שוברת קודיםלמי איכפת מהלייקים? טירוף המדידה של האינטרנט משפיע על הערך העצמי שלנו
שוברת קודים
למי איכפת מהלייקים? טירוף המדידה של האינטרנט משפיע על הערך העצמי שלנו
אובססיית המדידה של האינטרנט, החל מספירת הציוצים ברשתות החברתיות ועד ספירת המיילים, נועדה להשפיע על הערך העצמי של המשתמשים ולגרום להם לשהות בפלטפורמה כמה שיותר
יש לי 8,818 מיילים, צייצתי 944 פעמים בטוויטר ועשיתי לא פחות מ־6,446 לייקים לציוצים של אנשים אחרים. אבל מדוע בכלל המידע הזה נגיש? פעולות אחרות שלנו ברחבי הרשת והעולם הפיזי אינן נמדדות ונספרות באופן זה. איני יודעת על כמה מכוניות שונות אי פעם נהגתי, כמה פעמים גלשתי לאתר של מגזין “האטלנטיק” או צפיתי בסרטון היוטיוב של קפטן פון טראפ מ”צלילי המוזיקה” שר את "אדלוויס". האינטרנט לא רק זוכר ומייצר עבורנו תחרות פופולריות בלתי פוסקת עם תצוגות הלייקים, שיתופים ומספר העוקבים, אלא הוא גם משקף לנו באובססיביות מה, כמה ומתי אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים. אבל לאיזו מטרה?
בפשטות זה מגוחך. ברמה הטכנית ביותר אי אפשר להתווכח עם העובדה המצערת שזו אכן אני שלא מחקתי אלפי מיילים ואהבתי אלפי פעמים ציוצים של אנשים אחרים, אך מה הטעם בידיעה? מדוע גוגל או טוויטר חושבות שאני מוצאת את זה מושך או מעניין, ולא להבדיל גורם לי להרגיש כמו אגרנית של תוכן חסר משמעות ומיושן כל כך שאין לי מושג מה בכלל הוא כולל? או צייצנית מוגזמת שאפשר בקלות לחשב כמה ציוצים ביום היא מפרסמת? אך למעשה תכלית המדידה כוללת סיבות מפותלות, שכבות של טכנולוגיה ומעצבי מוצרים שלוקחים חלק במאבק העיקש על כוח ושליטה בעסקי האינטרנט. בדרך היא גם מייצרת ומתווה התנהגויות חדשות ויוצאות דופן.
1. מטרת־העל
ב־1975 פרסם צ'ארלס גודהארט מאמר על המדיניות המוניטרית בבריטניה. במבוא הספר כתב בהלצה: "כל סדירות סטטיסטית נוטה להתמוטט ברגע שמופעל עליה לחץ התצפית". מה שגודהארט ביקש לבסס הוא שמדדים שנקבעים כמטרה מאבדים את משמעותם משום שבאותו הרגע הם הופכים להיות חזות הכל. הפרופסור מ־LSE שפרסם מאמרים רבים בכתבי עת נחשבים ושימש יועץ לבנק אנגליה, ייזכר בעיקר בגלל אותו משפט שמכונה היום חוק גודהארט. הרעיון הבסיסי מאחוריו אינטואיטיבי: ברגע שרוצים למדוד או להשיג תוצאה כלשהי, הכל ייעשה כדי להשיג את היעד הזה, גם על חשבון הזנחה או פגיעה במדדים או סטנדרטים אחרים. האינטרנט לא שונה. בכל פעם שנעשית מדידה מעצבת בתמורה את ההתנהגות שלנו כדי לשלוט באותם נתונים.
מטא נתונים אלו, מספרים קטנים שמופיעים לצד פעולות באינטרנט כמו מספר מיילים או מיילים שלא נקראו, כמה צייצתי מחדש, שיתפתי או צפיתי, מנחים את הערך העצמי שלנו ומשמשים עבורנו כלים פסבדו־אובייקטיביים להעריך את טיבו של תוכן או משתמש. הרבה צפיות ביוטיוב גורמות לנו להניח אמינות, איכות או חשיבות; מעט ציפיות מעידות לרוב על שוליות, חוסר רלבנטיות ומביאים לפקפוק כללי באמינות. כשבפיד קופץ ציוץ עם הרבה לייקים, מיד נקדיש לו קריאה יותר משמעותית. אם במקרה ניכנס לאותו פרופיל של הצייצן ונראה כי יש לו עשרות אלפי עוקבים, מיד נעריך שהוא כנראה שווה את זה.
היום מבוססת היטב הטענה שמספרים גבוהים בכל המדדים האלו הם מטרה עליונה כי הם לכאורה מצביעים על פעילות, נוכחות ודומיננטיות בפלטפורמה. יש אנשים שהופכים אובססיביים לכמות העוקבים בטוויטר או הלייקים שהם מקבלים. הם רוצים שיהיו להם יותר, הכי הרבה, יותר מכולם. במסגרת אלו יש משתמשים שנוהגים לחגוג מספרים מדומיינים או להבטיח פעילות מסוימת אם מספרים אחרים יושגו. "אם ציוץ זה יזכה ל־100 שיתופים או כך וכך לייקים", נהוגה התבנית, "אשתף אתכם במידע יקר הערך או בתובנה שלי בנושא הזה והזה". לעתים אחר יחגוג מספר סתום כמו אלף, חמשת אלפים או יותר עוקבים, כאירוע ראוי לציון או ישתף כמה "מיילים שלא נקראו" יש לו כעדות לחשיבותו.
אבל תחושה של הישגיות באינטרנט יכולה להיות מושגת גם ממספרים נמוכים. למשל, בדוגמת ה"מיילים שלא נקראו" מספרים נמוכים יכולים דווקא להעיד על מי שעומד בכל משימותיו. באותו האופן 8,818 מיילים שנצטברו בתיבת הג'ימייל נראים כמו עדות מהדהדת לחוסר היכולת שלי להיפרד, למחוק ולמיין חפצים אישיים, תחושה לא נעימה של אגרנות, לא משנה שיש לי את תיבת הג'ימייל הזה כמעט 20 שנה. הרי אם היו אלו מכתבים אמיתיים, היה זה בלתי נסבל או סביר שאשמור אותם בבית שלי. באותו האופן כמות ציוצים נמוכה יחסית מעידה על יכולת שליטה עצמית או מיומנות סינון, כך שלא כל מחשבה שעוברת לאותו המשתמש מיד מתורגמת לדיבור במרחב הציבורי. משתמש יכול גם להקפיד לעקוב אחרי מעט אנשים, עדות לאדישותו לגבש סביבו קהילה תומכת או להתעניין במה שיש לאנשים ספציפיים יש להגיד על העולם.
2. אינפנטילי ונבזי
האופן שבו מדידת פעילות שנעשית "עלינו" או שאנחנו "משיגים" משפיעה על האינטרנט, מתועד כבר שנים. רבות נכתב איך איסוף "לייקים" או "עוקבים" בטיקטוק, אינסטגרם או פייסבוק ייצור לאורך השנים תרבות צריכה מסוג חדש: לצרוך לייק משמע הכרה מהסביבה. היום קיימת הסכמה רחבה שמדידה זו דוחפת משתמשים לייצר תוכן מעורר תגובה. תגובות ברשתות עם השנים רק הלכו והקצינו, נטו להיות יותר אינפנטיליות, רעות ונבזיות. המדידה הפכה את האינטרנט לרעיל כל כך שברגע אחד של חולשה ב־2019 אינסטגרם הודיעה כי היא תנסה להסיר בהדרגה מוני לייקים ותעצב מחדש את עמודי הפרופיל כך שאותם מדדים יהיו פחות בולטים מבעבר.
אך גם האופן שבו מדידת הפעילות "שלנו" משפיעה מהותית על ההתנהגות. פוסט בפייסבוק, טוויטר או טיקטוק שלא זכה ליותר מדי לייקים או שיתופים יכול להימחק, כאילו כל האיכויות והרלבנטיות שלו נקבעות רק לפי מידת ההצלחה שלו. לעתים אנחנו נמחק תגובה לפוסט שלא זכתה לכל תגובה מיוצריו אולי כי היעדר התגובה יפוענח כמו קור או אפתיות ונרצה להעלים מן האינטרנט מה שעלול להיראות לצופה מהצד כמו מעקב לא בריא אחרי משתמשים. כללים על גבי כללים נתווים באופן לא מודע על ידי הכימות האוטומטי של האינטרנט.
לרשתות החברתיות והפלטפורמות השונות זה לא משנה. השקעה ביצירת תוכן איכותי, מושך או מתסיס כדי לראות את המדדים עולים משמעותה בילוי שעות ארוכות על אותן פלטפורמות; בדיוק כפי שהשקעה בלמחוק ציוצים, מיילים וגם אנשים שאחריהם אתם עוקבים או חברים בפייסבוק משמעותה בילוי שעות ארוכות על אותן הפלטפורמות. המטרה בכל מקרה מושגת. הפעם היחידה שנעשה מאמץ לערער על אלו היה עם המצאת כמה תוספים לדפדפנים שמעלימים באופן מלאכותי את היכולת לראות מדדים – כל ציוץ נראה לא אהוב, כל משפיען רשת נראה יתום מעוקבים, כל ציוץ חסר תאריך. חוק גודהארט מתהפך בקברו, ותוכן יכול פתאום לחזור להיות מלך. העלמת מדדים לא רק שמה את התוכן במרכז, אלא הופכת את האינטרנט לפחות רעיל ומקלה עלינו מעט מהמעשה השיפוטי של מדידת ההתנהגות שלנו ושיקופה אלינו חזרה. חיים טובים, צריך לזכור, מעולם לא דומיינו על ידי הפילוסופים במספרים קפואים; חברה משגשגת תמיד מוגדרת בחשיבה פתוחה וגמישה, בלי מספרים שמעצבים לנו את הבחירה מה לכתוב, איך לפעול או מה לומר.
