ניתוח"פייסבוק הוכיחה שוב ושוב שרווח חשוב לה יותר מבטיחות"
ניתוח
"פייסבוק הוכיחה שוב ושוב שרווח חשוב לה יותר מבטיחות"
הופעתה של עובדת הרשת החברתית לשעבר בתוכנית "60 דקות" סיפקה הצצה מגוף ראשון להתנהלות החברה ועשויה לייצר את תגובת השרשרת שתפקח את עיני העולם. "הבנתי שהם לא מוכנים להשקיע את מה שצריך כדי למנוע מפייסבוק להיות מסוכנת"
לפעמים, כל מה שצריך זה נאדג' קטן. דחיפה עדינה שתפיל את אבן הדומינו הראשונה, ותייצר את תגובת השרשרת שתפיל את כל האבנים הבאות אחריה, עד שהכל יקרוס. בחמש השנים האחרונות, אבני הדומינו של פייסבוק הועמדו בקפידה בשורה זו אחר זו: בחירות 2016, השטנה, הגזענות, ההסתה לאלימות, קיימברידג' אנליטיקה, המהומות בגבעת הקפיטול ב־6 בינואר, הזלזול במשתמשים, חוסר השקיפות ועוד שאר מחדלים וכשלים, גדולים כקטנים. החומות נסדקו, הקרקע רעדה, התותחים רעמו, אך האבנים נשארו עומדות. מחכות לנאדג' הקטן שיפיל אותן.
וייתכן שהנאדג' הזה ניתן ביום ראשון האחרון, כאשר פרנסס האוגן, שהיא לפייסבוק מה שדניאל אלסברג היה לפנטגון ואדוארד סנודן ל־NSA, התייצבה מול המצלמות של תוכנית התחקירים האמריקאית "60 דקות" וחשפה לא רק את עצמה, אלא גם איך באמת מתנהלים העניינים בתוך פייסבוק. בעבור מי שמכיר את החברה היטב, לא היה בחשיפה כל חדש. אבל אולי זה בדיוק מה שהיה חסר כדי לפקוח את עיני העולם כולו, ולהצית את תגובת השרשרת המצופה.
התדמית שפייסבוק ניסתה לשווק לעולם בחצי העשור רצוף השערוריות והמחדלים שעבר עליה היתה של חברה שמנסה לעשות את הדבר הנכון, גם אם היא טועה וכושלת במהלך הדרך. התגובה הסטנדרטית של החברה כמעט לכל כשל, קטן או גדול, היתה הודאה בטעות, התנצלות והבטחה להשתפר בעתיד.
"ממש פישלנו בזה", אמר המייסד והמנכ"ל, מארק צוקרברג ב־2006 על השקת הניוזפיד. "אני יודע שאנחנו יכולים להשתפר", הוא הבטיח שנה מאוחר יותר אחרי השקת התכונה הכושלת ביקון. ובעדותו המתוקשרת בקונגרס אחרי פרשת קיימברידג' אנליטיקה ב־2018 הוא אמר: "לא נקטנו בגישה רחבה מספיק לאחריות שלנו, וזו היתה טעות גדולה, וזו היתה טעות שלי, ואני מצטער".
היותר צינים מבינינו התייחסו בפקפוק לאמירות חוזרות ונשנות אלו, אך בגדול הן הצליחו לצייר תדמית של חברה שואפת טוב, גם אם רשלנית וחסרת אחריות לעתים קרובות, שבאמת מנסה אבל כושלת בגלל חוסר מקצועיות או גורמים חיצוניים. התפיסה הזו סייעה לפייסבוק לנווט במידה מסוימת של חוסר כישלון משברים שונים, ויצרה לה תדמית של מקום שיש סיבה לעבוד בו כדי לתקן את מה ששבור.
ובמידה מסוימת, זה מה שמשך כנראה את האוגן (37), לעבוד בפייסבוק. האוגן, בוגרת אולין קולג' בהנדסת אלקטרוניקה ומחשבים ובעלת תואר שני במנהל עסקים מהרווארד, הספיקה לעבוד בגוגל, פינטרסט ויילפ לפני שהצטרפה לפייסבוק ב־2019. שם, היא עבדה כמנהלת מוצר בצוות המיסאינפורמציה של החברה ועסקה בסוגיות כמו דמוקרטיה, מיסאינפורמציה וריגול נגדי. אבל לא לקח לה זמן רב להבין שמשהו רקוב, רקוב מאוד, בממלכה של צוקרברג.
"מה שראיתי בפייסבוק שוב ושוב זה שכשיש ניגוד עניינים בין מה שטוב לציבור ומה שטוב לפייסבוק, פייסבוק בוחרת לתעדף את האינטרסים שלה, כמו להרוויח יותר כסף", סיפרה האוגן בראיון לסקוט פולי ב־60 דקות. "ראיתי כמה רשתות חברתיות, והמצב בפייסבוק היה גרוע משמעותית מכל מה שראיתי קודם לכן".
"פייסבוק ידעה שהאלגוריתם והפלטפורמה שלה מקדמים תוכן מזיק וכשלה בהטמעת אמצעי נגד ארוכי טווח וכאלה שעובדים בחברה המליצו עליהם"
מספיק גרוע על מנת לאסוף עשרות אלפי מסמכים שהיתה לה גישה אליהם במסגרת עבודתה, והשתמשה בהם כבסיס לתלונה חושפת שחיתויות שהגישה ל־SEC, רשות ניירות הערך האמריקאית, בה טענה שפייסבוק מטעה את המשקיעים שלה. היא גם העבירה את המסמכים האלו ל"וול סטריט ג'ורנל", שפרסם אותם כסדרת תחקירים בשם תיקיות פייסבוק. אלה חשפו היטב עד כמה ההתנצלויות וההודאות של פייסבוק היו ריקות מתוכן והבליטו התנהלויות בעייתיות במיוחד בתוך החברה.
החל ממחקרים פנימיים שהחברה ערכה וגנזה על הפגיעה של אינסטגרם בצעירים, עבור בתוכנית סודית שהעניקה יחס מועדף לסלבס בכל הנוגע לצנזור פוסטים וחסימות, דרך ההתעלמות המבישה של החברה מפעילות סחר בבני אדם וסחר בסמים בפלטפורמות שלה, ועד הכישלון של החברה למנוע הפצת פייק ניוז סביב הקורונה והחיסונים — התחקירים הבהירו היטב את מה שהיה ידוע עד אז רק לגורמים פנימיים: לפייסבוק אכפת רק מפייסבוק. נקודה.
3 צפייה בגלריה
המהומות בגבעת הקפיטול ב־6 בינואר. צוות ה־Civic Integrity פורק אחרי הבחירות
(צילום: רויטרס)
"דמיין לך שאתה יודע מה קורה בתוך פייסבוק, ואתה יודע שאף אחד מחוץ לחברה לא יודע", אמרה האוגן לפולי, בראיון שבו חשפה את זהותה כמדליפת המסמכים. "ידעתי איך ייראה העתיד שלי אם אשאר בתוך פייסבוק. אדם אחרי אדם אחרי אדם ניסה להתמודד עם זה בתוך פייסבוק ונפל שדוד על האדמה. בשלב מסוים ב־2021 הבנתי, אוקיי, אני צריכה לעשות את זה באופן שיטתי, ואני צריכה להוציא החוצה מספיק מידע כדי שאף אחד לא יפקפק בכך שזה אמיתי".
נוקטת פעולה נגד 3% מביטויי השטנה
האוגן לא סיפקה בראיון הרבה מידע מסוג אקדח מעשן — בעיקר כי החלקים העסיסיים ביותר כבר נחשפו בתחקירי הוול סטריט ג'ורנל. אם כי היא כן חשפה שהמסמכים מעלים שפייסבוק משקרת לציבור כשהיא טוענת להתקדמות משמעותית נגד ביטויי שטנה, אלימות ומיסאינפורמציה. מחקר פנימי שערכה החברה ממש השנה העריך שפייסבוק נוקטת בפעולה רק נגד 3% עד 5% מביטויי השטנה, ורק נגד 6 עשיריות האחוז מביטויי האלימות וההסתה לאלימות. "יש לנו ראיות ממגוון מקורות שביטויי שטנה, פילוג פוליטי ומיסאינפורמציה בפייסבוק ומשפחת האפליקציות שלה משפיעים על חברות מסביב לעולם". האוגן אמרה בהקשר זה: "הגרסה של פייסבוק שקיימת היום קורעת חברות לגזרים וגורמת לאלימות אתנית בכל העולם".
"מיד כשהסתיימו הבחירות הם כיבו את התכונות שהפחיתו מיסאינפורמציה או שינו את ההגדרות בחזרה למה שהיו קודם. וזה מרגיש לי כמו בגידה בדמוקרטיה"
במקום אקדח מעשן נוסף, התכלית העיקרית של הראיון היתה לספק הצצה מגוף ראשון ממישהי שהיתה שם בפנים בזמן אמת, לעד כמה ההתנהלות של החברה היתה פושעת באופן מודע. עד כמה לא רשלנות, אלא זדון מכוון הוביל רבים מהמהלכים שלה. זה לא יצוק באבן כמו מסמכים פנימיים, אבל אם מאמינים להאוגן, זה מפליל לא פחות. אולי אפילו יותר.
כשהאוגן הגיעה לפייסבוק, היא הוצבה בצוות ה־Civic Integrity של החברה, שעבד על סיכונים שקשורים לבחירות כמו מיסאינפורמציה. הכל היה לא אסון מוחלט, עד שהסתיימו הבחירות לנשיאות ארה"ב ב־2020. "הם אמרו לנו, 'אנחנו מפרקים את הצוות'", היא סיפרה ל־60 דקות. "הם אמרו למעשה, 'הו, יופי, עברנו את הבחירות. לא היו מהומות. אנחנו יכולים להיפטר מהצוות עכשיו' (וזאת, בשעה שהרשת החברתית היתה מלאה בשקרים מרושעים ונטולי ביסוס על גניבת הבחירות ־ ע"כ). "חודשיים קדימה, וקיבלנו את ניסיון ההפיכה בגבעת הקפיטול. וכשהם נפטרו מהצוות, זה הרגע שאמרתי, 'אני לא בוטחת בהם, שהם מוכנים להשקיע את מה שצריך כדי למנוע מפייסבוק להיות מסוכנת'".
פייסבוק גם ידעה שהאלגוריתם שלה מתעדף תכנים מעוררי כעס, מפלגים וזורעי שנאה, אך נמנעה מלנקוט בפעולות משמעותיות מכיוון שאלו בדיוק התכנים שהביאו לייקים, תגובות ושיתופים. וזה לא שהיא לא יכולה להתמודד עם זה. במהלך הבחירות, היא הפעילה תכונות שהפחיתו מיסאינפורמציה, אך ביטלה אותן עם סגירת הקלפיות. "מיד כשהסתיימו הבחירות, הם כיבו אותן או שינו את ההגדרות בחזרה למה שהיו קודם לכן, מתעדפים צמיחה על בטיחות. וזה מרגיש לי כמו בגידה בדמוקרטיה. פייסבוק מרוויחה יותר כסף כשאתה צורך יותר תוכן. אנשים נהנים להגיב לדברים שמייצרים תגובה רגשית. וככל שהם נחשפים ליותר כעס, כך הם מבצעים יותר אינטראקציות וצורכים יותר".
פייסבוק מנסה כמובן להכחיש
החברה, כמובן, מנסה למזער, להכחיש או לנפנף את הטענות, כפי שעשתה פעמים רבות בעבר. "כל יום הצוותים שלנו חייבים לאזן בין להגן על הזכות של מיליארדי אנשים לבטא את עצמם בפתיחות עם הצורך לשמור על הפלטפורמה שלנו כמקום בטוח וחיובי", מסרה החברה ל־60 דקות, בתגובה שמתעלמת מכל הראיות והעדויות שמצביעות על מציאות שונה לגמרי. "אנחנו ממשיכים לעשות שיפורים משמעותיים ולהתמודד עם מיסאינפורמציה ותוכן מזיק. לטעון שאנחנו מעודדים תוכן רע ולא עושים דבר, זה פשוט לא נכון. אם היה מחקר שמזהה פתרון מדויק לאתגרים מורכבים אלו, תעשיית הטכנולוגיה, הממשלות והחברה האזרחית היו פותרים אותם מזמן".
פרנסס האוגן: "ידעתי איך ייראה העתיד שלי אם אשאר בתוך פייסבוק. אדם אחרי אדם אחרי אדם ניסה להתמודד עם זה בתוך פייסבוק ונפל שדוד על האדמה"
תגובה מהסוג הזה אולי היתה עוברת פעם, לפני בחירות 2016 וקיימברידג' אנליטיקה, לפני ה־6 בינואר, אפילו לפני שהתחקירים של הוול סטריט ג'ורנל החלו להתפרסם בספטמבר. עכשיו, עם כל מה שאנחנו יודעים על החברה מהמסמכים שחשפה האוגן ומעדותה שלה, ברור שהאתגר שפייסבוק מתקשה להתמודד אתו הוא האתגר של הגבלת התוכן המזיק תוך שימור הכנסות ופעילות גולשים גבוהות. אתגר שכאשר החברה נכשלת בו, ברור כיום מיד איפה היא בוחרת לעשות את הוויתורים. "פייסבוק, שוב ושוב, הראתה שהיא בוחרת רווחים על פני בטיחות", אמרה האוגן. "היא משלמת על הרווחים שלה בבטיחות שלנו. אני מקווה שתהיה לזה השפעה גדולה מספיק כדי לייצר מוטיבציה להפעיל רגולציות. כאן טמונה התקווה שלה".
במקביל לפנייה לתקשורת, האוגן גם הגישה תלונה ל־SEC, שבה האשימה את פייסבוק בהטעיית משקיעים באמצעות הודעות פומביות שלא תאמו מהלכים פנימיים. התלונה הנרחבת עוסקת במקרים שונים — כמו התפקיד של פייסבוק בהפצת מידע שגוי אחרי בחירות 2020 בארה"ב וההשפעה שיש למוצרים שלה על הבריאות הנפשית של מתבגרים — ומאשימה את החברה ב"ייצוג מוטעה משמעותי והשמטות בהצהרות למשקיעים ולמשקיעים אפשריים", כך לפי דיווח של "הניו יורק טיימס".
האוגן משווה בתלונה בין הצהרות פומביות ומידע שהועבר למחוקקים על ידי צוקרברג ובכירים אחרים בחברה, למסמכים ומחקרים פנימיים שהיו ברשותה. בין השאר, טוענת האוגן שפייסבוק תרמה למידע השגוי סביב בחירות 2020 ולניסיון ההפיכה בקפיטול ב־6 בינואר. "בשעה שפייסבוק קידמה את העבודה שלה להילחם במיסאינפורמציה ובקיצוניות אלימה שקשורות לבחירות 2020 ולניסיון ההפיכה, המסמכים מספרים סיפור אחר", טוענת האוגן בתלונה. "במציאות, פייסבוק ידעה שהאלגוריתם והפלטפורמה שלה מקדמים תוכן מזיק מסוג זה, וכשלה בהטמעת אמצעי נגד ארוכי טווח או כאלה שעובדים בחברה המליצו עליהם".
פרקליטה של האוגן, ג'ון טיי, מייסד ארגון Whistleblower Aid, אמר ל־60 דקות שהתנהגות מסוג זה מהווה עבירה על החוק: "כחברה נסחרת, פייסבוק מחויבת שלא לשקר למשקיעים או להסתיר מהם מידע חיוני. ה־SEC מבצעת באופן שגרתי פעולות אכיפה נגד חברות כמו פייסבוק, שהפיצו הצהרות שגויות או השמיטו מידע באופן שמשפיע לרעה על משקיעים".
קשה להעריך את ההשפעה ארוכת הטווח שתהיה לחשיפה של האוגן. אבל השפעה מיידית אחת אפשר כבר לזהות בוודאות: היא קרעה את המסכה מפרצופה של פייסבוק וחשפה את פניה האמיתיות לכל העולם. בלי שום ספין להסתתר מאחוריו. אחרי 2016 וקיימברידג' אנליטיקה, אפילו אחרי ה־6 בינואר, עדיין יכולנו ליחס את הכישלונות של פייסבוק לרשלנות, חוסר מקצועיות, חוסר בגרות, העדר הבנה, טעויות בשיקול הדעת ועוד דברים מסוג זה.
עכשיו, אחרי תיקיות פייסבוק, אחרי הדברים של האוגן, כבר ברור מעבר לכל ספק: פייסבוק יודעת בדיוק מה היא עושה. אין טעויות, אין רשלנות, אין חוסר יכולת. רק בחירה קרה ומחושבת להעדיף את השורה התחתונה על פני כל שיקול אחר. כמו חברות הטבק, כמו חברות דלקי מאובנים, לפייסבוק לא אכפת איזה נזק היא גורמת כל עוד המזומנים ממשיכים להתגלגל. והיחס אליה צריך להיות בהתאם.
