ניתוחהפאניקה מ-AI גורמת לגוגל לחנוק את מנוע החיפוש
ניתוח
הפאניקה מ-AI גורמת לגוגל לחנוק את מנוע החיפוש
בשבועות האחרונים ביצעה אלפבית שורת שינויים במנוע החיפוש שלה תוך שילוב של בינה מלאכותית גנרטיבית, ואם הם יתקבלו בהצלחה הדבר ישנה את האופן שבו המידע יהיה נגיש למשתמשים. בגלל שגוגל שולטת ב-90% משוק החיפוש, השינויים האחרונים לא נעשים כדי למשוך לקוחות חדשים ולטובתם, אלא מתוך אינטרסים עסקיים צרים
גוגל (היום אלפבית) היא אחת מהחברות הגדולות בעולם, הצלחה פנומנלית שמייצרת מעל ל-70 מיליארד דולר ברווח נקי בשנה, מעסיקה מעל ל-180 אלף איש ברחבי העולם ושמה הפך נרדף לפעולת חיפוש מידע. היא חייבת את כל ההצלחה שלה למוצר אחד – חיפוש, אחד הכלים החלוציים שהגדירו את האינטרנט והעניקו לאלפבית את האמצעים להתפתח לאפיקים רווחיים, יצרניים ויצירתיים אחרים. כעת ענקית הטכנולוגיה מבצעת את השינוי השקט הגדול ביותר בכלי החיפוש, שאם יתקבל בהצלחה, ישנה מהותית את האופן שבו אנו ניגשים למידע. מי מרוויח? בהחלט גוגל. כל היתר? לא חשובים.
בשבועות האחרונים גוגל הכריזה ופרסה (או פרסה אך לא הכריזה) שורת שינויים במנוע החיפוש שלה – Google Search. היא חילקה את כל השינויים האלו לפרוסות כה דקות, שאפשר לפספס את התמונה הגדולה – חיפוש בגוגל השתנה ללא היכר, גם אם בפועל לצרכן הקצה השינויים עדיין לא נראים טקטונים לחווייה וטיב החיפוש במנוע שלה. חלק מהשינויים הם כלכליים נטו, נראים כאילו נועדו לקדם אתרים מסוג מסוים, כאלו שלא נסמכים על שיתופי פעולה כלכליים עם אתרים אחרים, אחרים נראים כאילו גוגל כופה אותם על עצמה, במהלך אין ברירה, פאניקה של בינה מלאכותית גנרטיבית, תצוגת תכלית לשם התצוגה, שמייעל כל כך את החיפוש עד שהיא הופכת את מוצר הדגל שלה לפגום ביסודו.
מה שמוביל את השינויים הוא חידוש שהוצג בכנס המפתחים האחרון של גוגל I/O המכונה סקירת AI. כך כל מי שמחפש באינטרנט שאילתה כלשהיא, יראה בראש תוצאת החיפוש סיכום שנוצר על ידי המודל ג'ימני (המתחרה של ChatGPT). הסקירה היא סיכום של מידע שנאסף מרחבי האינטרנט, שמוצג כך שהתשובה ניתנת מבלי לדרוש מהמשתמש ללחוץ על קישור או אפילו לדעת מאילו מקורות נלקח המידע, חלקו או כולו. הכלי החדש, שטרם הושק בישראל, הוא כבר ברירת המחדל למשתמשים בארצות הברית שלא ניתן לשנות אותה ומשתלטת על כל השליש העליון של עמוד החיפוש הראשון. אחרי תצוגה זו וכמה תוצאות חיפוש ממומנות (זאת אומרת מודעות) וממש בתחתית העמוד ניתן לראות תוצאות חיפוש אורגניות. מי שרוצה לראות תוצאות חיפוש אורגניות מיד צריך לעבור אל טאב (כרטיסיה) חדשה שהשיקה במקביל גוגל בשם Web, שנמצא בין כרטיסיית הסינון "חדשות" ו"ספרים", מהכרטיסיות האחרונות בסטריפ העליון של עמוד החיפוש, שניתן לחשוף אותה רק באמצעות פעולת "קליק" נוספת. תהיו בטוחים שהחברה שעשתה את מרבית הונה בעיצוב חווית משתמש לא יצרה סרבול זה באופן מקרי.
לא כל שאילתה תייצר סקירה כזו, אלא רק במקרים ש"המערכות קובעות שבינה מלאכותית גנרטיבית יכולה להיות מועילה במיוחד", מסרו מגוגל בכנס. מה זה בדיוק אומר? צריך לסמוך על גוגל שנראה שלא ממש דואגת מכך שצ'אטבוטים גנרטיביים, בין אם זה ChatGPT של OpenAI או ג'ימני של גוגל ידועים בנטייתם להמציא שטויות גמורות, מה שמכונה היום הזיות. "סקירות AI נועדו להדגיש מידע שניתן לאמת בקלות על ידי המידע התומך שאנו מעלים", הסבירו בגוגל. המנכ"ל סונדאר פיצ'אי גילה בפברואר האחרון כי גישתו היא פחות אפולוגטית לגבי אותן הזיות, שהוא מצפה שג'ימני יגלה "יצירתיות", זאת אומרת שיתבסס על עובדות – אבל לא יותר מדי. "כמו ילד שלא יודע מה האילוצים כשהוא מדמיין משהו", ציין למגזין Wired.
במהלך החודשים שקדמו להשקה בגוגל ביצועו שורה של שינויים באלגוריתם מבלי להצהיר על כך, פעילות שגרתית אצל ענקית החיפוש. מהם השינויים לא לגמרי ברור, אך מומחית קידום האתרים לילי ריי הראתה בתחילת מאי ששינויים שביצעה החברה בין ספטמבר 2023 לאפריל 2024 באלגוריתם החיפוש היו הרסניים לאתרים רבים כמו הניו יורק מגזין, קוליידר, GQ ו-טקקרנץ', והביאו לצניחה של בין 65% ל-90% בנראות תוצאות החיפוש שלהם בגוגל. כך קרה שמצד אחד בגוגל קבעו כברירת מחדל בלתי ניתנת לשינוי שבראש תוצאות החיפוש שלנו יופיע סיכום אוטומטי של מידע שנוצר לפי שיקול דעתו של אלגוריתם, שהם קבעו את גבולותיו, ומצד שני העלימו אתרי חדשות מבוססים מתוצאות החיפוש. האם החלטות אלו מסייעות למשתמשים ברחבי העולם להתמצא במידע העצום שאוצר בתוכו האינטרנט, או שהן נועדו לקדם את עסקיה של החברה? מתי שתי מטרות אלו הפכו להיות סותרות?
החיפוש שאותו בנתה באופן חדשני גוגל הידרדר משמעותית לאורך השנים. זו הייתה הידרדרות שמייסדי גוגל לארי פייג' וסרגיי ברין ידעו לזהות עוד ב-1998 במאמר שפרסמו בזמן שהיו סטודנטים בסטנפורד ורק הקימו את החברה: "אנו מצפים שמנועי חיפוש ממומנים ממודעות יהיו מוטים מטבעם כלפי המפרסמים והרחק מצרכי הצרכנים", קבעו והוסיפו, "הכנסה מפרסום מספקת לעתים קרובות תמריץ לספק תוצאות חיפוש באיכות ירודה". איך מודעות משחיתות חיפוש? ביותר דרכים שאתם יכולים לדמיין לעצמכם. כך למשל באחד המשפטים שמתנהלים בימים אלו נגד גוגל על התנהגויות אנטי תחרותיות נחשף שכשהחברה ספגה ירידה "בחיפושים מיצרי מודעות", הם נבהלו ופיתחו בתגובה כלי בשם "התאמה סמנטית", שמרחיבה את השאילתה שהמשתמש שולח. הכלי נועד לעוות את תוצאות החיפוש כדי שייצר מודעות נוספות. כך כשהרצת שאילתה כמו "מכנסי ריצה", גוגל צירפה בחשאי שם של יצרן לשאילתה, פעולה שעוררה פרסומות ממותגים יריבים, משום שמותגים יריבים קונים פרסומות שמוצגות נגד שאילתות של המתחרים שלהם. התוצאה: תוצאות חיפוש גרועות. כך מסתובב לו הגלגל. מה שהחוקר קורי דוקטורוב מכנה "מחזור של התעללות", בו כולם מפסידים (משתמשים ומפרסמים) וגוגל מרוויחה.
מה הפתרון בגוגל כדי להתמודד עם שנים של השחתת השירות בתמורה לרווחי עתק? לשים טלאי על השירות הפגום של בינה מלאכותית גנרטיבית שידועה בנטייתה להפיק שטויות גמורות. או - לא נורא שאנחנו מציגים תוצאות גרועות, הנה סיכום של תשובות טובות, שאנחנו קבענו שהם תשובות טובות. דינמיקה זו היא הקללה של גוגל. משום שהחברה שולטת על 90% משוק החיפוש, אין משתמשים חדשים למשוך כדי לצמוח. משום שמדובר בחברה שלא מצליחה לפתח מוצרים חדשים מלהיבים או לקנות מוצרים חדשים ולהפוך אותם להצלחה, היא גם לא צומחת באמצעים אורגניים או לא אורגניים. הפתרון הוא לצמוח באמצעות טקטיקות מונופוליסטיות. זו הסיבה שגוגל עומדת בפני תביעות הגבלים עסקים חמורות שטוענות כי היא קנתה את דרכה לבררת המחדל, לא כי היא הכי טובה, אלא כי היא שילמה על כך מיליארדי דולרים שחנקו תחרות. זו גם הסיבה שהיא נקנסה בסכומי עתק על ידי נציבות התחרות של האיחוד האירופי.
חיפוש חשוב מדי כדי להותיר אותו בידיו של חברה אחת, מוצלחת ככל שתהיה. או לפחות להותיר אותו לגחמות של חברה אחת שמזמן זנחה את העקרונות הבסיסיים הכרחיים כדי להציע מוצר איכותי למשתמשים שלה. מנועי חיפוש קובעים את סדר היום הציבורי, הם מדרגים את המידע ואיכותו, מקשים על נגישות למידע מסוג מסוים לעומת סוג אחר ולוקחים חלק פעיל בעיצוב דעות ותהליך קבלת החלטות. זה רעיון נוראי שחברה אחת תחזיק בכל הכוח הזה, ונוראי עכשיו עוד יותר כשהיא מתקדמת עם עיוותים נוספים לאופן שבו היא מארגנת מידע ומציגה אותו לנו, המשתמשים השבויים שלה.
