ניתוחבדרך להבסת טוויטר, מטא מתרחקת מכל מה שהפך אותה למצליחה
ניתוח
בדרך להבסת טוויטר, מטא מתרחקת מכל מה שהפך אותה למצליחה
אחרי שצברה כבר מעל ל-70 מיליון משתמשים, ת'רדס תצטרך לעמוד במשימה הבאה שלה - לגרום להם להיכנס אליה שוב ושוב. כדי לעשות זאת היא בחרה בשתי טקטיקות - פיד המבוסס על אלגוריתם אותו העתיקה מטיקטוק, וכפתור השיתוף שמעניק לה כוח-על להפיץ ממים ברחבי הרשת
לכל פלטפורמה חברתית חדשה יש שתי משימות בסיסיות ראשוניות: האחת, לשנע אליה כמות גדולה של משתמשים. השנייה, לגרום למשתמשים אלו להיכנס אליה שוב ושוב, גם אחרי שהסקרנות הראשונית חלפה.
במשימה הראשונה ת'רדס (Threads), שיבוט הטוויטר של מטא, עמדה בהצלחה יתרה. עם יותר מ-70 מיליון משתמשים רשומים תוך שתי יממות, היא כבר כחמישית מגודלה של טוויטר. וכדי לעמוד במשימה השנייה והמורכבת יותר, היא שואלת טריק מהיריבה המסוכנת ביותר שלה היום – טיקטוק. בדרך היא גם מפנה את גבה, במכוון, למתכון שעומד בלב ההצלחה של טוויטר – התבססות על חדשות ופוליטיקה – ובונה על כך שמה שמשתמשים מחפשים זה קהילות וממים.
טוויטר בנתה את עצמה סביב פיד כרונולוגי. זה חלק מהאתוס שלה - פלטפורמה חברתית שבה הדיונים מתרחשים בזמן אמת, מוכוונת פוליטיקה ודיונים אקטואליים, מקור לחדשות מתפרצות בעבור הציבור הרחב ואפילו עיתונאים. זה נכון למן הימים הראשונים שלה, כשסיפורים כמו המטוס שנחת בנהר האדסון בניו יורק אחרי שפגע באווזים ומותו של מייקל ג'קסון ב-2009 נחשפו בה לפני שהגיעו לתקשורת המיינסטרים. וזה גם מה שהפך אותו לכלי מרכזי להעברת מסרים במחאות אייקוניות, החל מהמהפכה הירוקה באיראן ב-2009 ועד המחאה נגד ההפיכה המשטרית בישראל בימים אלו.
הפיד הכרונולוגי נשאר מרכזי בטוויטר גם אחרי שהמתחרה הגדולה, פייסבוק, זנחה אותו לטובת הניוזפיד האלגוריתמי שהציג פוסטים מחברים לפי פוטנציאל העניין שהם ייצרו בקרב המשתמש ולא בהכרח המועד שבו נכתבו. עם הזמן טוויטר אמנם יצרה פיד אלגוריתמי, אבל הוא מעולם לא זכה לפופולריות רבה, וניסיונות להפוך אותו לברירת המחדל זכו לתגובת נגד חריפה מצד המשתמשים, שאלצה את טוויטר לגלגל אותו לאחור. הבחירה של אלון מאסק לשחק באלגוריתם של פיד זה על מנת להגביר את החשיפה לציוצים שלו בוודאי לא תרמה לפופולריות של הפיד, ועל הדרך גם הגבירה את טינת המשתמשים לטוויטר שתחת שליטתו.
אבל ת'רדס היא פלטפורמה חדשה, ומטא יכולה לבנות את עצמה על בסיס איזה אתוס שהיא רוצה, בלי משתמשים קולניים שצועקים ברגע שהם מרגישים שהזיזו להם את הגבינה. וכאן, היא בנתה את הפיד שלה על בסיס טריק שהעתיקה בלי בושה, כי זה מה שמטא יודעת לעשות הכי טוב, מטיקטוק.
לכל פלטפורמה חברתית חדשה שמתחילה פעילות כיום יש בעיה משמעותית: בשלב הראשוני, קשה להנגיש למשתמשים תוכן בהיקף משמעותי שיצדיק כניסה חוזרת ונשנית שלהם. רבים מהעוקבים והנעקבים שלהם עוד לא שם, ואלו שכן סביר להניח שהיקף הפעילות שלהם יהיה מוגבל יחסית. כתוצאה, הפיד יהיה חד-גוני ומשמים והסיכוי שהם יבואו לבקר שוב קטן. זו בעיה גם לפלטפורמות בוגרות יותר. תחת המודל המקובל, על מנת למלא את הפיד בתכנים צריך משתמש חדש לעקוב או לצרף חברים. כל עוד לא עשה זאת, אין לו כמעט שום תועלת להפיק מרשת חברתית.
הפתרון של טיקטוק לשתי הבעיות האלו היה לבנות את החוויה בה, לפחות את החוויה הראשונית, לא על בסיס נעקבים או חברים, אלא על בסיס אלגוריתם AI שלומד את המשתמש למן השנייה הראשונה שהוא פעיל בפלטפורמה. עם הכניסה לאפליקציה, אפילו לא צריך להירשם, כבר מוצג למשתמש סרטון שנבחר על ידי האלגוריתם, והתגובה לו – האם צפה בו עד תומו או עבר לזה שאחריו – משמשת על מנת להתחיל לאמן את האלגוריתם בהעדפות האישיות שלו. בתוך זמן קצר, כבר מסוגל האלגוריתם להציף סרטונים שמתאימים להעדפות המשתמש, גם אם זה לא עקב אחרי יוצר אחד או אפילו נרשם לטיקטוק.
פיד מתוחכם זה נמצא בבסיס ההצלחה של טיקטוק. הוא זה שהפך את החוויה בה לדביקה כל כך, שהצליח לגרום גם למשתמש סקרן שנכנס לראות על מה כל הרעש לחזור אליה שוב ושוב. טיקטוק יצרה חוויית הצטרפות חלקה ונטולת חסמים כמעט, ויותר ממיליארד משתמשים פעילים בחודש הם עדות להצלחה זו.
בהשקת ת'רדס, יישמה מטה מהלך דומה. לאפליקציה החדשה אין פיד כרונולוגי, אלא פיד דמוי טיקטוק שמנסה להציג תוכן רלוונטי בלי קשר לרשת החברתית שיצר המשתמש, ולמעשה מציג תכנים גם אם המשתמש לא עוקב אחרי אף אחד. קדמה לכך עבודת הכנה, בדמות מתן גישה מוקדת לסלבס ומשפיענים בולטים, שבשבועיים לפני ההשקה הרשמית כבר היו יכולים להזין את הפלטפורמה בתכנים, מה שנתן לאלגוריתם בשר לעבוד איתו.
ההתחלה לא מוצלחת עדיין כמו החוויה שמייצרת טיקטוק, אבל מדובר באלגוריתם לומד שישתפר ככל שעובר הזמן, וישתפר מהר יותר ככל שיותר משתמשים מצטרפים לת'רדס. אולם, כבר עכשיו הוא מייצר פיד שתמיד מציף תוכן חדש למשתמש, גם אם לזה אין עוקבים רבים, ומבטיח שכל כניסה תייצר חוויה חדשה וטובה יותר מקודמתה. ביחד אם ההצלחה לגייס כמה עשרות מיליוני משתמשים תוך יומיים, זו נקודת פתיחה מוצלחת בקרב מול טוויטר.
למטא יש טריק נוסף בשרוול, כזה שנועד להפוך את ת'רדס למכונה להפצת ממים. ממים, אולי אודות לאוניברסליות שלהם, הם התכנים הפופולריים ביותר במדיה חברתית. נתונים מ-2019 העלו שבאינסטגרם פוסטים מבוססי ממים משותפים פי 7 יותר מפוסטים אחרים.
שלושה כפתורים פשוטים נותנים לת'רדס כוח-על להפיץ ממים ברחבי הרשת, ובדרך למשוך אליה עוד משתמשים. כפתורים אלו מוצגים בלחיצה על כפתור השיתוף של ת'רדס (בצורת אווירון נייר), שלהבדיל מהכפתור שמקביל לריטוויט בטוויטר (שני חצים המצביעים זה על זה) מיועד להעברת תוכן לפלטפורמות חיצוניות.
מטא הייתה יכולה ללכת בדרך הפשוטה של התבססות על ממשק השיתוף המובנה של הסמארטפון, שמאפשר לשתף פוסטים ביישומים אחרים בדמות קישור ואולי גם קצת טקסט. אבל היא עשתה צעד מתוחכם יותר. שני הכפתורים הראשונים שמוצגים בתפריט השיתוף – Share to Story ו-Post to Feed מחוברים לחשבון האינסטגרם של המשתמש (ת'רדס בנויה על תשתית המשתמשים של אינסטגרם, כך שצריך חשבון שם על מנת להשתמש בה). לחיצה עליהם לא מייצרת שיתוף בדמות קישור, אלא סקרינשוט בר-הקלקה של הפוסט שמוצג על רקע של ת'רדס לשיתוף כסטורי או בפיד של האחות הגדולה.
מדובר בדרך מצוינת להפיץ ממים ויזואליים בקלות, שמבטיחה שיתוף מהיר שמעביר את כל המסר של הפוסט המקורי, תוך זיהוי ברור של המקור שלו והגברת העניין סביב הפלטפורמה החדשה. הכפתור השלישי (Tweet) אמנם משתף תוכן בדרך המסורתית יותר של יצירת קישור, אבל מיועד ספציפית לשיתוף בטוויטר ונועד להגביר את החשיפה של הפלטפורמה בקרב קהל היעד העיקרי שלה – מאוכזבי מאסק.
יכולות שיתוף אלו, לצד ההסתמכות על פיד דמוי טיקטוק, צפויים לתת לת'רדס טוויסט שונה מזה של טוויטר - פחות פוליטיקה ואקטואליה ויותר "כיכר העיר". כך, לפחות, מעיד ראש אינסטגרם אדם מוסרי. "המטרה היא לא להחליף את טוויטר", הוא כתב בת'רדס. "המטרה היא ליצור מקום לקהילות באינסטגרם שמעולם לא אימצו את טוויטר, ולקהילות בטוויטר (ופלטפורמות אחרות) שמעוניינות במקום פחות כועס לשיחה. פוליטיקה וחדשות יופיעו בת'רדס, אבל אנחנו לא מתכוונים לעודד את הוורטיקלים האלו. פוליטיקה וחדשות הן חשובות, אבל כל עלייה שהם מספקים בפעילות המשתמשים או ההכנסות לא שווה את הביקורת, השליליות או הסיכונים שמגיעים איתן".
בת'רדס, מטא יוצרת פלטפורמה עם אתוס שונה במובהק ובמכוון מזה של טוויטר, ומציידת אותה בכלים שגם מקדמים אותו וגם משמשים כאמצעי למשיכת וריתוק משתמשים חדשים. זה לא מבטיח הצלחה ארוכת טווח, אבל מעלה משמעותית את הסיכויים שלה. בין השאר, מכיוון שיש לה פונטציאל לייצר סביבה שונה מספיק מטוויטר על מנת להצדיק שימוש בת'רדס לא כתחליף לה אלא בנוסף אליה.
