דואופול נחלש: גוגל ומטא מתחת ל-50% בפרסום הדיגיטלי
דואופול נחלש: גוגל ומטא מתחת ל-50% בפרסום הדיגיטלי
לראשונה זה שמונה שנים הנתח המשותף של השתיים בפרסום הדיגיטלי נמוך ממחצית השוק - והצפי הוא שהמגמה תימשך. ככה זה כשלאמזון נתונים ייחודיים על הרגלי הקנייה, אפל שומרת על פרטיות הגולשים, וטיקטוק מכתיבה את הטון של תרבות הרשת
הדואופול מתנדנד. אחרי שמונה שנים בפסגה, גוגל ומטא (לשעבר פייסבוק) מאבדות את המומנטום בשוק הפרסום הדיגיטלי. אם מאז 2014 שלטו השתיים ללא עוררין בענף, עם נתח של יותר מ־50%, השנה מסתמן שינוי ביחסי הכוחות, שרק ילך ויתבסס, ואלה חדשות רעות מאוד לגוגל, ועוד יותר למטא.
עד כה שתי ענקיות האינטרנט השכילו לטפח עסקים קטנים ובינוניים לצד מותגים גדולים, לאסוף מידע מקיף שמאפשר פילוח מדויק מאוד ולפתח רשתות פרסום רחבות שחורגות הרבה מגבולות הפלטפורמות שלהן. כל אלה הפכו את השתיים לגורם המשמעותי ביותר בעולם הפרסום בעשור האחרון, וכל מפרסם שהתעלם מהדואופול הזה עשה זאת על אחריותו בלבד. אך שינויים טקטוניים בענף מתחילים לתת את אותותיהם. לפי נתונים של חברת המחקר Insider Intelligence, שפורסמו ב"פייננשל טיימס", נתח השוק המשותף העולמי של שתי החברה ירד השנה ב־1% ל־49.5%. בארצות הברית, השוק הגדול ביותר, ההצטמקות היתה משמעותית יותר: ירידה של 2.5% לנתח שוק של 48.4%. זו הפעם הראשונה מאז 2014 שהחברות לא מחזיקות ביותר מ־50% משוק הפרסום בדיגיטל. הירידה בארצות הברית מסמנת מגמה בת חמש שנים של צמצום חלקן היחסי של מטא וגוגל, משיא של 54.7% בשנת 2017. המגמה הזו לא צפויה להיעצר, וב־Insider Intelligence חוזים שעד 2024 יירד נתח השוק של השתיים בארה"ב ל־43.9%.
הירידה היא תוצאה של פעילות מוגברת מצד ענקיות טכנולוגיה אחרות, ובראשן אמזון, טיקטוק, מיקרוסופט ואפל. לפי הנתונים, היקף הפרסום האבסולוטי בגוגל ובמטא בשנה הבאה אמנם לא צפוי לרדת, והכנסותיהן מפרסום צפויות לצמוח ב־3% וב־5% בהתאמה, אבל היריבות עתידות לרשום שיעורי צמיחה דו־ספרתיים. אמזון, כיום השחקנית השלישית בגודלה בפרסום בדיגיטל, תגדל ב־19%, אפל ב־26%, ספוטיפיי (שרושמת הצלחה נאה מפרסום בפודקאסטים) ב־30%, וטיקטוק ב־36%.
"היריבות החזקה משחקניות חדשות משקפת שוק פרסום דינמי מאוד", אמר ל"פייננשל טיימס" ראש תחום הפרסום בגוגל, ג'רי דישלר. "לפני ארבע שנים לא היינו מדברים על טיקטוק או על אמזון בפרסום".
עיקר הפגיעה שסופג נתח השוק של גוגל ומטא מגיע מצד אמזון. ב־2015 החלה החברה לבצע מהלכים מהותיים להרחבת הפרסום באתר, ולפי הערכות הזניקה את הכנסותיה בתחום ממיליארד דולר ל־38 מיליארד דולר. אמזון יושבת על אוצר של מידע, שאין מסוגו לשום ענקית טכנולוגיה אחרת. היא לא רק יודעת, כמו גוגל ומטא, באילו מוצרים משתמשים מתעניינים, אלא גם מה הם קונים בפועל, לאילו מבצעים הם מגיבים, באילו שעות הם קונים ועוד.
אפל גם היא הפכה לשחקנית משמעותית, והכנסותיה מפרסום גדלו מ־2.2 מיליארד דולר ב־2018 ל־7 מיליארד דולר השנה. עד 2026 הן צפויות להגיע ל־30 מיליארד דולר. בימים אלו פועלת החברה להכפלת צוותי הפרסום שלה. אפל מנצלת את שליטה המלאה במערכת ההפעלה של האייפון ואת הבלעדיות שיש לה על התקנת אפליקציות שלה כדי לשלב פרסומות יעילות באפסטור שלה. המפרסמים הם במידה מסוימת קהל שבוי – אין חנות אפליקציות אחרת לאייפון שהם יכולים לפרסם בה, לפחות בשלב זה, והיא גם מביאה הצעת ערך ייחודית בדמות מערך פרסום מוכוון פרטיות. בפרטיות הכוונה היא שאפל מונעת מאפליקציות לעקוב אחרי פעילות המשתמש.
לדברי מייסד מטא, מארק צוקרברג, השמירה הגוברת על הפרטיות מייצרת קשיים משמעותיים לחברה. אבל אם הוא מחפש את מקור הצרות שלו, הוא צריך להפנות את הזרקור לחברה אחרת, לטיקטוק.
טיקטוק עושה בקלות מה שמטא נאבקת לעשות כבר יותר מעשור: להיות קול. טיקטוק התבססה בשנים האחרונות כמכתיבת הטון של תרבות הרשת, היא מושכת קהל צעיר ובאופן טבעי גם המפרסמים רוצים להיות שם. בשעה שמטא נכנסת לסטגנציה, טיקטוק רק בראשית הזינוק שלה.
שוק הפרסום בדיגיטל מוערך ב־300 מיליארד דולר, כך שגם נתח שוק קטן יותר עדיין משאיר לגוגל ומטא הכנסות נכבדות. אבל אובדן הדואופול משקף כניסה לעידן שבו השתיים הופכות ממשהו שהוא Must עבור המפרסם למשהו שהוא רק Nice to have, נחמד שיש אבל לא חובה. וכשאתה רק Nice to have, אתה הרבה יותר חשוף לתנודות חיצוניות, כמו מיתון או ירידה בהיקף הפרסום בדיגיטל, ופנימיות כמו שערוריות מהסוג שמטא כל כך רגילה בהן, ואשר הופכות את הפרסום אצלה לרעיל.
קודם המפרסמים סתמו את האף והמשיכו לפרסם אצלה כי לא היתה ברירה, אבל כעת האפיקים האופציונליים הרבה יותר אטרקטיביים. גוגל עוד יכולה להתמודד עם המשבר הזה, הפעילות שלה מגוונת מספיק ויש לה מקורות הכנסה חלופיים. אבל מטא היא חברה של מודל עסקי אחד.
