שוברת קודים לא עושים שרירים על אמזון: מי שמנסה, חוטף בגדול
שוברת קודים
לא עושים שרירים על אמזון: מי שמנסה, חוטף בגדול
פשיטת הרגל של Benitago מסמלת את סוף בועת האגריגטורי - חברות שגייסו חוב לצורך רכישה קדחתנית של עסקים מצליחים באמזון. הן רק שכחו שאמזון אינה רגולטור נרפה אלא מפלצת עסקית שלא תסבול איומים
חברת Benitago, שגייסה 325 מיליון דולר ב־2021, הכריזה על פשיטת רגל. אף שאולי לא רבים מכירים את שמה של החברה שנוסדה ב־2016, היא היתה אחת מהאגריגטורים (חברות שרוכשות עסקים קטנים מצליחים) המובילים שפעלו בפלטפורמה של אמזון. היא, כמו קומץ אחרות מגובות בהון רב ושווי מחמיא, האמינה כי תוכל להפוך ל"פרוקטר אנד גמבל" הבאה באמצעות רכישה קדחתנית של עסקים קטנים ועצמאים שפועלים רק באמזון. סופה המדכדך כעת מסמל סופה של בועה שמעטים שמו לב אליה, ומגלה כי ריכוזיות אפשר לחתור לנצל בשוק הפתוח, אך לא באקוסיסטם המהודק של אמזון. בעולם שלה יש מקום רק לענקית אחת.
Benitago נוסדה על ידי שני סטודנטים שהכירו באוניברסיטת דארמות', וככל היזמים הם מספרים סיפור רומנטי: הם לא נהנו ללמוד מדעי המחשב, וכאב גב משותף הביא אותם לתכנן כרית שינה ייחודית. כה מוצלחת היתה ההמצאה הפרטית שלהם שבני משפחה ואחרים ביקשו גם. חיש מהר, הם כותבים, הם החלו למכור באמזון בהצלחה גדולה תוך שהם רותמים את הידע שלהם ומייצרים גישה מונעת נתונים לפיתוח, לוגיסטיקה ושיווק. את המיומנות הם החליטו להפוך לעסק בפני עצמו שתכליתו יהיה רכישת עסקים קטנים ומוצלחים כמו שלהם ומינופם למותגים בינלאומיים משגשגים. Benitago קם וקיבל שם שייצג הלחם של שמותיהם – בנדיקט דוהמן וסנטיאגו נסטרס.
הם לא היו היחידים שחשבו על הרעיון הזה. בארבע השנים האחרונות קם, התבסס, הפך לבועה והתנפץ סגמנט ייחודי בעל שמות רבים: שוק האגרגטור באמזון (Amazon aggregator market), מאחדים (consolidators) או רוכשי איקומרס (e-commerce acquirers). מדובר בחברות שמגייסות הון (לרוב חוב) כדי לרכוש עסקים קטנים מצליחים באמזון. אחרי הרכישה, שלרוב מתומרצת על ידי האגריגטורים במענקי רכישה לבעלי העסק, הם פועלים להרחיב את העסקים, לקדם את המותגים ברמה הבינלאומית ולהגדיל משמעותית את ההכנסות והרווחים להם ולמשקיעים. כל החברות האלו מניחות כי הן מחזיקות בידע ובמיומנות לא רק לזהות את הרכישות הטובות ביותר, אלא גם באמצעים להגדיל את השורה העליונה והתחתונה של העסקים הללו.
העניין היה עז בעיקר בתקופה הקורונה על רקע הזינוק החד בצרכנות מקוונת. לפי חברת המחקר Marketplace Pulse, שמתמחה בצרכנות קמעונאית, שוק זה כולל היום 93 חברות, מתוכן 55 הכריזו על סבבי גיוס, ומתוכן 31 גייסו לפחות 100 מיליון דולר. סך הכל חברות אלו גייסו בשלוש השנים האחרונות 16.2 מיליארד דולר, הרבה בגיוסי חוב מענקיות כמו בלאקרוק, גולדמן זאקס וביין קפיטל. בשיא ב־2021 גייסו החברות סך הכל 12 מיליארד דולר.
1. זה האקוסיסטם, טמבל
אף שמרבית החברות הפעולות בתחום הן אמריקאיות, ישנן גם כמה אירופיות, אחת מאיחוד האמירויות, כמה מסין, יפן, טורקיה, סינגפור ואפילו שתיים ישראליות: TCM של בני הזוג גבי ושני בר שגייסו לפי הדיווחים סך הכל 28 מיליון דולר, אך הכריזו על העסק כחדל פירעון בשלהי 2022; ו־Atomic Growth, שקמה לפני שנתיים ומצויה בשלב הסיד. כל אחת מהחברות הללו מדמיינת לעצמה אפשרות לבסס קבוצת פעילות עם שורה של מותגים חזקים ומוכרים שיכולים להפוך מצליחים ברמה הבינלאומית, כל אחד בפני עצמו ורק בתוך האקוסיסטם של אמזון. הנחת העבודה היא שאחזקה במספר רב של מותגים ומוצרים תיהנה מיתרון הגודל, לרבות איחוד משלוחים בסין והוצאות פרסום, ליצירת רווחים צומחים בשוק הגדול של אמזון.
לכל חברה אסטרטגיה ייעודית למטרות הרכישה שלה, אך ההבדלים לא גדולים במיוחד. Thrasio, השחקנית הגדולה ביותר בתחום, גייסה 3.4 מיליארד דולר, ורכשה כ־200 מותגים שמייצרים לה הכנסות של כמיליארד דולר בשנה. היא קמה רק 2018 ומתמקדת בעסקים שמייצרים מעל מיליון דולר הכנסות שנתיות, ומשתמשת בגישה מונעת נתונים לנתח דירוגי מוצרים וביקורות כדי לזהות מותגים מעניינים לרכישה. Perch המתחרה גייסה עד כה 308 מיליון דולר, משתמשת באותו מדד ומחזיקה כבר ב־80 מותגים ומתמקדת בגלובליזציה של אלו. Unybrands גייסה 325 מיליון דולר, רוכשת רק מותגי כושר, בריאות, טיפול ותוספי מזון.
אצל Benitago הסף לרכישה היה לפחות 3 מיליון דולר בהכנסות שנתיות, והיא הציעה בשיאה יותר מ־350 מותגים שונים על פני 15 קטגוריות. בשלב מסוים של מצוקה היא ניסתה למכור חלק מהמותגים, אך חדלה מכך. SellerX הברלינאית גייסה עד כה 1.4 מיליארד דולר, והיא רוכשת עסקים שלמוצרים שלהם דירוג של לפחות 4.3 כוכבים, מתמקדת במוצרים שאינם עונתיים והציגו צמיחה של מעל 30% בשנה. בסך הכל יש לה 40 מותגים בפורטפוליו שמציעים 25 אלף מוצרים.
כולן רואות באלו עסקים נחשקים שנמצאים בקטגוריה FBA של אמזון (Fulfillment by Amazon), זאת אומרת שאמזון עצמה מספקת אותם, ולכן גם נכללים פעמים רבות תחת פריים, קטגוריה אטרקטיבית במיוחד ללקוחות שמאפשרת משלוח חינם בתוך 24 שעות.
מתוך מבנה עסקי זה אפשר להבין כי למעשה פעמים רבות מה שנראה כמו תחרות בתוך הפלטפורמה של אמזון היא למעשה שוק ריכוזי במיוחד. Thrasio או Benitago יכולות להציע מותגים שונים, במחירים שונים, בקטגוריות משלוח שונות ללקוחות אמזון, בלי שהלקוח ידע כי הוא למעשה רוכש מוצר מאותה חברה. אם מציאות זו נשמעת מוכרת, זה משום שהיא מנת חלקנו כבר שנים בחנויות הסופר הגדולות והקטנות, כשצרכנים נהנים לכאורה מבחירה ומגוון של מוצרים שמתחרים אחד בשני, אך למעשה נשלטים על ידי קומץ שכולל בין היתר את שטראוס, יוניליוור, נסטלה וכמובן - פרוקטר אנד גמבל.
אבל בשונה מהמיזוגים והרכישות שתאגידים ענקיים אלו ביצעו בשוק הפתוח ותחת עיני הרגולטורים שפועלים ברפיון גדול אל מול פעילות עסקית אנטי־תחרותית, האגריגטורים בשוק המסחר המקוון פועלים תחת עיניה של אחת – אמזון, שהיא גם המתחרה הישירה של רבים מהמותגים בבעלות האגריגטורים. בכך הסגמנט החדש והיומרני מנסה בשנים האחרונות לבנות את עצמו ריכוזי וחזק בתוך מסגרת עסקית וכלכלית שכל כולה נועדה לשרת את אמזון.
זה לא צריך אם כך להפתיע שעבודה בתוך אקוסיסטם מוגבל כזו תתברר כבעייתית. אמנם בשיא המגפה רכישות מקוונות זינקו ואגריגטורים פרחו, גייסו הון וחוב רב ורכשו מאות מותגים במיליארדי דולרים, אך ברגע שהשפעות המגפה דעכו, כך גם האגריגטורים. עם החזרה לרכישה בחנויות פיזיות, האינפלציה ועליות הריבית ברחבי העולם, עולם הקמעונאות המקוונת האט משמעותית. מילא זה, אלו קשיים שכל החברות בתחום התמודדו איתם, אך במקום שיוכלו לנהוג באופן לא תחרותי כפי שחברות גדולות ומסורתיות יכלו לנהוג כמו יוניליוור ונסטלה, באמצעות העלאת מחירים גסה, לאגריגטורים של שוק אמזון לא היתה עוצמה דומה. לא רק שהם התחרו באופן ישיר נגד אמזון הענקית, בעלת אורך הנשימה הגדול יותר, אלא שהיא במקביל הנחיתה עליהם מכה נוספת והעלתה את שיעור העמלות ממוכרים צד שלישי ב־30%, מצמצמת בפועל עוד יותר את רווחיותם.
2. שיעור לרגולטור
האגריגטורים סבלו אם כך מתנאים מאקרו־כלכליים כמו כולם, מתנאי השוק הספציפיים שהכתיבה הענקית אמזון וגם מההאטה הכללית במגזר הטכנולוגיה והתייבשות המימון. לפי CB Insights, לאחר שהתחום רשם שיא גיוסים ב־2021, צנחו הגיוסים ב־88% בשנת 2022. רק חמש עסקאות מימון נסגרו בחמשת החודשים הראשונים של 2023. למרבה הצער כ־75% מההון שגויס בשנים אלו נועדו לרכישות ולא לפעילות שוטפת שהיתה יכולה לתמוך בפעילות החברות בשעת מצוקה.
הלחץ על פעילות העסקים דחפה את Thrasio לבטל הנפקת ספאק, להחליף את המנכ"ל ולבצע פיטורים בהיקפים לא ידועים. Berlin Brands Group, שגייסה 1.3 מיליארד דולר, הודיעה על פיטורי 10% מכוח העבודה שלה, בעוד Boosted Commerce הקטנה יותר, שגייסה 380 מיליון דולר, פיטרה 20% מכוח העבודה.
בחודשים האחרונים החלה גם קונסולידציה של הקונסולידטורים. במאי SellerX רכשה את Elevate Brands, באותו החודש Suma התמזגה עם D1 Brands ויצרה מותג חדש בשם The Ambr Group, ובאפריל רכשה Razor Group את Stryze המתחרה חודשים ספורים אחרי שרכשה את האגריגטורים Valoreo הדרום־אמריקאי ו־Factory14 האירופי. Benitago הודיעה כעת על פשיטת רגל, והיתה החברה הגדולה הראשונה שלא נותר לה אלא לומר נואש. עוד שיעור שאמזון יכולה ללמד רגולטורים – כשרוצים, יכולים.
