פרשנותמאסק עוד יבין: לנהל רשת חברתית זה לא להנדס רכב
פרשנות
מאסק עוד יבין: לנהל רשת חברתית זה לא להנדס רכב
הרכישה המאולצת של טוויטר דוחפת את אלון מאסק למהלך שאפתני יותר: ניסיון להפוך את טוויטר לאפליקציית־על • אלא שפלטפורמה חברתית בניגוד לפרויקטים טכניים נוטה להתנהג באופן בלתי צפוי הכולל שיבושים והתנהגות שלילית • הבעיה: למאסק, אין ניסיון מעשי בהתמודדות עם רכיב מהסוג הזה
החדשות הרעות הן שאלון מאסק השלים את רכישת טוויטר, הדיח את בכירי החברה, מינה את עצמו למנכ"ל ולפי דיווחים מתעתד לבטל חסימות לצמיתות שהוטלו על משתמשים. החדשות הטובות הן שכל משתמש יכול להתנתק מטוויטר ולמחוק את החשבון מתי ששרק ירצה, ולא חייב לצפות ברשת החברתית מתלקחת ועולה בלהבות מול עיניו.
מאסק, האיש העשיר בעולם, השלים בסוף השבוע את רכישת טוויטר לפי שווי של 44 מיליארד דולר. זו עסקה שהוא לא באמת רצה להשלים, בוודאי לא בסכום הזה לאור מצב השווקים הנוכחי. אבל הוא נאלץ להשלים אותה כי היה יותר מדי מביך מבחינתו להמשיך את ההליך המשפטי שניהלה נגדו טוויטר, אחרי שנסוג בפעם הראשונה מכוונתו לרכוש את החברה. אז הנה, רכישה של עשרות מיליארדי דולרים שהושלמה רק כדי... שלא יהיו פאדיחות. מה כבר יכול להשתבש?
מאסק, שאפתן וקפריזי בסדר גודל ייחודי, רק השלים את הרכישה וכבר הרגיש צורך להראות מי כאן בעל הבית. כמהלך פתיחה הוא פיטר לפחות ארבעה מנהלים בכירים, ובראשם המנכ"ל פרג ארגאוול, וסמנכ"ל הכספים. אחר כך, לפי דיווח של בלומברג, הוא הציב בראש החברה איש עסקים שהתמקד בעשורים האחרונים בניהול חברות בתחום הרכב והאיירוספייס, שידוע במזג הפכפך, בסגנון ניהול אגרסיבי ובנטייה לקבלת החלטות אמוציונליות. כלומר, את עצמו.
מאסק, שמעולם לא ניהל או עבד בחברת מדיה חברתית, ושהניסיון האחרון שלו בשירות מקוון הוא כבר בן יותר משני עשורים, הוא עכשיו מנכ"ל טוויטר - אחת מהפלטפורמות הרגישות ובעלות פוטנציאל ההשפעה הגדול ביותר על השיח המקוון והלא־מקוון. ושוב צריך לשאול: מה כבר יכול להשתבש?
לכאורה, הצוות והתרבות הארגונית של טוויטר יכולים לפצות על חוסר הניסיון והקשיים הניהוליים של מאסק. אבל בפועל לא ברור כמה מהם יישארו שם עוד כמה חודשים. מאסק, כאמור, כבר נפטר מארבעה מנהלים בכירים, וסביר להניח שזו רק תחילתו של הליך ניקוי אורוות מנקודת מבטו. עוד בכירים יפוטרו או יעזבו בימים ובשבועות הקרובים, ישאירו חללים גדולים שיש למלא. ולא רק הם. בימים שלפני השלמת העסקה אמר מאסק שבכוונתו לפטר 75% מעובדי טוויטר. הוא חזר מהאמירה לאחר זמן לא רב, אך ברור שהיא חושפת את משאלת הלב האמיתית שלו. וגם אם לא יפטר שלושה רבעים מעובדי החברה, הנחה סבירה היא שצפוי מהלך פיטורים נרחב.
מעבר לקשיים המידיים שייצור מהלך קיצוני שכזה, והחורים הרבים שיידרשו חודשים אם לא שנים כדי למלא - כלל לא ברור כמה עובדים ישושו להצטרף לחברה שנשלטת על ידי מיליארדר קפריזי - התהליך ייצור חברה עם תרבות ארגונית שונה לגמרי, כזו שמעוצבת ברוחו של מאסק ומאוישת במוציאים לפועל של חזונו. החזון הזה עדיין לא נפרט לפרטים, אך על כיוונו אפשר לשער מהצהרות של מאסק ודיווחים.
לפי בלומברג, אחד המהלכים הראשונים של מאסק יהיה ביטול של חסימת משתמשים לצמיתות, והחזרה אפשרית של משתמשים שנחסמו בעבר בפלטפורמה. ראש וראשון בהם הוא דונלד טראמפ, שהחסימה שלו בטוויטר הביאה שקט מבורך לכל הפלנטה (הרבה יותר קשה לשמוע אותו מתבכיין ב־Truth, הרשת שאף אחד לא מגיע אליה). מהלך כזה מתחבר להצהרות עבר של מאסק על כך שטוויטר צריכה להיות מקום ממושטר הרבה פחות, וגם לציוץ לא בדיוק מרומז שפרסם עם השלמת העסקה: "הציפור שוחררה". מאסק, כך נראה, מתכוון לשחרר רסנים ולהתיר כבלים.
משתמשים קבועים בטוויטר, שנחשפים מדי יום לגלי הארס שמציפים אותה, אולי קוראים זאת ותוהים איך טוויטר יכולה להיות ממושטרת הרבה פחות. אבל המציאות היא שטוויטר עושה לא מעט (הגם שלא מספיק) כדי לחסום הסתה, פייק ניוז, גזענות ושטנה. המצב הקיים עכשיו הוא מה שקורה כשהרשת החברתית מנסה. ואם זה נראה לכם גרוע, רק תחשבו מה יקרה ברגע שהיא תפסיק לנסות.
מהלך אחר, שאפתני יותר, יהיה ניסיון להפוך את טוויטר למעין אפליקציית־על. "רכישת טוויטר היא מאיץ ליצירת X, האפליקציה של הכל", הוא כתב בטוויטר בתחילת החודש. הכוונה, כנראה, היא לאפליקציה מהסוג שפופולרי במיוחד בסין ושמרכזת במקום אחד שירותים רבים ומגוונים, דוגמת WeChat. מסרים מידיים, רשתות חברתיות וגיימינג, ברור. אבל גם תשלומים, שופינג, בנקאות, הלוואות, ביטוח, מידע, חדשות, זימון תורים לרופאים, קניית מצרכים ועוד. מאסק עצמו הציג את החזון הזה ביתר פירוט ביוני האחרון, בשיחה עם עובדי טוויטר. "בסין, חיים למעשה ב־WeChat. אם נוכל לשחזר את זה כאן בטוויטר, זו תהיה הצלחה גדולה", אמר מאסק.
מדובר במשימה מורכבת מבחינת טכנולוגית, רגולטורית וצרכנית. בצד הטכנולוגי, אם אכן יצא מאסק למהלך פיטורים נרחב, צפויה המשימה לסבול מקשיים ניכרים עד שיצליח מאסק לבנות את הצוות המתאים. צוות זה, אגב, יצטרך כנראה לכלול מספר גדול של מהנדסים מסין, שכן הידע הקיים בארה"ב ובמערב בכלל על פיתוח אפליקציות כאלו מוגבל ביותר.
בצד הרגולטורי, שילוב שירותים רבים תחת אפליקציה אחת דורש אישורים של רגולטורים שונים, במיוחד כאשר מדובר בשירותים פיננסיים, ואם יהיה נרחב מדי עלול לגרור בדיקה מצד רגולטורים של הגבלים עסקיים. העובדה שטוויטר היא כעת חברה פרטית תוכל לסייע למאסק לפחות בהתחלה, שכן כחברה פרטית היא לא נדרשת לגילויים פומביים תקופתיים במסגרת דו"חות רבעוניים, אין לה חובה ציבורית לעדכן בעלי מניות, ויש לה יד רחבה יותר לנהל מהלכים שונים בחשאיות ממושכת יותר. עם זאת, מדובר בהגנה זמנית בלבד וברגע שהמהלכים הללו יבשילו ואי אפשר יהיה עוד לשמור אותם בחשאיות, גם הביקורת הרגולטורית צפויה להגיע.
הצד החברתי הוא אולי המורכב ביותר, ונכון לא רק למהלך לבניית אפליקציה של הכל אלא לעצם הניהול השוטף של טוויטר. בשני העשורים האחרונים הוביל מאסק חברות של הנדסה טהורה — טסלה ו־SpaceX. פיתוח מכונית חשמלית או טיל שיכול להגיע עד למאדים הם פרויקטים מורכבים בטירוף, מהמיזמים ההנדסיים המסובכים ביותר. למוצר הסופי יש מיליוני רכיבי חומרה ותוכנה שכולם צריכים לעבוד בצורה מיטבית זה עם זה, או שעלול להתרחש אסון.
אלא שפלטפורמה חברתית היא ייצור מורכב עוד יותר. כי בנוסף לכל רכיבי התוכנה שיש לפתח ולהנדס, יש גם מאות מיליוני רכיבים אנושיים. ובניגוד למוצר הנדסי טהור כמו מכונית או טיל, אי אפשר לעצב אותם או לכתוב להם קוד. הם יתנהגו כפי שהם רוצים להתנהג, באופן בלתי צפוי, וכמעט תמיד ינטו לשיבוש, קלקול והתנהגות שלילית. ולמאסק, אין שום ניסיון מעשי רלבנטי בהתמודדות עם הרכיב מהסוג הזה. הוא אולי משתמש טוויטר מוצלח מאוד, אבל כמו שמי שטוב מאוד בלאכול במסעדה לא בהכרח מוכן להיכנס לנעליו של השף, כך גם משתמש הטוויטר הטוב ביותר לא מחזיק בהכרח בקישורים לנהל אותה.
מאסק רוצה לקחת את הרכיב הלא צפוי ביותר בעולם הטכנולוגיה, לתת לו יד חופשית גדולה יותר, לנסות לשכנע אותו להעביר את כל הפעילות השוטפת שלו לפלטפורמה אחת, לא אהודה במיוחד ולא יציבה במיוחד, ולעשות את זה בלי ידע אישי רלבנטי, בלי שדרה ניהולית חזקה, בלי תרבות ארגונית יציבה, עם חברה שהוא לא באמת רצה לקנות ושקנה רק בגלל הפאדיחה, כשברקע חוב ענקי מהעסקה ונושים שרוצים לראות את הכסף שלהם בחזרה, ולא יהיו יותר מדי נחמדים בנושא. אז מה כבר יכול להשתבש?
