TechTalkלכל דבר יש מחיר: האם תמחור מבוסס AI מהווה פגיעה בתחרותיות?
TechTalk
לכל דבר יש מחיר: האם תמחור מבוסס AI מהווה פגיעה בתחרותיות?
יותר ויותר חברות מסחריות עושות שימוש במנועי תמחור שמבוססים על אלגוריתמים וידעים לצפות את מהלכי המתחרים. בפועל, המנועים הללו עלולים ליצור תיאום בין מתחרים בשוק ולכן, לדעתו של עו"ד גל רוזנט, מדובר באתגר לא פשוט עבור הממונה על ההגבלים העסקיים
השימוש המסחרי ההולך וגובר במנועי תמחור מבוססי אלגוריתמים (כלומר, מבוססי בינה מלאכותית - AI), עתיד להניח לפתחן של רשויות התחרות אתגרים חדשים. לכשעצמו, ביסוס תמחור על אלגוריתמים הוא התפתחות חיובית. האלגוריתמים חזקים ומהירים יותר מהמוח האנושי, מסוגלים לתכלל ולשקלל מאות אלפי נתונים, ולשפר אגב כך תוצאות של חברות מסחריות (למשל, באמצעות ניצול מלאי טוב יותר). אחת החברות הישראליות שהטמיעה מנוע תמחור כזה היא ישראייר ולאחרונה פורסם כי מנוע זה הקפיץ משמעותית את רווחיה.
הפן השלילי של מנועי תמחור אלה נובע מכך שהם יודעים לבחון את התנהגות המתחרים בעבר, לצפות את מהלכיהם בעתיד ולהגיב להם. בכך הם עשויים לפגוע – במכוון או שלא – בתחרות ולהביא להעלאת מחירים. היבט זה עלול להיות בעייתי במיוחד בשווקים מעוטי שחקנים, המאופיינים ממילא בכשלי תחרות ושבהם מתחרים יכולים בקלות יחסית לצפות העלאות מחירים מצד מתחריהם ולחקות אותן.
חשש אחד הוא מתיאום התנהגות בין מתחרים באמצעות מנועי תמחור מבוססי אלגוריתמים. למשל, כשמתחרים מתכנתים את האלגוריתמים "לשוחח" זה עם זה ולתאם מהלכים, או כשמתחרים חולקים מידע אודות האלגוריתמים שהם מפעילים (ובפרט אודות הקריטריון הדומיננטי שעל-פיו הם תוכנתו לפעול), או כשמתחרים מסכמים ביניהם לרכוש אותו אלגוריתם, בעל אותן תכונות.
בעיה נוספת עשויה להיווצר במידה שהאלגוריתם לומד לתקשר עם האלגוריתמים שמפעילים המתחרים בלא שתוכנת לכך. האם תקשורת כזו עלולה להוות הסדר כובל אסור? ואם כן, האם יש לתאגיד ולנושאי המשרה בו אחריות לתיאום או לאי-מניעתו? האם יש אחריות למפתח ולמתכנת האלגוריתמים במקרה כזה? מדובר בשאלות מורכבות, שיורדות ללב ההתנגשות שבין האינטרס הציבורי שבשמירת התחרות להגנה על זכויות הפרט, לרבות בשאלת גבולות האחריות הפלילית של אדם למעשים שלא ביצע.
הסיטואציה מורכבת עוד יותר כשהמתחרים אינם מתאמים את התנהלותם התחרותית, אלא רק מתאימים עצמאית את התנהגותם להתנהגות המתחרים. התאמה כזו, שאינה אסורה בדיני התחרות, עשויה, בעיקר בשווקים דלים במתחרים, לפגוע בתחרות ובציבור, ובשווקים אלה הטמעת מנגנוני תמחור מבוססי אלגוריתמים עשויה להחמיר סיכון זה.
רשויות התחרות נתקלות בקושי רב לטפל בכשלי תחרות אלה. בישראל ניתנה לממונה על התחרות סמכות כמעט ייחודית בעולם: הסמכות להכריז על מתחרים בשוק המאופיין בתחרות מועטה (או בתנאים לתחרות מועטה) כ"קבוצת ריכוז" ולנקוט כנגד חברי הקבוצה בצעדים שנועדו למנוע פגיעה משמעותית בציבור או בתחרות, או להגביר משמעותית את התחרות בענף. בין השאר, ניתן להורות על הפסקת פעילות מסוימת של חבר הקבוצה, אם היא מקלה על חברי הקבוצה להתאים את התנהגותם זה לזה.
הממונה עשויה לנסות ולעשות שימש בסמכות זו במקרים שבהם גובר החשש לפגיעה בתחרות כתוצאה מהפעלת תמחור מבוסס אלגוריתמים בשווקים דלי תחרות. חשוב לציין כי אף שסמכות זו נתונה בידי הממונה כבר עשור, נעשה בה עד כה שימוש פעם אחת בלבד. מעניין יהיה לראות אם כניסת ה-AI לעולם התמחור תגרום לממונה לנסות ולעשות שימוש מוגבר בכלי זה.
על כל פנים, אין ספק כי השימוש במנועי תמחור מבוססי אלגוריתמים מציב אתגרים חדשים ומורכבים לרשויות התחרות. אלה צפויות להידרש, בבוא העת - שאולי אינה רחוקה כפי שניתן לסבור - לקבל החלטות משפטיות לא פשוטות בתרחישים המתוארים לעיל או בדומים להם.
עו"ד גל רוזנט הוא ראש מחלקת תחרות והגבלים עסקיים במשרד ברנע ג'פה לנדה
