דו"ח טכנולוגיאמזון בוחנת פיד דמוי טיקטוק - אבל למה שהקונים יצטרכו את זה?
דו"ח טכנולוגי
אמזון בוחנת פיד דמוי טיקטוק - אבל למה שהקונים יצטרכו את זה?
הפופולריות של טיקטוק בנסיקה, ואמזון רוצה חלק מהעוגה ובוחנת שילוב פיד חברתי באפליקציה שלה. אולם ביקור באתר סחר מקוון הוא לרוב תכליתי יותר מברשת חברתית, וניסיונות אחרים מצביעים על כך שצרכנים פחות מעוניינים לשלב בין סושיאל למסחר
בפרק ה-11 בעונה הרביעית של "המשרד", דנים עובדי התאגיד האפרורי דאנדר מיפלין באתר הסחר המקוון החדש שלו: Dunder Mifflin Infinity, שכולל כמובן אלמנטים של רשת חברתית. למה חברת B2B למכירת מוצרי נייר צריכה יכולות סושיאל באתר שלה? זה בדיוק מה ששואל דווייט: "אני לא מבין למה האתר שלנו צריך בכלל רשת חברתית?" (ג'ים, באורח נדיר, מסכים). התשובה של ראיין, באותה עת סגן נשיא בחברה, היא בליל של מילות באזז שיהיו מוכרות לכל מי שדיבר אי פעם עם נציג שיווק: "המטרה היא ליצור חוויית צרכן של תחנה אחת. אתה משוחח עם החברים שלך. אתם מדברים על מוסיקה עדכנית, על הבחירות. כל זה קורה בחנות הנייר הווירטואלית שלנו". וכמובן, שהיו גם בעיות לא צפויות: "פושעי מין הסתננו לתכונת הרשת החברתית של אתר Dunder Mifflin Infinity".
הפרק, ששודר ב-2008, הוא תמצית סאטירית ומדויקת (ומוגזמת רק במעט) של הלך הרוח באותם ימים. פייסבוק, שנוסדה ארבע שנים קודם לכן, היתה בעיצומה של תקופה הנסיקה הראשונה שלה; ותחום המדיה החברתית נכנס לא רק למיינסטרים התרבותי אלא גם העסקי – חברות ותאגידים הבינו שאפשר לעשות שם כסף גדול, וכל אחד רצה לתפוס נתח מהעוגה. הפארודיה של המשרד על תאגידים שאין להם שום צורך ברשת חברתית, שעושים זאת בכל זאת מתוך חוסר הבנה ומחשבה שהם חייבים לעשות זאת כדי לא להשאר מאחור, ואז נופלים על הפנים בבליל של סקנדלים או סתם חוסר עניין ציבורי, היתה שיקוף מוצלח של הלך הרוח באותה עת.
וכמו כל טרנד מוגזם, מהר מאוד הגיעה ההתפקחות. הרשתות החברתיות המוצלחות שגשגו, החקיינות הזולות נעלמו, והתאגידים שאין להם שום עניין בתחום חזרו לעשות את מה שהם אמורים לעשות. היום, אף אתר סחר מקוון לא יחשוב שהוא צריך להיות גם מקום מפגש חברתי שבו לקוחותיו יכולים לדבר על "המוסיקה העדכנית" או על "הבחירות". נכון?
ובכן, לא ממש. כי בימים אלו אנו בעיצומה של נסיקה של רשת חברתית בפורמט חדש – טיקטוק. וכמו ב-2008, כולם רוצים נתח מהעוגה. מטא, היריבה המיידית, כמובן כבר מנסה לחקות את פורמט סרטוני הווידיאו הקצרים של טיקטוק באמצעות Reels, שאת סיכוי הצלחתה עוד מוקדם מדי לאמוד. יוטיוב שילבה יכולות דומות תחת המיתוג Shorts, כאשר יותר מ-1.5 מיליארד משתמשים צפו בסרטון Shorts ביוני. אבל הן לא לבד. וכמו בפארודיה של המשרד, מגיע גם תאגיד בתחום לא קשור לכאורה שמבקש לרכוב על הגל: אמזון.
לפי דיווח של הוול סטריט ג'ורנל, אמזון בוחנת שילוב יכולת חדשה באפליקציית המובייל שלה שתציג למשתמשים פיד דמוי טיקטוק שישלב תמונות וסרטונים של מוצרים אותם יוכלו לשתף עם חבריהם. בניסוי שעורכת החברה, ושזמין בשלב זה רק למספר עובדים קטן, הפיד משולב באפליקציה בטאב נפרד תחת השם נעדר ההשראה Inspire. נכון לעכשיו הוא כולל בעיקר תמונות, עם מבחר קטן יחסית של סרטונים, אף אפשר להניח שזה ישתנה. "Inspire יכול להפוך לחוויית מדיה חברתית דביקה מאוד, דרך לשלב חוויה חברתית חדשה באפליקציה", אמר לעיתון דניאל בוצ'וק מחברת המחקת Watchful.
וכן, אין ספק שזה יכול להיות. השאלה היא אם זה צריך להיות, או האם הציבור מחפש את זה בכלל. הפלטפורמה של אמזון, זה לא סוד, עובדת טוב מאוד בלי אלמנטים של מדיה חברתית. התכונות הקלאסיות של אתר סחר מקוון – מנוע חיפוש טוב, המלצות מותאמות אישית על בסיס גלישה ורכישות עבר, ביקורות ודירוגי גולשים – עושות עבודה מצוינת בחשיפת מוצרים והנגשתם לגולשים. לא בטוח שממש יש צורך לתת להם השראה בגילוי מוצרים חדשים.
ובניגוד לפלטפורמות חברתיות, לשם מגיעים בעיקר כדי להעביר זמן ולצרוך תוכן, הביקור באתרי סחר מקוון הוא לרוב תכליתי יותר. אני נכנס לאמזון כשאני רוצה לקנות משהו, מוגדר יותר או פחות. אני נכנס לפייסבוק, טוויטר או טיקטוק כשמשעמם לי או סתם אם בא לי להעביר זמן. ייתכן שאמזון חושבת שהיא יכולה להציב תחרות ראויה ולהפוך ליעד בזבוז זמן בדומה לפלטפורמות החברתיות. אבל כגוף שממוקד בסחר מקוון יהיה לה מאוד קשה לעשות את זה, הן מבחינה טכנולגית והן מבחינת משיכת הגולשים.
ייתכן שמקווים שם ששילוב אלמנטים חברתיים יעשיר את חוויית הקנייה ויגדיל את המכירות. אבל המציאות בשטח דווקא מצביעה על כך שצרכנים לא כל כך מעוניינים לשלב בין סושיאל למסחר. כפי שמציינים בוול סטריט ג'ורנל, אמזון כבר מפעילה מאמצים מעולמות המדיה החברתית, ומציגה באתרה סרטוני לייב של מוכרים מקדמים מוצרים שונים. היא גם ניסתה לגייס משפיענים בולטים ליצירת תוכן בפלטפורמה שלה, במסגרת דף אישי שגם יאפשר להם להרוויח כסף מרכישות של עוקביהם. ואולם, כפי שהעיתון מנסח זאת בעדינות, "החברה עדיין לא זכתה להצלחה של יריביה".
זה גם לא תמיד עובד בכיוון ההפוך. רק לפני שבועיים הודיעה מטא שבאוקטובר הקרוב היא תסגור את תכונת הלייב שופינג של פייסבוק, שאפשרה למשתמשים לערוך אירועי קניות חיים ברשת החברתית. בחברה הסבירו זאת ברצון להתמקד יותר ב-Reels. אבל בפועל, אפשר לשער שלו היתה היכולת זוכה להצלחה, מטא היתה משמרת ומרחיבה אותה. בשנה שעברה אמנם הודיעה החברה שהמרקטפלייס של פייסבוק הגיע כבר למיליארד משתמשים, אבל לא ברור כמה מוצרים נמכרים דרכו, ובכל מקרה מדובר יותר בלוח מודעות מקוון סטייל קרייגליסט מאשר אתר סחר בסגנון אמזון.
יש מנגד מקומות שבהם זה מצליח, כמו Instagram Shopping. אבל שם זה קורה כי נקודת המוצא היא לא איך מחברים יחד שני דברים שלא קשורים, אלא לוקחים משהו שעובד מצוין – משפיענים שמדברים בכל מקרה על החיים שלהם ועל מוצרים שהם אוהבים – ומוסיפים לו אלמנט שעונה על ביקוש שכבר קיים בקרב העוקבים – אפשרות לרכישה קלה של מוצרים אלו. אינסטגרם שופינג עונה על צורך קיים בקרב המשתמשים. זה מוצר שזיהה שעוקבים רוצים את המוצרים של המשפיענים האוהבים עליהם, ונתן להם כלי שהקל עליהם לקבל אותם. הוא טיפל בנקודת כאב קיימת, וזכה להצלחה.
הטיקטוק של אמזון מנסה ליצור את הצורך במקום שהוא לא קיים, לקדם תכונה שאין לה ביקוש בפלטפורמה הזו, ושתתקשה מאוד להגיע למסה קריטית של יוצרים ועוקבים. ספק אם משתמשים יתעניינו בפיד החברתי של אמזון, יש להם מוצלחים יותר במקומות אחרים ולא ברור אילו יתרונות אמזון יכולה לספק שם. במקרה הטוב, זה ייגמר בשממה מביכה. במקרה הרע, כדאי שהם יבקשו טיפים מראיין על איך להתמודד עם פושעי מין.
