דו"ח טכנולוגילמרות הקנס: מדיניות חיסול התחרות של גוגל רחוקה מלהיפגע
דו"ח טכנולוגי
למרות הקנס: מדיניות חיסול התחרות של גוגל רחוקה מלהיפגע
האיחוד האירופי דחה את הערעור של החברה על קנס בסך 2.4 מיליארד יורו שהוטל עליה לאחר שתיעדפה מוצרים שלה בתוצאות חיפוש. מבחינת גוגל, הקנס הוא לא יותר ממכה קלה כשאת שוק השוואת המחירים היא כבר השמידה. מה בכל זאת הרגולטור יכול לעשות?
זה נראה כמו ניצחון גדול לרגולוטרים על ענקיות הטכנולוגיה: בית המשפט הכללי של האיחוד האירופי דחה את ערעור גוגל על קנס 2.4 מיליארד היורו שהטילה עליה נציבות האיחוד (הראשון מבין קנסות ענק שקיבלה החברה באירופה), ורשם מכה משמעותית לחברה. אבל המציאות היא שהניצחון הזה הוא יותר סמלי ממעשי. ראשית, כי ההחלטה לא סופית והדרך לשם עוד ארוכה, ושנית כי גם כשתהיה ההחלטה סופית, ההשפעה שלה על הפעילות של גוגל וההתנהגות האנטי-תחרותית שלה תהיה מינורית במקרה הטוב.
ההחלטה של בית המשפט אתמול היתה חד-משמעית וגיבתה את החלטת נציבת התחרותיות של האיחוד, מגרטה וסטאגר, לקנוס את גוגל אחרי שמצאה שתעדפה בתוצאות חיפוש מוצרים שלה על פני מוצרים של מתחרים. "באמצעות תעדוף שירות השוואת המחירים שלה בעמודי תוצאות החיפוש הכלליים, על ידי תצוגה ומיקום מועדפים, תוך שהיא דוחקת למטה תוצאות חיפוש משירותי השוואה מתחרים באמצעות אלגוריתם הדירוג שלה, גוגל פגעה בתחרות", פסק בית המשפט.
ההחלטה אמנם עוסקת ישירות בשירות השוואת מחירים, אבל רלוונטית גם לשירותים כמו Yelp, שרואים איך הבחירה של גוגל להבליט תוצאות מגוגל מפות פוגעת בתעבורה אליהם ממנוע החיפוש. ביילפ, לא מפתיע, בירכו על ההחלטה וכינו אותה "היסטורית". "בשעה שההחלטה מתמקדת בשירות השוואת קניות, היא יוצרת מסגרת להערכה מהירה של החוקיות של התנהגות מסוג זה", אמר לות'ר לואו, סגן נשיא בכיר למדיניות ציבורית ביילפ. "על הנציבות האירופית לקחת את התקדים החיובי הזה ולתבוע את גוגל על פגיעה מקבילה בשוק החיפוש המקומי, ולאפשר לשירותים להתחרות על בסיס איכותם".
באתר פוליטיקו כינו את ההחלטה "מכה משמעותית" לגוגל; וסטאגר אמרה שמדובר ב"חדשות טובות"; ופרופ' תומאסו ואלטי מאיפיריאל קולג' בלונדון סיכם אותה: "ברוכים הבאים לכלכלה המודרנית. נציבת התחרותיות מנצחת, גוגל מפסידה".
אבל המציאות היא שאין כאן שום מכה, שגוגל לא הפסידה ולמעשה ממשיכה לנצח, ועדיין לא ברור האם מדובר בחדשות טובות. ראשית, ההחלטה עדיין לא סופית. גוגל עוד יכולה לערער לבית המשפט האירופי לצדק, הליך שצפוי להמשך זמן רב. כלומר, 11 שנה אחרי שהחלה חקירת האיחוד וארבע שנים אחרי שניתן הקנס, התיק עוד רחוק מסיום והפעילות של גוגל בתחום עדיין מצויה בלימבו.
שנית, וחשוב יותר, גם כשתהיה ההחלטה סופית לא תהיה לה שום השפעה משמעותית לא על גוגל, לא על שוק השוואת המחירים ולא על ורטיקלים אחרים שבהם מתעדפת גוגל את המוצרים שלה. אם כבר, היא דווקא תדרבן את החברה להמשיך לעשות את מה שהיא עושה.
מבחינת גוגל, קנס של 2.4 מיליארד יורו (2.75 מיליארד דולר) הוא זניח. רק 15.3% מהכנסות החברה ברבעון השלישי של 2021 בלבד. היא בקושי תרגיש אותו, לא יותר מבליפ על המכ"ם, ייבלע ולא נודע כי בא אל קרבה. היא מוציאה יותר על פיצוחים. בנוסף, הקנס הזה לא יעשה שום דבר על מנת לאושש את שוק השוואת המחירים, שנחשב למת בפועל בארה"ב ובאירופה, בלי שום שחקן משמעותי לדבר עליו. אז גוגל נקנסה, אבל את השוק שהיא השמידה ואת הערך שהיא שאבה ממנו לתוך המאזניים שלה, הוא כבר לא יכול להחזיר. זה תוכי מת, אפשר למסמר אותו למקום ולטעון שהוא צווח וצורח להנאתו, אבל הוא עדיין מת.
ההחלטה גם לא מטיבה עם יילפ או חברות אחרות שנפגעות עדיין מהפרקטיקה הזו של גוגל, כי החברה עדיין ממשיכה לתעדיף מוצרים שלה בוורטיקלים כמו חיפוש מקומי. על מנת להתמודד עם מה שהחברה עושה שם, צריך חקירה והחלטה נוספות של נציבות האיחוד. ונניח שהאיחוד יחליט לפתוח היום בחקירה, מה אז? לפחות שנתיים חקירה (קצר הרבה יותר משבע השנים של החקירה המקורית), ואז החלטה, ערעור, עוד ערעור. עבר כבר עשור ומשהו, גוגל בשלה ושאר השוק נאנק.
ואפילו ידחה הערעור האחרון, בפרשה הנוכחית ובתיק ההיפותטי בשוק החיפוש המקומי. אז מה? עוד קנס זניח, שחושב לפי הכנסות ורווחי החברה בעשור הקודם, הכנסות ורווחים שכבר לא רלוונטים לפעילות העסקית שלה כיום. כל התהליך הזה, לא רק שאינו מרתיע מהתנהגות אנטי-תחרותית, הוא דווקא מדרבן אותה.
הנה ההיגיון: גוגל מיישמת פרקטיקה אנטי-תחרותית שפוגעת בשירותים אחרים ומקדמת את השירותים שלה. בשנים שעוברות עד שרגולטור מחליט בכלל לפתוח בחקירה, וממשיכות ועוברות בזמן שהיא מתנהלת ועד קבלת ההחלטה, החברה שותה בלי הפרעה את המילקשייק של המתחרות הקטנות יותר. יכול להיות שהיא תפסיק את הפרקטיקה באופן וולנטרי ברגע שיש החלטה (כפי שהיא טוענת שעשתה במקרה הזה), אבל בשלב הזה זה כבר לא משנה – גוגל ייבשה את השוק, מצצה את לשד התחרות עד תומו והותירה מאחוריה אדמה חרוכה. הקנס שתקבל ואולי תשלם בעוד חצי עשור? הוא לא באמת עונש, הוא רק מקזז קצת את הרווחים שייצרה מחיסול התחרות, ושתמשיך לייצר אם החיסול היה אפקטיבי במיוחד.
בעשור האחרון, שבו נאבק יילפ במדיניות האנטי-תחרותית של גוגל, ירד שווי השוק שלה משיא של 6.92 מיליארד דולר ב-2014 ל-2.77 מיליארד דולר כיום. השווי של טריפאדווייזור, עוד שחקנית בולטת בתחום החיפוש המקומי, ירד משיא של 15.76 מיליארד דולר ב-2014 ל-4.23 מיליארד דולר כיום. השווי הזה לא התאדה באוויר ונעלם, אנשים לא הפסיקו לחפש מסעדות ועסקים אחרים בסביבתם. אם כבר, השימוש בשירותי חיפוש מקומי בשנים האחרונות דווקא נמצא בעלייה. לאיפה נעלמו מיליארדי דולרים בשווי? לפחות חלק מהם, ועוד חלק משמעותי, ישר לגוגל.
החברה רושמת כנראה הכנסות של מיליארדי דולרים בפעילות החיפוש המקומי שלה, ותמשיך לרשום בשנים הקרובות. קנס דומה לזה שניתן לה בפרשת השוואת המחירים, אפילו קנס כפול ממנו, יקזז את ההכנסות האלו רק במעט. מבחינתה, זו רק העלות של לעשות עסקים. הקנס הוא לא גורם מרתיע, הוא רק שיקול שמשקללים בתוכנית העסקית.
אז מה כן אפשר לעשות? במקום קנסות, צריך לאפשר לרגולטורים להגיב ולפעול מהר, לבלום התנהגות אנטי-תחרותית לפני שהיא מחסלת את התחרות. אם לנציבות האיחוד היה את הכוח לאסור על גוגל לתעדף את השירותים שלה על פני אלו של מתחרים כבר ב-2010, לא היה צורך להטיל עליה קנס, כי הפגיעה בתחרות היתה נגדעת באיבה. זה לא פתרון לכל המצבים לפעמים ההתנהגות הבעייתית לא גלויה או שההשלכות שלה לא ברורות מיידית, אבל יש מספיק מקרים שבהם החלטה שכזו יכולה להגן על שוק תחרותי, במקום להגיש חשבון לחברה שחיסלה אותו.
