הרשת החברתית X תובעת מפרסמים: "פעלו בקנוניה כדי למנוע מאיתנו הכנסות"
הרשת החברתית X תובעת מפרסמים: "פעלו בקנוניה כדי למנוע מאיתנו הכנסות"
לאחרונה דווח כי הכנסות X מפרסום ירדו ביותר מחצי בשנה האחרונה. כעת פותחת הרשת החברתית חזית משפטית נגד יוניליוור, מרס, רשת הפארמים CVS וגופים נוספים, בטענה שהפרו את חוקי ההגבלים העסקיים. "במשך שנתיים ניסינו להיות נחמדים, עכשיו זו מלחמה", כתב מאסק, הבעלים של הפלטפורמה
X (לשעבר טוויטר) של אלון מאסק תובעת את יוניליוור, מרס, CVS וגוף שמייצג את מרבית המפרסמים הגדולים בעולם, בטענה שהפרו חוקי הגבלים עסקיים בכך שפעלו במשותף על מנת להימנע מפרסום בפלטפורמה.
"המשיבים פעלו בקנוניה, ביחד עם עשרות שותפים לקונספירציה שלא מנויים בתביעה, כדי למנוע מטוויטר (כך לאורך כתב התביעה - ע"כ) הכנסות מפרסום בסך מיליארדי דולרים", נכתב בתביעה שהוגשה לבית משפט פדרלי מחוזי בטקסס. "כשהם מודאגים מכך שטוויטר תסטה מתקני בטיחות מסוימים לפרסום במדיה חברתית, הקונספירטורים פעלו במשותף כדי לאכוף על טוויטר ציות לאותם תקנים באמצעות חרם".
מאז השלים מאסק את רכישת X באוקטובר 2022, ובתגובה למהלכים שהוביל ובהם פגיעה במערך ניטור התוכן של הפלטפורמה וביטול חסימת החשבונות של משתמשים קיצוניים ומסיתים, נרשמה צניחה משמעותית בהיקף הפרסום בה. לפי דיווח מיולי, ברבעון השני של 2024 הכנסות X בארה"ב הסתכמו ב-114 מיליון דולר, ירידה של 53% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה וירידה של 25% לעומת הרבעון הראשון של 2024.
התנהגותו של מאסק עצמו לא תרמה לבניית האמון של מפרסמים בפלטפורמה, כאשר בין השאר בנובמבר הוא צייץ תמיכה בפוסט אנטישמי שטען שיהודים "מקדמים שנאה נגד לבנים". בהזדמנות אחרת הוא השתלח ישירות במפרסמים, ובדברים שאמר בוועידה קילל אותם ואמר שהם יכולים לקחת את העסקים שלהם למקום אחר.
המפרסמים אכן הקשיבו לדבריו ולקחו את העסקים שלהם למקום אחר. עתה, בתביעה שהגישה X, טוענת החברה שמדובר בפעילות שמפרה חוקי הגבלים עסקיים. "במשך שנתיים ניסינו להיות נחמדים, וקיבלנו שום דבר פרט למילים ריקות. עכשיו זו מלחמה", כתב מאסק ב-X.
התביעה הוגשה נגד ענקיות מוצרי הצריכה יוניליוור ומרס, שתיים מהמפרסמות הגדולות בעולם עם עשרות מותגים מובילים; נגד רשת הפארמים האמריקאית CVS; נגד תאגיד האנרגיה הדני Ørsted; ונגד World Federation of Advertisers (WFA), התאגדות בינלאומית שמייצגת 150 מהמותגים הגדולים בעולם. במרכז התביעה עומדת הטענה שמיזם של WFA בשם הברית העולמית למדיה אחראית (The Global Alliance for Responsible Media, GRAM), שמפתח תקנים לפעילות בטוחה של מותגים במדיה חברתית ושמשמש כגורם מייעץ למותגים שחברים בו, פעל בקנוניה עם מפרסמים על מנת להחרים את X.
לפי התביעה, אחרי רכישת טוויטר, GRAM התריע למפרסמים שחברים במיזם על חשש שהפלטפורמה לא עומדת בתקנים הדרושים, מה שהוביל לחרם מפרסמים. לפי התביעה, 18 מהחברות במיזם ב-GRAM הפסיקו לחלוטין את הפרסום ב-X, ועוד עשרות הפחיתו את היקף הפרסום שלהן ב-70% או יותר. כתוצאה, נאלצה הפלטפורמה להפחית משמעותית את מחירי הפרסום בה.
"בעקבות הקונספירציה, מותגים גדולים הסכימו ובתיאום החרימו את טוויטר באמצעות הפסקה מוחלטת או הפחתה משמעותית של היקף הפרסום שלהם בטוויטר", נטען בתביעה. "פעולות אלו נעשו נגד העניין העצמי של המפרסמים; יש להן היגיון כלכלי רק בקונספירציה שבה מפרסמים מתחרים עושים אותו הדבר. החרם והשפעותיו ממשיכים עד היום, למרות ש-X יישמה תקני בטיחות דומים לאלו של מתחרים, ושעומדים או עולים על דרישות GRAM".
X טוענת שבשוק תחרותי, כל פלטפורמת מדיה חברתית קובעת תקני בטיחות לפי שיקוליה שלה, ומותגים בוחרים היכן לפרסם, כאשר הפלטפורמות עם התקנים היעילים ביותר ישגשגו והאחרות ישתרכו מאחור. "אבל פעילות קולקטיבית בין מפרסמים מתחרים מכתיבה תקנים בטיחותיים ומשבשת את ההליך התחרותי", נכתב בתביעה.
מנכ"לית X, לינדה יאקרינו, טוענת שהפרקטיקה שמתוארת בתביעה היא "כתם" על תעשיית הפרסום. "ההתנהגות הבלתי חוקית של ארגונים אלו ובכיריהם עלתה ל-X מיליארדי דולרים", היא כתבה במכתב פתוח למפרסמים. "לאלו שעברו על החוק, אנחנו אומרים: מספיק זה מספיק. אנחנו מחויבים לדרוש צדק על הנזק שנגרם לנו. אנחנו צריכים לתקן אקוסיסטם שבור שמאפשר לפעילות בלתי-חוקית להתרחש".
לא ברור מה מבקשים X ומאסק להשיג בתביעה, שכן ספק אם היא תסייע להם לרכוש מחדש את אהדת המפרסמים ואמונם, ולעודד את חזרתם לפלטפורמה. "אם אלון לא שרף כבר את כל הגשרים והקשרים עם קהילת הפרסום כולה, אני לא רואה איך זה יגרום למפרסמים לחזור ל-X", אמר לניו יורק טיימס רובן שרוירס, סמנכ"ל האסטרטגיה של Ebiquity, חברת ייעוץ בתחום המדיה והשיווק. "זה מאמץ נואש אחרון להכריח מותגים שלא רוצים להיות על הכוונת של מהלך משפטי שכזה לחזור לפלטפורמה".
