היעד של מייסד שיאומי: מותג פרימיום שיביס את אפל וסמסונג
היעד של מייסד שיאומי: מותג פרימיום שיביס את אפל וסמסונג
ענקית הסמארטפונים שהקים ליי ג'ון חולמת להפוך למשווקת מכשירי הפרימיום המובילה בסין עד 2025. הבעיה המרכזית: הקושי של חברות סיניות לייצר עוצמת מותג. בכיר לשעבר בחברה: "ליי מאמין בצדקת דרכו. לא אתפלא אם יצליח במשימה"
בפברואר האחרון מייסד ומנכ"ל שיאומי ליי ג'ון קרא תיגר על אפל וסמסונג, והתחייב להפוך את החברה שלו למותג הפרימיום המוביל בסין בתוך שלוש שנים. "זו מלחמה לחיים ולמוות", הכריז ליי בפוסט שהעלה לרשת החברתית הסינית ווייבו.
שיאומי, חברת סמארטפונים מהמובילות בעולם, היא אשפית שיווק המייצרת הכל, מסירי אורז ועד לקורקינטים חשמליים. אם הכל ילך כמתוכנן, החברה תשיק את הרכב החשמלי שלה ב־2024, עוד לפני יריבתה המושבעת אפל.
אך ככל שאחיזת הצבת של בייג'ינג במגזר ההייטק המקומי מתהדקת, כך מתמודד ליי עם איום של רגולציה הדוקה יותר בתקופה שבה חברות ברחבי העולם סובלות מהמחסור הגלובלי בשבבים. בעוד סין פועלת לריסון ענקיות הטכנולוגיה, מניות שיאומי, הרשומות בהונג קונג, צנחו ביותר מ־50% בשנה החולפת לכ־12 דולר הונג־קונגי למניה (1.5 דולר אמריקאי). קצב הצמיחה שלה תלוי גם ביכולתה להתמודד עם היריבות המקומיות והבינלאומיות שלה, אומרים אנליסטים.
"שיאומי מתחרה על שלושה מסלולים, סמארטפונים, אינטרנט של הדברים ורכבים חשמליים, כולם מסלולים עם אתגרים שמציבות השחקניות הוותיקות", אומר איוואן לאם, אנליסט סמארטפונים בחברת המחקר קאונטרפוינט בהונג קונג. "אבל שיאומי נחושה להחזיק בהכל. זה הולך להיות מאתגר מאוד".
לפי עובדים בעבר ובהווה ואנליסטים בתעשייה, המכשול הגדול ביותר הניצב מול שיאומי הוא מימוש מטרתה לשכנע לקוחות בעליונותה על אפל וסמסונג.
שיאומי, שהוקמה ב־2010, רכשה לעצמה מוניטין בזכות קהילה נאמנה של Mi fen, מעריצי שיאומי שרכשו מוצרים בזכות הפיצ'רים המיוחדים שלהם, כמו מעבדים מתקדמים יותר, במחיר נמוך יותר. בעוד היא מדורגת שלישית בהיקף מכירות כולל בסין, היא מחזיקה ב־5% בלבד משוק הפרימיום הגלובלי, שבו מכשירים מתומחרים ביותר מ־400 דולר.
"זה יהיה קשה להביס את סמסונג ואפל", אומר בכיר לשעבר בחברה. "אין להם את עוצמת המותג של אפל וסמסונג, והם לא מצטיינים בשיווק לאנשים שלא אכפת להם מפיצ'רים".
ויתרה על התחילית Mi
המכשירים של החברה עברו כברת דרך. סדרת 12 של שיאומי, שהושקה בחודש שעבר במחיר של 749 דולר לדגם הבסיסי, מיועדת להתחרות עם סדרת 13 של אייפון, שמחיר מכשיריה 799 דולר.
במעמד ההשקה שיאומי התחייבה לפתוח 20 אלף חנויות חדשות שיתווספו ל־10,000 הקיימות בסין, ושינתה את המיתוג של מכשירי סדרת 12 כך שלא יזוהו יותר בזכות התחילית Mi, שהיתה כרטיס הביקור של החומרה הקודמת. אך בכירים לשעבר בחברה אומרים כי המכשירים זקוקים ליותר מאשר רענון השם. ניסיונות העבר של שיאומי להשתחרר מהדימוי החסכוני שלה הסתיימו במפח נפש. "בודדים הצליחו לייצר עוצמת מותג סינית", אומר הבכיר לשעבר. "עוצמת מותג זו תעשייה מתקדמת במדינות מפותחות".
כדי לתפוס נתח משוק הפרימיום, שיאומי התחייבה להשקיע 100 מיליארד יואן (15.7 מיליארד דולר) במחקר ובפיתוח בחמש השנים הבאות.
נדבך מרכזי נוסף בתוכנית הוא שכפול אסטרטגיית הכניסה להודו, שם זינוק במספר המשתמשים איפשר לחברה להרחיב את האקוסיסטם של שירותי האינטרנט, האחראי על חלק גדל והולך בהכנסותיה.
שירותי האינטרנט, הכוללים פרסום במשחקי סלולר וסרטוני וידאו, פינטק ומסחר מקוון, ייצגו 8.6% ממכירותיה ב־2021, בעיקר בזכות צמיחה מחוץ לסין.
"אחרי שהיא הפכה למספר אחת בהודו, החברה הרגישה שהאסטרטגיה חזקה מספיק כדי לשכפל אותה במדינות אחרות", אומר בכיר לשעבר נוסף. "ההתמקדות לא היתה בהכרח בשורת הרווח, אלא במשיכת כמה שיותר משתמשים, ואז בשיווק כמה שיותר שירותי אינטרנט למשתמשים הללו".
בונה על הסנקציות בארצות הברית
העובדה שאין לה עדיין מערכת הפעלה עצמאית מגבילה את שיאומי. בעוד החברה הקימה מערכת מבוססת אנדרואיד, בשם MIUI, מחוץ לסין היא נסמכת על האקוסיסטם של גוגל. "אנחנו משתמשים בכל מיני דרכים כדי לחסום תנועה לגוגל ולכוון אותה בחזרה אלינו. אבל לא מדובר בפתרון אולטימטיבי. התקנת אפליקציות של גוגל מגבילה את התנועה לאפליקציות הפנימיות שלנו ופוגעת בהכנסות שלנו", אמר אחד העובדים. אך ליי רואה חלון הזדמנויות בסנקציות שהשיתה ארצות הברית על המתחרה העיקרית וואווי. בסין ליי זכה להגנה גם בזכות העובדה שהרגולטורים הצרו את צעדי ענקיות הטכנולוגיה כמו עליבאבא של ג'ק מא. "המוצרים של שיאומי נאלצים להתמודד עם תחרות קשה, ולפיכך המוצרים שלהם לא מייצרים רווחים מונופוליסטיים או אוליגופוליסטיים", מסביר וונג קוק הויי, סמנכ"ל השקעות ראשי בחברת ניהול הנכסים APS.
"למותגים סיניים קשה לייצר עוצמת מותג, מעטים מאוד הצליחו בכך", אומר הבכיר לשעבר. "אבל ליי הוא מאוד כריזמטי ומאמין בצדקת דרכו. לא יפתיע אותי אם הם יצליחו בכך". המאבק של ליי נמצא רק בתחילתו. כאשר שיאומי שאלה צרכנים מה הם מחפשים במכונית החשמלית החדשה, הרוב המוחץ השיב: מחיר נוח.
