עוגיות או לא להיות: האם תעשיית הפרסום הדיגיטלי תשרוד את הפרידה מהקוקיז?
עוגיות או לא להיות: האם תעשיית הפרסום הדיגיטלי תשרוד את הפרידה מהקוקיז?
היום כבר ברור לכל שאיסוף מידע אישי באמצעות עוגיות פוגע מאוד בפרטיות ולכן ענקיות הטק מתכוונות לזנוח אותן, או שכבר עושות זאת. הבעיה היא שהמפרסמים הרגילו את הלקוחות לפרסום ממוקד ולא בטוח שתהיה להם חלופה הולמת לכך. עוגי, בכל אופן, הוא לא היחיד שחושש לעתידו
זוגיות נוחה היא לא בהכרח זוגיות טובה. לעתים, נוח לנו בתוך מערכת היחסים הזוגית עד כדי כך שאנחנו לא שמים לב, או בוחרים שלא לשים לב, לוויתורים השונים, קטנים כגדולים, שאנחנו עושים למענה מכורח ההרגל, האינרציה, כמעט בתת-מודע. בזוגיות שבין האדם לרשת האינטרנט, לצורך העניין, הוויתור הזה חמקמק במיוחד: אשליית החינם שעליה היא מבוססת משחר היווסדה, אי שם באמצע שנות ה-90 של המאה הקודמת, חזקה ומשכנעת באופן שמסתיר מאיתנו את העובדה שהיא אשליה.
רוב גולשי האינטרנט ברחבי העולם באמת ובתמים חושבים שפעולות כמו חיפוש בגוגל, או בפייסבוק, או כמעט בכל מקום אחר באינטרנט, מוצעות בחינם. אחרי הכל, אין כל דרישה לתשלום חודשי או חד-פעמי עבור שירותים כאלה ולכן זה נראה ככה. קשה מאוד לאדם הפשוט שלא מכיר את המערכת מבפנים או עובד בתוכה להפנים את העובדה שהוא דווקא כן משלם על השירותים הללו - ובגדול. אמנם לא בכסף, אבל בהחלט כן במשהו שניתן למכור תמורת לא מעט כסף - הפרטים האישיים והיסטוריית הגלישה שלו.
בדומה לכלכלת העבדים של הימים החשוכים, גם כלכלת הפרסום הדיגיטלי פועלת, ברובה, על בסיס סחר בבני אדם: אנחנו, למעשה, טובין שבו משתמשות חברות כמו גוגל על מנת להמירו במזומנים. ברגע שאנחנו גולשים בגוגל ב"חינם", אנחנו בעצם משלמים באישור לשימוש בפרטיה של היישות הווירטואלית שלנו - ובתעשיית הפרסום הממוקד היא שווה לא מעט כסף אמיתי למי שאוחז בה.
מפרסמים מוכנים להכניס את היד עמוק מאוד לכיס כדי להגיע בדיוק לאדם שאליו הם רוצים להגיע - והם יכולים לעשות זאת באמצעות המידע שגוגל מוסרת להם עליו. אנחנו, בינתיים, גולשים באינטרנט "בחינם", אבל מסכימים, בשתיקה, לעשות את זה בעירום מלא. משום מה, אנחנו סבורים שזה מחיר סביר. ככה האינטרנט גרם לנו להרגיש עוד מתחילת הזוגיות - וככה נשמר הסטטוס-קוו הלא מאוד שוויוני הזה כבר 25 שנים: אנחנו משתמשים באינטרנט בתמורה לכך שהאינטרנט משתמש בנו.
באופן אירוני, הכלי שבאמצעותו הגופים האינטרנטיים השונים משתמשים כדי למצות את מלוא הפוטנציאל הכלכלי שטמון בכל אחד ואחת מאיתנו נקרא "עוגיות" (קוקיז, Cookies). כולם אוהבים עוגיות. לכן, בכל פעם שאנחנו מחפשים משהו ברשת או נכנסים שם למקום מסוים, הפעילות שלנו מתועדת באמצעות "עוגייה" - שמירה של הנתונים למטרות פרסום. עוגייה, כידוע, זה משהו שאנחנו יכולים לאכול - ואף בתיאבון רב. אם היו קוראים לזה בשם שמתאר טוב יותר את מה שזה באמת - מחרוזת אותיות או מספרים, המשמשת לאימות, למעקב ולאגירת מידע על אודות גולש באתר אינטרנט (ויקיפדיה) - לא בטוח שהיינו יכולים לאכול את זה.
בשנים האחרונות, עם ההתפכחות הקולקטיבית מאשליית החינמיות בעקבות מקרים חוזרים ונשנים של שימוש לרעה במידע האישי שנשמר באמצעותן, הלגיטימיות של העוגיות בעיני הציבור הרחב הולכת ומתערערת. על הכוונת נמצאות עוגיות מסוג מסוים - עוגיות צד ג', הנחשבות לבעייתיות הרבה יותר מהעוגיות ה"רגילות".
חשוב להבין: לא כל העוגיות "רעות" מיסודן. העוגיות נולדו בשנת 1994 על מנת לסייע לשרתים של דפי אינטרנט לזהות את המשתמשים הגולשים בהם מסיבות "נקיות". למשל, כדי לאפשר שימוש ב"עגלת קניות" תוך כדי ניווט באתר, או רישום אוטומטי מהיר לשירותים שבהם נעשה שימוש תדיר, כמו אימייל. בהמשך, אתרים החלו להשתמש בהן לצורך התאמה אישית של פרטים ושל ממשקים - ומשם הדרך לפרסום מותאם אישית הייתה כבר די קצרה.
העוגיות הבעייתיות, אלה המשמשות צדדי ג' שהם בעיקר חברות פרסום, עוקבות אחרי תנועות המשתמש בין אתרים שונים כדי להרכיב פרופיל שלו ולדעת אילו פרסומות להציג בפניו. הן הסיבה לכך שאם תחפשו בגוגל מידע על הבעיות בהנהלת ארקיע, אפשר בהחלט להניח שאחת מהפרסומות הבאות שתוצג בפניכם - למשל, בבואכם לצפות בסרטון יוטיוב (השייכת לגוגל) - תהיה לחבילת נופש במלון ארבעה כוכבים ברודוס עם ארקיע.
העניין בפרטיות המשתמשים לא היה בראש סדר העדיפויות אי אז, באמצע שנות ה-90, כשהעוגייה הראשונה נוצרה. עולם הפרסום הדיגיטלי עוד לא היה קיים והבעייתיות לא נראתה באופק. היום המצב שונה: המודעות לפרטיות הולכת ומתחזקת, ועמה ההבנה שהגיע הזמן להפסיק, או לפחות להגביל, את השימוש בעוגיות מצד ג'. הבעיה: ענף שלם בתעשיית הטק - הפרסום הדיגיטלי - בנוי על המודל הזה ועובד לפיו כבר שנים. אין לו, לפחות כרגע, מודלים חלופיים.
לא ברור כיצד, אם בכלל, תוכלנה החברות העוסקות בתחום לספק ללקוחותיהן את השירות שהן אמורות, כביכול, לספק - חשיפה ממוקדת אישית - בלי שימוש בעוגיות. עתידו של הענף, לפיכך, לוט כעת בערפל, שלא נאמר נמצא על סף כאוס. למעשה, האקוסיסטם שלו סובל כבר עכשיו מחוסר ודאות כתוצאה מהשינוי ההולך ומתגבש ביחס לעוגיות - והייאוש גדל בהתאם.
למזלם של אלה העוסקים בתחום, בינתיים נראה שהשינוי אולי הולך ומתגבש, אבל עדיין רחוק מהתממשות. רק בשבוע שעבר הודיעה גוגל על דחייה נוספת של המועד שבו היא מתכוונת לשים קץ לתמיכה שלה בעוגיות מצד שלישי - הפעם, לסוף 2023. מדובר בדחייה השנייה של המהלך בתוך שנתיים - מה שמסמן, כנראה, שהעניין כולו עוד ייקח זמן. לדברי גוגל, הסיבה לדחייה הנוספת, כמו גם לזו הקודמת, היא מה שהיא מכנה "פידבק שלילי" משותופתיה לעסקי הפרסום והתוכן - שזה, כמובן, מובן מאליו. על פי ההסבר שלה, הפרסומאים והמפרסמים צריכים עוד זמן כדי לבחון פתרונות חלופיים.
ואולם, ההבנה שהיום שבו עוגיות תהיינה נחלת העבר קרוב מתמיד גורמת לחברות שונות בתחום ומחוצה לו לנסות בכל זאת כמה כאלה. גוגל עצמה, לדוגמה, פיתחה כלי בשם FLoC, שהיה אמור להוות תחליף לעוגיות הפנימיות שלה, אבל פיתוחו הופסק בינואר השנה לאחר שמומחים גילו שלמפרסמים קל אף יותר לאסוף מידע על משתמשים באמצעותו. את מקומו תפס כלי בשם Topics, המאפשר למפרסמים להציג מודעות לפי כמה נושאים כלליים שקשורים להיסטוריית החיפוש של המשתמש. בינתיים, התעשייה לא עטה על הכלי החדש, אבל הוא עדיין צעיר ועוד מוקדם לקבוע את גורלו.
גוגל, באופן כללי, מנסה בימים אלה ליצור מתווה פרטיות אחיד לכל הרשת הפתוחה, אבל גם אם תצליח, מן הסתם החלופות החדשות תהיינה תקפות רק למנוע החיפוש שלה (כרום) ולמערכת ההפעלה אנדרואיד שבבעלותה. אפל, מצדה, נוקטת כהרגלה במדיניות קשוחה, או מתקדמת, יותר וכבר החלה להשית שינויים בהגדרות השמירה על פרטיות במנוע החיפוש שלה, ספארי, ובמערכת ההפעלה IOS - מה שגרם למורת רוח בקרב כמה מענקיות הטק, לרבות פייסבוק, שאיבדה את האפשרות לעקוב אישית אחר משתמישה לצרכי פרסום ממוקד במכשירי אפל.
מחוץ לאפל ולגוגל, אחת החלופות היותר בולטות כיום לעוגיות היא מערכת הקריפטו Unified ID 2.0, שפיתחה חברת האד-טק טרייד דסק, המאפשרת הצגה של פרסומות מותאומות אישית מבלי לחשוף את פרטיו המדויקים של המשתמש. עשרות חברות אד-טק וסוכנויות פרסום כבר אימצו את הכלי, אבל העובדה שהוא עדיין מצריך אישור של המשתמש, בדומה לעוגיות כיום - מה שמקשה מאוד להסתמך עליו.
גם כלים אחרים שנוסו - ביניהם RampID, המציג את תחומי העניין של המשתמש כגרף כללי, או IDS, המרכז את המידע שמשתמשים שהסכימו לשתף בענן ייעודי - התגלו, לפחו בינתיים, כמוגבלים מאוד לשימוש בתעשיית הפרסום הדיגיטלי, או, במילים אחרות, פחות יעילים משמעותית משימוש בעוגיות. השלב הבא, כפי הנראה, הוא מעבר של גופי התוכן והמפרסמים לאיסוף מידע מצד א' בלבד, ממשתמשים שהסכימו לכך, אבל זה לא יספיק לענקיות הטק כדי להציע למפרסמים את השירות האקסקלוסיבי שאותו הן הציעו להם עד כה.
התחרות ביניהן, מצדה, לא מתכוונת ללכת לשום מקום בעקבות הפסקת השימוש בעוגיות מצד ג', וכן חלקן כבר נוקטות בפעולות עם ראייה לעתיד. דיסני, לדוגמה, חתמה בחודש שעבר (יולי) על עסקה עם טרייד דסק, שתאפשר לה להצליב את המידע מצד א' שהיא אוספת על משתמשיה עם מאגר הקריפטו של Unified ID 2.0. כלל לא בטוח שזה יספק את צרכיה ויאפשר לה לשרוד בשוק מול מתחרות שעדיין משתמשות בעוגיות, אבל מה שבטוח זה שממש לא מדובר בבעיה שלה בלבד. רעידת אדמה ענקית הולכת ומתקרבת לתעשיית הפרסום הדיגיטלי כולה. ומי שמעוניין להמשיך לשרוד בה, חייב להפסיק עם העוגיות כמה שיותר מהר. זה באמת לא בריא.
