נושא עלול לדרוש מאמץ רב מידי ולעתים קרובות אנשים רוצים לחקור מגוון רחב של דעות או נקודות מבט. בינה מלאכותית יכולה להיות מועילה ברגעים אלה ולסנתז תובנות לשאלות שאין להן תשובה אחת נכונה". האם אנחנו כחברה חיפשנו תשובות פשטניות ולא מעמיקות לשאלות מורכבות, או שגוגל פשוט מפתחת כלים שנועדו לקדם את מטרותיה העסקיות ולשמור אותנו הרחק ממנגנונים בריאים של אינטראקציות עם מקורות מידע מרובים שלא בשליטתה. פיצ'אי מטשטש בין צרכים חברתיים למטרות עסקיות ולא במקרה. אף שההשקה המהירה של גוגל לתוכנת הצ'אט היא תוצר של תחרות, אין בה דבר שמשרת באופן מהותי את המשתמשים. הצ'אטבוט אולי חדש ונחמד לשימוש, אך הוא צפוי להוביל לריכוז כוח נוסף ולא בריא, בו בזמן שיצמצם את אוריינות המידע.
