כך מתכננת המנכ"לית החדשה להציל את טוויטר
כך מתכננת המנכ"לית החדשה להציל את טוויטר
שלושה שבועות בלבד בתפקיד הספיקו ללינדה יאקרינו להוציא לפועל תוכנית שמטרתה להחזיר את טוויטר למסלול צמיחה. המשימה הראשונה והחשובה: להשיב את המפרסמים | עומר כביר
פרסומות וידיאו על מסך מלא, גיוס סלבס ו"קרב" על כל מפרסם - מנכ"לית טוויטר הטרייה, לינדה יאקרינו, נכנסה לתפקיד לפני כשלושה שבועות בלבד, וכבר החלה להוציא לפועל תוכנית אסטרטגית ענפה במטרה להחזיר את טוויטר בחזרה למסלול הצמיחה. השאלה היא אם תוכניות אלו ישכנעו מפרסמים לחזור לרשת החברתית, גם כשהגורם המרכזי שהוביל לנטישתם, הבעלים אלון מאסק, עדיין שם.
בתעשיית הפרסום קוראים ליאקרינו "פטיש הקטיפה"; כינוי שהרוויחה בתפקידה הקודם כראשת חטיבת הפרסום של ענקית התקשורת NBCUniversal לאור נחישותה לקדם עסקאות מוצלחות. לפי דיווח של “פייננשל טיימס”, הפטיש הזה כבר התחיל להלום בספינה החבוטה של טוויטר, שלדברי מאסק איבדה 50% מההכנסות השנתיות שלה בסך 5 מיליארד דולר מאז השלים את הרכישה.
אחד המהלכים הראשונים של יאקרינו הוא שילוב פרסומות שיתנגנו אוטומטית ועם קול על מסך מלא, כחלק ממיקודם המחודש בווידיאו. מיקוד זה כולל אפשרות להעלאת סרטונים ארוכים יחסית, שהושקה מוקדם יותר השנה, ופיד סרטונים קצרים דמוי טיקטוק שנחשף בסוף יוני. עוד מתכננת מנכ"לית טוויטר לבצע בליץ של פגישות עם שותפי מדיה, מו"לים וסוכנויות כישרונות במטרה למשוך לטוויטר סלבס, פוליטיקאים ויוצרי תוכן בולטים - מהלך שאם יצליח, יגביר את מספר המשתמשים ואת היקף הפעילות שלהם.
בנוסף פועלת יאקרינו לבנייה מחדש של פעילות הפרסום, המכירות והשותפויות של טוויטר, שהיתה בין הנפגעות הבולטות מפיטורי ופרישת 80% מעובדי טוויטר מאז נכנס מאסק לתפקיד. היכולת לשכור עובדים ולהשקיע בפיתוח והרחבת פעילות זו היו בין תנאי הסף שהציבה למאסק לפני שהסכימה לקבל את התפקיד, אמרו מקורות ל”פייננשל טיימס”.
עוד אמרה יאקרינו לעובדים שהיא רוצה לשפר את העבודה מול העיתונות (זה כמה חודשים, כל פנייה של עיתונאים לטוויטר נענית באימוג'י של קקי), ושבתחילת אוגוסט היא מתעתדת להציג חזון חדש לספייס, פלטפורמת שיחות האודיו של טוויטר. כן מתעתדת יאקרינו לשפר את יכולות הסחר המקוון, בין השאר באמצעות פיתוח ארנק דיגיטלי.
יאקרינו גם מחזקת קשרים עם שותפות כמו גוגל, והחברה חזרה לשלם עבור שירותי הענן שלה אחרי שמאסק השהה את התשלומים באופן חד־צדדי. כן נבחנת אפשרות לשותפות רחבה עם גוגל, אמזון, סיילספורס ו־IBM. בטווח הארוך יותר מתעתדת יאקרינו לבחון מינוף של טכנולוגיות בינה מלאכותית גנרטיבית ליצירה אוטומטית של קמפייני פרסום בהתאמה אישית, כפי שעושה כבר מטא.
60 מ־100 מפרסמים עזבו
אבל המהלך החשוב ביותר הוא החזרת אמון המפרסמים בפלטפורמה. מנתונים של חברת האנליטיקס Sensor Tower עולה שבין נובמבר 2022 למאי השנה 60 מ־100 המפרסמים הגדולים בארה"ב הפסיקו לפרסם בטוויטר לפחות לחודש אחד, ורק 17 מהם חזרו. לפי “פייננשל טיימס”, יאקרינו אמרה בתחילת החודש לצוות המכירות הגלובלי של טוויטר שהחברה תיאלץ לעבוד קשה מאוד כדי לזכות מחדש באמון זה, ושהם צריכים לצאת ל"קרב פנים־מול־פנים" כדי לשכנע מותגים גדולים לחזור לפלטפורמה.
בפני יאקרינו ניצבת המשימה לשכנע את המותגים שטוויטר היא מקום בטוח בעבורם. זה כולל לא רק יכולת להבטיח שהפרסומות שלהם לא יוצגו לצד תוכן שלילי, אלא שעצם פרסום בפלטפורמה לא יפגע במותג. מדובר במשימה לא פשוטה, לאור המדיניות המקלה שאימצה טוויטר תחת מאסק, ושיאקרינו לא צפויה לשנות בשלב זה. "אני מאמין שתחת יאקרינו יהיה להם מוצר פרסום עילאי", אמר לעיתון מנכ"ל חברת הייעוץ הארגוני בתחום הפרסום AJL Advisory, לו פאסקאליס. "הסוגיה המרכזית היא ניטור תוכן. וזה קיים בשני ממדים: לאלון, ולכל השאר. התקווה היא שלינדה תיצור חוצץ בינו לבין סביבה בטוחה למותגים".
כמה מותגים כבר התרשמו לטובה רק מעצם המינוי של יאקרינו. ראשת אחת מסוכנויות הפרסום הגדולות אמרה ל”פייננשל טיימס” שהיא היתה בקשר "מיד" עם המינוי, ושליאקרינו תהיה "השפעה גדולה ומהירה על הדרך שבה טוויטר מגייסת לקוחות". בפסטיבל הפרסום בקאן בסוף מאי קיבלה החברה 20 הצעות לעסקאות, לדברי מקור.
אחרים מגלים קצת יותר ספקנות, על רקע חשש שמאסק יתערב בתוכניות יאקרינו והריבוי המתמשך של תוכן מזיק בפלטפורמה. שני תאגידים גדולים אמרו ל”פייננשל טיימס” שלעת עתה הם נמנעים מפרסום בטוויטר בגלל חששות מהתנהגות מאסק ומכך שהציוצים שלו לא תואמים לטון של המותגים שלהם. "ייתכן שטוויטר ויאקרינו יצליחו לבצע סיבוב פרסה ולשנות את מגמות הפרסום וההכנסות בתוך חצי שנה עד שנה", אמר לעיתון מנכ"ל קבוצת פרסום. "אבל אם זה לא יקרה עד אמצע 2024, זה יהיה מדרון חלקלק מאוד מסוכן עבור החברה".
צריך שמאסק לא יפריע
אף שעוד לא סגרה חודש בתפקיד, הפרסום על תוכניותיה מצביע על רוח חדשה שמביאה יאקרינו לטוויטר. תחת כהונתו של מאסק כמנכ"ל התאפיינה טוויטר בהליך קבלת החלטות תזזיתי, לא פעם מנוגד לכללי מינהל תקין מקובלים, שייצר חוסר ודאות בקרב עובדים, מפרסמים ומשתמשים. יאקרינו מספקת גישה מסורתית יותר של תוכניות אסטרטגיות מחושבות, שמוצאות לפועל בצורה ומוקפדת. אחרי הטלטלה שעברה טוויטר מדובר בתפנית מרעננת.
1 צפייה בגלריה
בעלי טוויטר אלון מאסק. הבריח את המפרסמים וכעת צריך להשיבם
(צילום: Michel Euler/Pool via REUTERS/File Photo)
החדשות הטובות מבחינת יאקרינו הן שגם לתזוזה קטנה לטובה יכולה להיות השפעה מתמשכת. אם תצליח לשכנע כמה מפרסמים לחזור, ואלו יראו שההבטחות שלה מתממשות ושהפרסום בטוויטר משתלם, המותגים האחרים ינהרו בחזרה. כמה הצלחות בולטות, וכל המגמה יכולה להשתנות.
אבל בדרך להצלחות אלו יאקרינו עדיין צריכה להתמודד עם חסמים משמעותיים. אלו כוללים את המורל בחברה, שלפי דיווחים נמצא בשפל; מחסור בעובדים לא רק סביב פעילות הפרסום של טוויטר אלא גם בחטיבות הפיתוח וניטור התוכן; וחוב בסך 13 מיליארד דולר שכולל תשלום ריבית שנתית של 1.5 מיליארד דולר, מה שמגביל את מרווח התמרון הפיננסי של יאקרינו.
ומעל לכל אלו בולט אתגר משמעותי אחד: מאסק. ליאקרינו יש סיכוי להצליח רק כל עוד מאסק לא משבש את פעילותה, נותן לה להוציא את החזון שלה לפועל ונעזר בסבלנות על מנת לתת לה לממש את הפוטנציאל. אם מאסק יצליח לגלות את הסבלנות הדרושה, לקבל את תפקידו כיועץ שקט ולא כצייצן רועש, יש ליאקרינו סיכוי. ברגע שהסבלנות תיגמר, כך גם ייגמר החזון של המנכ"לית החדשה.
האם הציפור תצליח להתרומם?
המהלכים העיקריים של מנכ"לית טוויטר
- שילוב פרסומות שיתנגנו אוטומטית על מסך מלא
- השקעה בצירוף סלבס, פוליטיקאים ויוצרי תוכן בולטים
- בנייה מחדש של פעילות הפרסום, המכירות והשותפויות
- שיפור העבודה מול העיתונות
- קידום חזון חדש לספייס, פלטפורמת שיחות האודיו
- שיפור יכולות הסחר המקוון ופיתוח ארנק דיגיטלי
והאתגרים והחסמים בדרך:
- חוב של 13 מיליארד דולר
- מחסור בעובדים
- המורל בחברה נמצא בשפל
- ההתמודדות עם אלון מאסק
