פרשנותבכיכר, צאי ביציאה הראשונה: גוגל נפרדת מווייז באלגנטיות
פרשנות
בכיכר, צאי ביציאה הראשונה: גוגל נפרדת מווייז באלגנטיות
ענקית הטכנולוגיה רכשה את אפליקציית הניווט הישראלית ב-2013 על מנת שזו תשמש לה חממה לחדשנות ולרעיונאות, וכך היה. גוגל מעולם לא השקיעה בקידום האפליקציה ובטיפוחה, שכן היא העדיפה למשוך משתמשים לגוגל מפות וכעת, אחרי קיפולה לתוך קבוצת GEO, היא חיה על זמן שאול
במובנים מסוימים, ווייז היתה תמיד מעין בת חורגת בתוך גוגל. יחידה נפרדת במערך השירותים והאפליקציות של ענקית הטכנולוגיה, גם מבנית וגם מיתוגית. מאז השלימה גוגל את רכישת אפליקציית הניווט ב-2013, בעסקה בשווי 1.3 מיליארד דולר, שמרה ווייז על עצמאות מסוימת מגוגל, בפרט מחטיבת ה-Geo שלה, ופעלה כיחידה נפרדת. גם האפליקציה עצמה סיפקה חוויה שונה: היא לא דיברה בשפה העיצובית של גוגל ולא הבליטה את הקשר לגוגל בשום אופן. עולמות נפרדים.
אבל לא עוד. השינוי המבני הצפוי, במסגרתו יקופל הצוות של ווייז לתוך Geo של גוגל (שכוללת את גוגל מפות, גוגל ארץ וסטריט ויו) מסמן את סוף העצמאות של האפליקציה הישראלית ביסודה. ייתכן שהוא שהוא גם סולל את הדרך לחיסולה. לפי דיווח של הוול סטריט ג'ורנל, 500 עובדי ווייז ישולבו לתוך חטיבת ה-Geo במה שמוגדר מהלך לייעול וצמצום עלויות, שיצא לפועל כבר מחר. לא צפויים קיצוצים בווייז, פרט לפרידה מהמנכ"לית נהא פאריק אחרי תקופת מעבר. ולפחות לעת עתה, ווייז תמשיך לפעול תחת אפליקציה ומותג נפרדים. "גוגל מחויבת עמוקות למותג הייחודי של ווייז, לאפליקציה האהובה ולקהילה המשגשגת של מתנדבים ומשתמשים", מסרה החברה בהצהרה.
בסדרי הגודל של גוגל, ווייז מעולם לא היתה שירות ענק. לפי הנתון העדכני ביותר, ב-2019 מיליארד איש השתמשו בגוגל מפות מדי חודש. ווייז, באותה תקופה, הסתפקה ב-130 מיליון משתמשים – קצת יותר מעשירית (כיום יש לחברה 151 מיליון משתמשים). למרות בסיס משתמשים נאמן ועל אף החיבור לאחת מחברות הטכנולוגיה החזקות בעולם, ווייז מעולם לא הצליחה לפרוץ בגדול ממש ולהפוך לשירות המוני עצום. אין מה לזלזל ב-130 מיליון, זו הצלחה מרשימה מאוד, אבל לא בסדר הגודל שגוגל יכולה היתה לקחת את החברה אליו.
ולא במקרה. לפני כשנתיים, אחרי שעזב את גוגל, פתח מנכ"ל ווייז נעם ברדין תיבת שרצים בפוסט מפורסם שניתח את היחס הבעייתי של גוגל לווייז ולחדשנות בכלל. גוגל, במקום לראות בווייז מותג שיש לטפח ולקדם, התייחסה אליה כאל חממת רעיונות שצריך לנצל. "כל רעיון שהיה לנו, אומץ במהרה על ידי גוגל מפות", הוא כתב. החברה גם לא השתמשה במשאבים האדירים שלה כדי למשוך משתמשים חדשים לווייז: "חנות האפליקציות של אנדרואיד התייחסה אלינו כאל יישום צד ג'. לא היו התקנות מראש על מכשירים ולא הפצה נוספת. היה לנו תקציב שיווק הרבה יותר גדול, אבל הוגבלנו במה שיכולנו לעשות ובגופי צד ג' שיכולנו לעבוד אתם בגלל מדיניות תאגידית. כל הצמיחה של ווייז אחרי הרכישה הגיעה מעבודה שאנחנו עשינו, לא בתמיכת ספינת האם. במבט לאחור. יכולנו כנראה לצמוח הרבה יותר מהר והרבה יותר יעיל אם נשארנו עצמאיים".
מבחינת גוגל, ההחלטה לתקוע את ווייז מבחינת גוגל. יש לה מותג מפות חזק ופופולרי, ואין לה סיבה לדלל אותו עם מותג משני שלא מציע חוויית שימוש עד כדי כך שונה וייחודית. היא לא רצתה את ווייז כדי לבנות פלטפורמת מפות חדשה, אלא כי אהבה את היצירתיות והחדשנות של הצוות הישראלי ורצתה לשלב רעיונות עתידיים וקיימים שלהם בתוך המוצר הראשי. וזה בדיוק מה שהיא עשתה. היא השאירה את ווייז עצמאית וכמותג נפרד כדי לשמר את רוח החדשנות של הצוות שמאחוריה וכי לא היתה באמת שום סיבה להרוג אותו, אבל גם לא היתה כל סיבה לקדם אותו.
ייתכן שהסטטוס קוו הזה היה נמשך לולא כמה הרתחשויות. ראשית, העזיבה של ברדין בטריקת דלת בתחילת 2021 לא עשתה טוב למעמד של ווייז בגוגל. ברדין היה הדמות הבולטת ביותר בחברה במשך שנים, במובן מסוים אפילו יותר מהמייסדים עצמם. הוא זה שהוביל את עסקת המכירה לגוגל, שהבטיח את העצמאות שלה כחלק מהעסקה ועמד בראשה כשהוא שומר בקנאיות על עצמאות זו. כשעזב, איבדה ווייז את המגן הגדול והחזק ביותר שלה.
במקום ברדין בחרה גוגל למנות לראשות ווייז את פאריק, שבתפקידה הקודם כיהנה כנשיאת Hotwire מקבוצת אקספדיה. שני דברים בולטים במינוי של פאריק, כשלעצמה מנהלת מוכשרת במיוחד ראשית, היא הגיעה מבחוץ, בלי להכיר את התרבות הארגונית של ווייז או של גוגל, ובלי שתהיה לה מחויבות מוטמעת לשימור עצמאות החברה כמו שהיתה אולי למנכ"ל שהיה ממונה מתוך הארגון. שנית, לא היה לה כל ניסיון משמעותי בעולם הניווט והמפות – היא הגיעה מעולם התיירות – נתון שהחליש את מעמדה בתוך גוגל. זה היה צעד מובהק לעמעום העצמאות של ווייז.
המהלך הנוכחי הוא המשמעותי ביותר עד כה: פאריק עוזבת ובמקום מנכ"ל משלה תוכפף ווייז ישירות לבכיר גוגל שעומד בראש חטיבת Geo, כריסטופר פיליפס. היא כבר לא חטיבה עצמאית, אלא עוד מוצר לצד גוגל מפות, גוגל ארץ וגוגל סטריט ויו. אם שני האחרונים פחות מוכרים לכם, זה לא במקרה. כי יותר משהם מוצרים עצמאיים, הם פיצ'ר בתוך גוגל מפות (לגוגל ארץ יש אמנם ממשק נפרד, אבל השימוש העיקרי במוצר הוא ביכולת צילומי הלוויין של גוגל מפות, לסטריט ויו אפילו ממשק משלו מחוץ לגוגל מפות אין). השינוי הארגוני מסמן שזה גם הכיוון שאליו מקווה החברה למשוך את ווייז.
לא מיד, לא מחר, אפילו לא השנה. ווייז פופולרית ואהובה מדי. לא סתם מחסלים ככה מותג מצליח. עושים את זה לאט, בשלבים. מתחילים אולי בהגירה של פיצ'רים מוצלחים לספינת האם, אחר כך קצת מושכים אליהם צוותים של ווייז כי הם מכירים הכי טוב את היכולות וצריך אותם שם - ולא דואגים להחליף אותם. בהמשך מעבירים עוד עובדים לפרויקטים אחרים, כי ממש צריך אותם שם, עד שלבסוף ווייז עובדת רק עם צוות מינמלי, במוד תחזוקה בלבד, בלי יכולת להתמודד טוב עם תקלות, שלא לדבר על פיתוח פיצ'רים חדשים.
במקביל, משחקים עם המיתוג. כדי לחזק את האפליקציה, כמובן. יום אחד, זו כבר לא ווייז אלא Waze by Google Maps (והאם ייתכן ש-Google Maps קצת יותר גדול במסך הכניסה, או שרק נדמה לנו?). משנים גם את הנראות ואת הממשק, שיהיה יותר דומה לזה של גוגל מפות. בכל זאת, צריך לשמור על אחידות עיצובית במוצרי התאגיד. זה גם יקל על משתמשים. אין סיבה לתחזק צוות נפרד של מעצבים ואנשי UI כשבגוגל מפות יש כבר מי שעושה את העבודה. כל זה מדלדל את המותג, מערער את העצמאות ומייצר אפליקציה פחות טובה ופחות מבודלת. זה השלב שבו המשתמשים חושבים 'אם גם ככה אין ממש הבדל בין גוגל מפות לווייז (של גוגל מפות), ולמעשה ווייז כבר לא כל כך טובה, כל הזמן קורסת ונתקעת, מה אני עדיין עושה שם? נעבור לגוגל מפות וזהו'.
ואז יום אחד, בעוד חמש שנים או משהו כזה, מתעוררים בבוקר ומבינים: לווייז אין כבר כמעט צוות משלה, האפליקציה כבר לא כזו ייחודית או מבודלת, וגם המשתמשים נוטשים. למה בכלל צריך עדיין את ווייז? הגיע הזמן להוציא הודעה לעיתונות שבגלל ירידה דרמטית בשימוש, ווייז נסגרת, העובדים שעוד נותרו יפוזרו בין צוותים אחרים, ונגמר העסק. והכי עצוב: כשהרגע הזה יגיע, לאף אחד כבר לא יהיה אכפת.
מגוגל נמסר בתגובה: “גוגל עדיין מחויבת עמוקות למותג הייחודי של ווייז, לאפליקציה האהובה שלה ולקהילה המשגשגת שלה, הכוללת מתנדבים ומשתמשים. הכנסת צוות ווייז לפורטפוליו של Geo, הכולל כלי מיפוי, כמו גוגל מפות, גוגל ארץ וסטריט ויו, תאפשר לצוותים ליהנות משיתוף פעולה טכני מורחב, תוך שהם ממשיכים להעניק למשתמשים את אותן החוויות שהם מכירים ואוהבים".
