ניתוחטלוויזיה זה מיושן: האריס תילחם בטראמפ דרך יוטיוב וספוטיפיי
ניתוח
טלוויזיה זה מיושן: האריס תילחם בטראמפ דרך יוטיוב וספוטיפיי
המועמדת הדמוקרטית תשקיע את עיקר תקציב הפרסום שלה בפלטפורמות מבוקשות בדיגיטל. יריבה טראמפ צפוי למנף את התמיכה של אלון מאסק, בעל השליטה ב־X, שיוכל לסייע לו בשלל טריקים מלוכלכים כמו חסימת תומכי האריס
בהיסטוריה הקצרה של קמפייני בחירות דיגיטליים יש כמה רגעי מפתח בולטים. ב־2008 קמפיין הבחירות של ברק אובמה היה הראשון לעשות שימוש משמעותי במדיה חברתית כדי להגיע לקהלים צעירים ולמצביעים חדשים. ב־2016, בזמן משאל העם בבריטניה על עזיבת האיחוד האירופי, חלק ניכר מהקמפיין התנהל באופן דיגיטלי, כאשר תומכי הברקזיט ניצלו את הוויראליות של מדיה חברתית כדי להפיץ פייק ניוז לגבי היתרונות שבעזיבת האיחוד. באותה שנה קמפיין טראמפ עשה שימוש מהפכני ביכולות הפרסום הממוקד של פייסבוק ופלטפורמות אחרות כדי לפלח ולטרגט מצביעים עם מסרים ממוקדים, בשעה שקמפיין הילארי קלינטון מפספס עם מסרים רחבים ואחידים.
עתה קמפיין הבחירות של קמלה האריס פועל כדי לצרף את אסטרטגיית הדיגיטל שלו לרשימת הקמפיינים ההיסטוריים, בתקווה שגם ההימור הזה יסתיים בניצחון. לפי הודעה שפרסם אתמול הקמפיין, בכוונתו להשקיע 370 מיליון דולר בפרסום בדיגיטל ובטלוויזיה, במטרה להגיע לכמה שיותר מצביעים, בעיקר במדינות מתנדנדות.
מרבית הסכום, 200 מיליון דולר, תושקע בפרסום בדיגיטל, נתון שלפי הקמפיין יהיה ההשקעה הגדולה ביותר מסוגה בתולדות הפוליטיקה האמריקאית. "אנחנו מאמינים שאנחנו בדרכנו להוציא על מדיה דיגיטלית יותר מכל ארגון פוליטי אי־פעם", כתבו בכירי הקמפיין, קוונטין פולקס ורוב פלהטרי. לפי נתונים של חברת AdImpact, מאז השיקה האריס את הקמפיין בתחילת הקיץ ועד ל־17 באוגוסט הוזרמו 33.2 מיליון דולר לפרסומות טלוויזיה ורדיו. ה־PAC הדמוקרטי הוציא 543 מיליון דולר על פרסומות גוגל ופייסבוק — המפרסם הדיגיטלי הגדול ביותר במרוץ הנשיאותי עד אותה עת.
אבל הסכומים שהקמפיין מתעתד להוציא עד נובמבר צפויים לגמד זאת. בצד הפרסום המסורתי בטלוויזיה מבליט קמפיין האריס את ההחלטה לרכוש ספוטים בשלב מוקדם, לפני שטראמפ יעשה זאת. "הזמנה מוקדמת מבטיחה מלאי בזמנים של צפייה גבוהה, כמו אירועי ספורט משמעותיים, לפני שהספוטים אוזלים", כתבו פולקס ופלהטרי במזכר שפורסם בארצות הברית. "התעריפים עולים ככל שמתקרבים לתאריך השידור, ויש גם פחות מלאי. בכך שהוא קונה מאוחר יותר, קמפיין טראמפ משקיע יותר כסף לכל פרסומת ומקבל מיקומים גרועים יותר, במיוחד בשידורים בעלי נפח צפייה גבוה כמו שידורי ספורט חיים".
בין השאר, קמפיין האריס מתעתד לשדר פרסומות בזמן משחקי NFL, NBA, WNBA, NHL ו־MLB ובסדרות פופולריות כמו "האנטומיה של גרי", "הישרדות" ו"אבוט אלמנטרי". הקמפיין גם ירכוש פרסומות בפוקס ניוז במאמץ להגיע לקהלים רפובליקניים מתונים יותר, כמו תומכי ניקי היילי. במדינות מפתח הקמפיין ישקיע סכומים משמעותיים יותר לעומת ההשקעה של קמפיין ביידן ב־2020.
ואולם, המיקוד העיקרי יהיה בדיגיטל, שם בכוונת הקמפיין להשקיע כ־18% יותר מאשר בטלוויזיה. "זה קמפיין מודרני ואנחנו לא תקועים בימי קדם, כאשר 80% מהתקציב הלכו לטלוויזיה", אמר פולקס ל"ניו יורק טיימס". הפרסום בדיגיטל יתבסס בעיקר על השקעות מוקדמות במפרסמים ופלטפורמות מבוקשות, כמו הולו, רוקו, יוטיוב, פרמונט, ספוטיפיי ופנדורה.
לא במקרה מבליט קמפיין האריס את הרכישה המוקדמת. קמפיין טראמפ הזמין פרסומות רק בשתי מדינות, פנסילבניה וג'ורג'יה, ב־44 מיליון דולר בלבד. לרשות שני הקמפיינים עומדים סכומים דומים להשקעה בפרסום (327 מיליון דולר לטראמפ, 377 מיליון דולר להאריס), כך שמי שמשקיע עכשיו ובחוכמה יוכל למצות את ההשקעה בצורה אפקטיבית יותר.
עם זאת, בקמפיין טראמפ דחו את הסברה שהם צריכים לסגור את הפער מול האריס וטענו שבליץ הפרסום שלה הוא "השקעת יתר" (אם כי כשמדובר במאבק על התפקיד החשוב בעולם, האם יש דבר כזה השקעת יתר?). "פרסומות שתומכות בנשיא טראמפ מגיעות ליותר אנשים מפרסומות האריס", נמסר ל־CNBC. "הקמפיין שלה מפזר כספים בחוסר זהירות, כי אין להם מושג איך לנהל קמפיין מנצח".
קמפיין האריס עשה עבודה טובה עד כה בחשיפתה לציבור ובעיצוב הנרטיב הבסיסי סביב הנשיאות שבכוונתה לייצר. פרץ ההתלהבות שליווה את השבועות הראשונים גם העניק לו דלק להמשך, עם כספי תרומות ומאגר של מתנדבים נחושים. האתגר עתה הוא למצוא את המצביעים הרלבנטיים ולהעביר להם את המסרים המתאימים. בעבור דמוקרטים מסויגים, מסרים שיעודדו אותם להצביע, ואילו בעבור עצמאים ורפובליקנים מתנדנדים, מסרים שיגרמו להם לבחור בהאריס. בעבור רפובליקנים קשיחים אך מיואשי טראמפ יידרשו מסרים שייתנו להם סיבה טובה להישאר בבית.
זו כבר משימה קשה הרבה יותר ומהסוג שלקמפיין טראמפ דווקא יש ניסיון מוצלח ביישומה וגם יתרון מהותי בהווה: תמיכה נלהבת של אלון מאסק, בעל השליטה ב־X, שיכול לסייע לו בשלל טריקים מלוכלכים. כך, למשל, פעילים של האריס טענו כי נחסמו ב־X לאחר אירוע גיוס תרומות. מאסק גם שיתף תכני דיפ פייק בחשבון ה־X שלו שהשמיצו את האריס והונה מצביעים ממדינות מתנדנדות למסור פרטים אישיים דרך גוף פוליטי שהקים לתמיכה בטראמפ.
