דוח טכנולוגי שיתוף סיסמאות? זו ממש לא הבעיה של נטפליקס
דוח טכנולוגי
שיתוף סיסמאות? זו ממש לא הבעיה של נטפליקס
ענקית הסטרימינג שאיבדה 200 אלף מנויים בשלושת החודשים הראשונים של 2022 נוקטת טקטיקה בזויה של האשמת הלקוחות. האשמים האמיתיים, כמובן, הם תנאי השוק הסופר-תחרותיים שיוצרים מצב שבו לאנשים כדאי לשתף סיסמאות. או פשוט להתנתק מהשירות
נתחיל מהלא. נטפליקס לא איבדה 200 אלף מנויים ברבעון הראשון של 2022 - ירידה במספר המנויים בשירות לראשונה זה כעשור - בגלל שיתוף סיסמאות. לפחות לא בעיקר בגלל שיתוף סיסמאות. קל ונוח לצייר תמונת מצב פשוטה ובהירה: המשתמשים שלנו משתפים סיסמאות, ולכן פחות אנשים רוכשים מינוי. אבל מעבר לכך שלהאשים את הלקוחות שלך זו לא בדיוק אסטרטגיית המיצוב של העשור, המציאות הרבה יותר מורכבת והגורמים לירידה במנויים של נטפליקס קשורים גם להתרחשויות רחבות יותר בשוק.
הדו"ח הרבעוני שפרסמה אתמול ענקית הסטרימינג לא בדיוק עשה חמים בבטן למשקיעי החברה. ההכנסות אמנם עלו ב-9.8% ל-7.87 מיליארד דולר (מגמה שצפויה להישמר ברבעון הנוכחי), אבל הרווח הנקי ירד ב-6.4% ל-1.6 מיליארד דולר, וצפוי לרשום ברבעון זה עלייה סמלית בלבד. את תשומת הלב תפס מספר המנויים המשלמים, שירד ב-0.09% ל-221.64 מיליון איש, כשברבעון הנוכחי המגמה צפויה להחריף עם אובדן של 2 מיליון מנויים נוספים - נתון המעיד שלא מדובר בבליפ חד-פעמי, ואולי גם מצביע על תחילתה של מגמה חדשה שבה הגידול העקבי של מנויי נטפליקס מתחלף בקיפאון ואולי אף בירידה.
המשקיעים הגיבו בפניקה - קצת מוגזמת, אבל ככה זה משקיעים - ובמסחר המאוחר התרסקה מניית החברה ביותר מ-25%. נטפליקס, מצדה, ניסתה להרגיע את השווקים במהלך הגאוני של הטלת האשמה על מקור ההכנסה היחיד שלה – המנויים המשלמים. "שיתוף חשבונות (הכינוי של נטפליקס למנוי שנותן את פרטי הגישה שלו למכר שלא חולק אתו משק בית, ע"כ) כאחוז מהמנויים המשלמים שלנו לא השתנה הרבה לאורך השנים, אבל זה אומר שקשה יותר להגדיל את מספר המנויים בשווקים רבים – סוגיה שצמיחת הקורונה שלנו הסתירה".
אין ספק ששיתוף סיסמאות פוגע בגדילה של נטפליקס, אבל השיתוף הזה הוא לא הבעיה, אלא רק הסימפטום שלה. או סימפטום של כמה בעיות. ראשית, ומרכזית, נטפלקיס היא כבר מזמן לא השחקנית היחידה בזירת הסטרימינג - וחשוב יותר: היא לא השחקנית היחידה שמנפקת תכנים מדוברים ומעוררי עניין. השנה האחרונה היתה אחת מהפוריות ביותר בהיקף התכנים החדשים שנוצרו לטלוויזיה, ובוודאי באיכות והבאזז שהם מעוררים.
נטפליקס התבלטה מאוד עם הצלחות כמו "משחקי הדיונון" והעונות החדשות של "קוברה קאי" ו"ברידג'רטון", אבל במקביל ראינו את Severence (אחת מהסדרות הטובות של העשור!) ואת העונה השנייה של "טד לאסו" באפל TV+, את "לוקי" ואת "הספר של בובה פט" בדיסני+, מגוון סדרות סטאר טרק בפרמאונט+, את "רק רציחות בבניין" בהולו, את "מחזור כישור הזמן" באמזון, את "בל אייר (רימייק דרמטי לנסיך המדליק מבל אייר) בפיקוק, את Hacks ואת Peacemaker ב-HBO Max - וזו רשימה חלקית מאוד, וממש בלתי ממצה.
אם לפני כמה שנים נטפליקס היתה האופציה הראויה היחידה - השירות שחייבים מינוי אליו כדי להיות מעודכנים בשיחות המשרד - היום זה כבר לא המצב. בכל חודש עולה לפחות סדרה משמעותית אחת בשירות שהוא לא נטפליקס, כזו שמצליחה לייצר באזז ברשת או אהדה משמעותית בקרב מבקרים ומחלקי פרסים. "הכתר" של נטפליקס אולי קיבלה את האמי על הדרמה הטובה ביותר, אבל היו אלו "טד לאסו" ו"קודה" של אפל+ שחזרו הביתה עם האמי לקומדיה הטובה ביותר והאוסקר לסרט הטוב ביותר, בהתאמה. בינתיים סדרות מהיקומים של מארוול וסטאר וורז מבית דיסני+ כובשות את השיח המקוון לכמה חודשים, מקבילים לתקופת ההפצה הארוכה שלהם שמבוססת על פרק בשבוע. זאת בשעה שסדרות של נטפליקס, פרט למקרים יוצאי דופן, מבליחות לשבועות ספורים לפני שהן מאבדות את המיץ ויורדות מסדר היום.
יש הרבה תוכן שם, וזה שהצרכנים הכי רוצים לראות לא בהכרח נמצא בנטפליקס. לכך צריך להוסיף את העובדה שמינוי לנטפליקס לא בהכרח משתלם בהשוואה לשירותים אחרים. המינוי הבסיסי לנטפליקס, 9.99 דולר לחודש, גבוה בדולר לפחות מזה של רוב המתחרים המרכזיים, ומאפשר צפייה על מסך אחד באיכות SD בלבד. להיצע המקביל של רוב המתחרים, ארבעה מסכים ב-4K, תצטרכו לשלם בנטפליקס 19.99 דולר בחודש.
במחיר הזה אפשר בארצות הברית לקבל, למשל, את החבילה המשולבת של דיסני+ (שכוללת את הולו ו-ESPN+) ואת אפל TV+ או את פרמאונט+ - ועוד יישאר עודף של דולר וסנט. תוסיפו לכך את העובדה שלעשרות מיליוני משקי בית בארצות הברית יש בכל מקרה מינוי לאמזון פריים, שכולל גם את שירות הסטרימינג של החברה, ולא פלא שצרכנים רבים שואלים את עצמם אם יש להם סיבה להוציא עוד 20 דולר בחודש על שירות נוסף. וזה עוד לפני ששקללנו את האפשרות שמציעים שירותים אחרים לעשות מינוי שנתי זול יותר פר חודש ממינוי חודשי או שירותים שמציעים מנויים החל מ-4.99 דולר לחודש ומאפשרים שילובים שמספקים חוויית תוכן שיכולה להיות מושכת יותר מזו של נטפליקס.
ספריית התכנים של נטפליקס עשירה מאוד, כ-1,800 סדרות וכ-3,600 סרטים, אבל היא לא הרחבה ביותר בשטח: לאמזון יש 2,700 סדרות ו-26,300 סרטים. ואם הלכתם, נגיד, על החבילה המשולבת של דיסני+ ביחד עם פרמאונט+ תקבלו 2,030 סדרות ו-2,550 סרטים בפחות מחיר (וכנראה גם עם הרבה פחות תוכני זבל שאף אחד לא באמת רוצה), וזה לא כולל את תוכני הספורט שמגיעים עם ESPN+.
בקיצור, נטפליקס לא מציעה בהכרח את המינוי המשתלם ביותר, או מביאה את הכותרים המדוברים והמסקרנים ביותר, אבל עדיין יש לה היצע עקבי של תכנים שלא כדאי לפספס. אז מה עושים כשיש סדרה בנטפליקס שרוצים לראות אבל אין חשק להוציא 19.99 בחודש על מינוי סטרימינג נוסף? מקבלים סיסמה מחבר יקר ומתחשב או חולקים בהוצאות המינוי עם משק בית אחר.
הבעיה של נטפליקס היא לא שיתוף הסיסמאות עצמו, אלא תנאי השוק התחרותיים מאוד שיוצרים מצב שבו לאנשים כדאי לשתף סיסמאות. ואם זו בעיה עבור נטפליקס, אפשר לשער שזו בעיה גדולה הרבה יותר בעבור שחקניות אחרות. נטפליקס היא בעמדה הדומיננטית. היא הוותיקה, המוכרת והערוכה ביותר לתחרות בעקבות השקעות מתמשכות של עשרות מיליארדי דולרים לאורך העשור האחרון.
כן, יש לה בעיה של שימור מנויים אבל למתחרות יש בעיה גדולה יותר: רכישת מנויים חדשים. כי כמעט כל הקשיים שנמנו כאן חלים באופן זה או אחר גם על שירותים אחרים. אפל TV+ או פארמאונט+ עולים רק 4.99 דולר לחודש, אבל אם יש כבר נטפליקס, אמזון ודיסני+, הרוכש הפוטנציאלי בכל זאת יתהה אם זה מחיר שכדאי לשלם רק כדי לראות את ג'ון סינה עושה שטויות מול המצלמה או לצפות ברומן מרומז מאוד בין ג'ון טורטורו לכריסטופר ווקן. וגם אם הוא כן ישלם, אין שום דבר שמבטיח שהוא יישאר לאורך זמן.
יש יותר מדי שירותים ויותר מדי תכנים ביחס לגודל השוק, ובעיקר יותר מדי השקעה שזורמת להפקת התכנים היקרים ביותר. לפי ההערכות השמרניות ביותר, 7 שירותי הסטרימינג הגדולים ביותר השקיעו ב-2021 יותר מ-80 מיליארד דולר בתוכן - והסכום צפוי לגדול השנה. לא בטוח שיש בשוק מספיק הכנסות כדי לתחזק היקף השקעה כזה לאורך זמן. ובאמת, נטפליקס הודיעה אתמול שהיא "תסיג לאחור" חלק מהשקעות התוכן שלה בשנתיים הקרובות כדי להגדיל את השורה התחתונה שלה (שצפויה לספוג פגיעה בשל אובדן המנויים).
נטפליקס יכולה להרשות לעצמה לעשות את זה. יש לה מספיק תכנים בשירות ודי והותר תכנים בקנה כדי לצמצם את השקעות הענק שלה ועדיין להישאר תחרותית. השירותים הצעירים יותר, אלה שרק בונים את עצמם, נמצאים עדיין בשלב שבו הם צריכים לתחזק השקעות לאורך זמן. השאלה היא כמה זמן הם יכולים לעשות את זה.
החודש ראינו שהציבור לא בולע כל שירות סטרימינג שמוגש לו. CNN+, השירות החדש והלא ברור של CNN (שלמרות שמו, לא כולל כמעט שום תוכן מערוץ CNN), מתקשה להתרומם, ולפי דיווחים, עם השקתו הוא הצליח לגייס רק מעט יותר מ-100 אלף מנויים. למה? כי יש לאנשים גבול. ואותו הדבר נכון כנראה גם לשירותים הכלליים. יש מספר מוגבל של אנשים שיסכים לשלם על התכנים שלהם, כשהשאלה הגדולה היא אם המספר הזה מצדיק את השקעות העתק. צמצום ההשקעה של נטפליקס מאותת שלא. ואם הבעיה אכן כזו חריפה, זו רק עניין של זמן עד ששירותים אחרים יתחילו להיסגר או להתאחד. וורנר ודיקסברי כבר מתאחדים. והם כנראה לא יהיו האחרונים.
