דוח טכנולוגי מחקר של האיחוד האירופי חושף: כך משתלטים כוחות האופל על המוח שלנו באתרי השופינג
דוח טכנולוגי
מחקר של האיחוד האירופי חושף: כך משתלטים כוחות האופל על המוח שלנו באתרי השופינג
החברות שמאחורי אתרי הסחר המקוון מנצלות את המידע הרב שנצבר לאורך השנים בתחום פסיכולוגיית הצרכנים כדי לגרום לנו לקנות דברים שאנחנו לא צריכים במחיר שלא התכוונו לשלם. אולי עכשיו, סוף סוף, מישהו למעלה יחליט לשים לזה סוף
שדה המשחקים המקוון הוא לא שדה משחקים הוגן. יש בו פערי מידע עצומים בין המשתמש לבין האתרים והשירותים שמולם הוא עובד. ראשית, הם מכירים אותו טוב מאוד, את ההעדפות ואת ההרגלים שלו, במה הוא התעניין בימים האחרונים, אילו דברים הוא בדרך כלל קונה, אם אילו אנשים הוא אוהב לדבר – תוצאה של מכונות איסוף המידע היעילות מאוד שמפעילות הפלטפורמות הגדולות, ובראשן גוגל ומטא (לשעבר פייסבוק), יצרו בשני העשורים האחרונים.
יותר מכך: מצוידות בתובנות פסיכולוגיות שנצברו מעשורים של מחקרים אקדמיים ומאיסוף מידע אגרגטיבי על הרגלי גלישה וקנייה מקוונים, החברות שמאחורי אתרי סחר מקוון גדולים יודעות איך לעצב את חוויית המשתמש באופן שיגרום למשתמש לקנות דברים שהוא לא התכוון לקנות, בכמויות שלא התכוון לרכוש ובמחיר שלא התכוון לשלם. טכניקות העיצוב הללו, שמנצלות לאקונות מוכרות בחשיבה האנושית ויודעות להכווין משתמשים מבלי שהם ירגישו שיש מי שמושך אותם באף, מכונות "דפוסים אפלים".
לאורך העשור האחרון כתבתי על דפוסים אפלים בכמה הזדמנויות. דפוסים אפלים יכולים לכלול מהלכים כמו הוספה אוטומטית של מוצרים לסל קניות, חשיפת עלויות תשלום נוספות רק בשלב האחרון, יצירת תחושת דחיפות מזוייפת (כמו שעון שסופר לאחור לקראת תום מבצע, או הודעה באתר מלונות שנשארו רק שני חדרים במחיר שמוצג), שימוש בשפה מבלבלת ("אם אתה לא רוצה לקבל עדכונים אלה סמן תיבה זו"), הפעלת לחץ חברתי בדמות הצגת הודעות, לעתים מזויפות, על משתמשים אחרים שבדיוק רכשו מוצר זה, או אילוץ משתמש להשלים פעולה כלשהי בדרך לפעולה שהוא רוצה לבצע (למשל, פתיחת חשבון באתר כדי לבצע רכישה).
עתה, מחקר נרחב של האיחוד האירופי שופך אור נוסף על הנושא ומספק תובנות משמעותיות על היכולת של משתשמים לזהות אותם ולהתמודד אתם, ועל התגובה הפיזית והנפשית שלהם אליהם. שלא במפתיע, המחקר זיהה הטמעה רחבה של דפוסים אפלים ב-97% מהאתרים והאפליקציות הפופולריים ביותר באיחוד. הדפוסים השכיחים ביותר הם מידע חבוי, בחירה כפויה (סימון אפשרות שמועדפת על החברה כברירת מחדל), נדנוד (בקשות חוזרות לבצע פעולה מסוימת), חסמים לביטול וחובת הרשמה. "שכיחות הדפוסים האפלים משתנה בין אתרים", נכתב. "לדוגמה, שעון שסופר לאחור או הודעות מוגבלות בזמן נפוצים בפלטפורמות סחר מקוון, בשעה ששימוש בנדנוד מקובל יותר באתרי/אפליקציות בריאות וכושר".
תובנות חשובות יותר עולות מהצד של המשתמשים. המחקר מאשר בין השארשקיים חוסר מודעות בקרב משתמשים לדפוסים אפלים, אבל שהם תופסים אותם כשליליים מרגע שזיהו אותם. "היכולת של משתמש ממוצע לזהות את הפרקטיקות האלו היא די מוגבלת, צרכנים מקבלים את קיומם כחלק מהחוויה הדיגיטלית הרגילה והם התרגלו אליהם", נכתב.
אבל החלק המעניין ביותר במחקר הוא שני ניסויים התנהגותיים שבוצעו על מנת להעריך את תגובות הצרכנים לדפוסים אלה. הראשון הוא ניסוי בתנאי מעבדה שנועד לבחון את ההשפעה הניורופיזיולוגית והפסיכולוגית של שלושה דפוסים אפלים על צרכנים. במסגרת הניסוי חולקו 120 נבדקים משלוש מדינות (איטליה, גרמניה וספרד) לשתי קבוצות זהות בגודלן. קבוצת הבקרה התבקשה לבצע שלוש משימות מקוונות באתרי ניסוי ללא דפוסים אפלים וקבוצת הניסוי התבקשה לבצע את אותן משימות כשבאתרים שולבו דפוסים אפלים. לאורך ביצוע המשימות נוטרו תנועות העין, דופק הלב ותגובת העור של המשתמשים.
במשימה הראשונה - הזמנת מקום במסעדה באתר הזמנות - נחשפו חברי קבוצת הניסוי לפופ-אפ פרסומת מותאם אישית עם ממשק משתמש בעייתי שמקשה על סגירתו (לקבוצת הבקרה הוצג פופ-אפ ללא התאמה אישית ובלי קשיי סגירה). במשימה השנייה התבקשו המשתמשים לבחור משקפי שמש מאתר של מותג משקפיים, כשלחברי קבוצת הניסוי הוצג פופ-אפ שבו נכתב בצורה בולטת "כן, אני אוהב לחסוך כסף", ובצורה קצת חבויה "לא, אני לא אוהב לחסוך כסף". במשימה השלישית - הרשמה לחשבון של חנות בגדים מקוונת - בעת שקבוצת הניסוי מילאה את טופס ההרשמה הוצגה באחד הסעיפים הודעה "אם אתה לא רוצה לגבי מידע פרסומי, סמן את התיבות הבאות", והם נדרשו לסמן תיבה ליד Email וליד SMS (ואם סימנו, הופיע חלון פופ-אפ ששאל אותם האם הם בטוחים).
ההבדלים בין הקבוצות היו מובהקים. חברי קבוצת הניסוי השלימו פחות משימות או נדרשו ליותר הקלקות על מנת להשלים אותן, סבלו יותר מהסחות דעת (שנמדדו באמצעות ניטור תנועות עיניים) וקצב הלב שלהם היה גבוה בצורה מובהקת - ייתכן שכתוצאה מעלייה בחרדה או ברמת העירנות. אחרי השלמת המשימות חברי קבוצת הניסוי דיווחו על רמות גבוהות יותר של תסכול. "תוצאות הניסוי מצביעות על כך שדפוסים אפלים יכולים לשנות את הליך קבלת ההחלטות של צרכנים, אבל על סמך המידע שהתקבל אין ראיות מספקות כדי להצביע על כך שההשפעות הניורופיזיולוגיות על צרכנים הן מובהקות".
הניסוי השני שבוצע היה ניסוי מקוון והשתתפו בו 7,430 איש מבולגריה, גרמניה, איטליה, פולין, ספרד ושבדיה. ניסוי זה עוצב על בסיס ניסוי המעבדה, ונועד לבחון השפעות התנהגותיות בפועל של דפוסים אפלים - ולא רק תגובות רגשיות ופסיכולוגיות להם. בניסוי התבקשו הנבדקים לבחור בין שתי אפשרויות של רכישת חבילת בידור: אחת עם מחיר אחיד לכל הנשאלים שלא כללה מכירת מידע לצד ג', שנייה שכללה מכירת מידע והנחה שנמוכה ב-2.5 יורו מזו שהנבדק הצהיר כהנחה המזערית שבעבורה יסכים למכירת מידע. כלומר, הבחירה בחבילה השנייה סותרת את העדפה המוצהרת של הנבדק טרם הניסוי.
הבחירה הוצגה בשילובים של מניפולציות שונות: לחץ זמן (טיימר ספר 30 שניות לאחור לקבלת החלטה), מידע חבוי (חלק מהתיאור של החבילה השנייה הוסתר), מניפולציה רגשית (הודעה בשבח ההנאה שלה יזכה הנבדק אם יבחר בחבילה השנייה), פרסונליזיציה והצגת הבחירה השנייה בלבד לצד הברירה לקבל אותה או להחליף חבילה. הממצאים העלו כי כמה מניפוליציות, ובפרט מניפולציה רגשית, פרסונליזציה ומידע חבוי גרמו לנבדקים לבחור בחבילה השנייה בניגוד להעדפה המוצהרת שלהם.
"הניסוי גם חשף שלא כל הצרכנים מגיבים בצורה זהה לפרקטיקות הללו", כתבו עורכי המחקר. "חצי מהמשתתפים הוצבו במצב של פגיעות באמצעות לחץ זמן, בשעה שהחצי השני היה במצב של עיכוב מכוון (הם התבקשו להסביר את הבחירה שלהם לפני שאישרו אותה, ע"כ) - מה שמדמה צרכן חשדן ומיודע היטב. התוצאה מעלות כי צרכנים פגיעים נטו יותר לבחירות לא עקביות (50.89%) לעומת משתמשים ממוצעים (47.24%) שנחשפו לדפוסים אפלים".
המחקר לא חושף שום דבר שמפעילי הפלטפורמות והאתרים לא ידעו. הם לא משלבים דפוסים אפלים כי בא להם, אלא כי הם מגדילים משמעותית את הכנסותיהם. אבל לכל השאר - ובעיקר לרגולטורים, למחוקקים ולמקבלי החלטות - הוא מספק תמונה רחבה ומעמיקה של האופן שבו הדפוסים הללו משפיעים עלינו ושל היכולת שלהם לגרום לנו לקבל החלטות שאנחנו לא רוצים לקבל.
דפוסים אפלים זו בעיה אמיתית. מדובר בכלי שמשמש פלטפורמות ואתרים על מנת לתמרן משתמשים ולהעשיר את עצמם על חשבונם, תוך מינוף את חוסר האוריינות של המשתמש הממוצע וניצול כשלים פסיכולוגיים מוכרים. הוא עובד, הוא יעיל מאוד, וסביר להניח שכל אחד מאיתנו נפגע ממנו בדרך זו או אחרת.
אם רגולטורים רוצים לעשות משהו שבאמת יסייע למשתמשים, יערער את מאזן הכוחות שמוטה כיום לרעתם, ישפר את חייהם לטובה ומצליח גם לחסוך להם כסף, זה התחום שהם צריכים לעסוק בו, ובמלוא הרצינות. לא בשטויות מיותרות כמו האחדת תקן של מטענים לסמארטפון.
