FTהמלחמה של ביידן במונופולים הגיעה לגוגל ושוק הפרסום
FT
המלחמה של ביידן במונופולים הגיעה לגוגל ושוק הפרסום
משרד המשפטים האמריקאי תובע את "המפלצת" על שימוש באמצעים אנטי־תחרותיים כדי לחסל את התחרות נגדה. התביעה מגיעה בעקבות הוראה גורפת של הבית הלבן לפעול נגד הדומיננטיות של חברות הביג־טק
משרד המשפטים האמריקאי תובע את גוגל בטענה לשליטה מונופוליסטית בשוק הפרסום הדיגיטלי, זאת במסגרת המאבק האחרון שהתניע נגד החברה ברקע ניסיונות הממשל הפדרלי לפעול למיגור הדומיננטיות של חברות הביג־טק.
בתביעה שהגישו שלשום משרד המשפטים וקבוצת מדינות בארה"ב בבית משפט פדרלי בווירג'יניה, נטען כי גוגל משתמשת ב"אמצעים אנטי־תחרותיים ובלתי חוקיים על מנת לחסל או לפגוע באופן משמעותי בכל איום על הדומיננטיות שלה בתחום טכנולוגיות הפרסום הדיגיטליות".
עוד לפי התביעה, "המפלצת" גוגל הזיקה לתחרות במגזר המודעות הדיגיטליות, זאת באמצעות "קיומו של קמפיין שיטתי להשתלטות על מגוון רחב של כלים טכנולוגיים המשמשים מפרסמים וברוקרים כדי לאפשר פרסום דיגיטלי".
התביעה אשר לה המתינו רבים בתעשייה מגיעה על רקע התמקדות ממשלו של ג'ו ביידן בחיסולה של התנהלות אנטי־תחרותית בכלכלה האמריקאית. נשיא ארה"ב חתם על הוראה גורפת הקוראת להגביל את כוחן של החברות הגדולות ומינה גורמים רשמיים פרוגרסיביים למשרות בכירות בתחום ההגבלים העסקיים, בהם ג'ונתן קנטר, ראש חטיבת ההגבלים העסקיים במשרד המשפטים. שלשום האשימו הרשויות בארה"ב את גוגל ב"ניגוד עניינים גורף", זאת משום שהיא שולטת במספר רבדים של שוק הפרסום הדיגיטלי, כולל הטכנולוגיה המשמשת את המפרסמים באתרים על מנת למכור שטח פרסום, והפלטפורמה הגדולה ביותר לשיווק פרסומות.
לפי הטענה הפרה גוגל את חוק ההגבלים העסקיים שרמן משנת 1890, אחד מחוקי ההגבלים העסקיים התאגידיים הקיימים בארה"ב. הממשל הפדרלי מבקש פיצויים בשם סוכנויות רשמיות שונות, בהן הצבא, ובנוסף דורש כי החברה תחויב לוותר על תוכניותיה לפתח את פלטפורמת ניהול הפרסומות Google Ad Manager.
במידה והתביעה תצליח, הדבר עשוי להביא לשינוי גורף בהתנהלות שוק הפרסומות הדיגיטלי. משרד המשפטים טוען כי גוגל הידקה את אחיזתה במגזר לאורך 15 השנים האחרונות והעצימה את כוחה באמצעות רכישת מתחרים ודיכוי יריבים, אילוץ מפרסמים להשתמש בכלים שלה וביצוע מניפולציות במכירות של מודעות, לתועלת החברה.
כך, התביעה טוענת כי רכישת דאבל־קליק, המפתחת ומספקת שירותי פרסום באינטרנט, על ידי גוגל ב־2008 אפשרה לענקית הטכנולוגיה לייצר אקו־סיסטם שלכד בתוכו את המפרסמים. "בפועל, גוגל מיצבה את עצמה כך שתתפקד בו זמנית כרוכשת ומשווקת של שטח פרסום דיגיטלי", נאמר בתביעה. במסמכי ביהמ"ש צוטט מנהל מוצר של גוגל שכתב: "המטרה שלנו צריכה להיות הכל או לא כלום — השתמש ב־AdX כפלטפורמה שלך או שלא תקבל גישה לביקושים שלנו לפרסומות". לפי הערכות התביעה בארה"ב, אל גוגל זרמו למעלה מ־30% מכספי הפרסום הדיגיטלי דרך מוצריה.
"מונופולים מאיימים על השווקים החופשיים וההוגנים שעליהם מתבססת הכלכלה שלנו. הם חונקים חדשנות, הם פוגעים ביצרנים ובעובדים והם מגדילים את ההוצאות עבור הצרכנים", ציין מריק גרלנד, התובע הכללי של ארה"ב.
בהודעה רשמית מסרה גוגל כי התביעה היא בגדר "ניסיון לבחור במנצחים ובמפסידים במגזר טכנולוגיית הפרסום התחרותי מאוד". עוד ציינה החברה, כי "משרד המשפטים יוצא נגד טיעון שגוי אשר יאט את החדשנות, יקפיץ את תעריפי הפרסום ויקשה על אלפי עסקים קטנים ומפרסמים לצמוח".
זו התביעה הראשונה נגד גוגל המוגשת באמצעות חטיבת ההגבלים העסקיים של משרד המשפטים תחת שרביטו של קנטר, מבקר בולט של חברות הביג־טק שחרט על דגלו את מיגורם של נהלים אנטי־תחרותיים בתעשייה.
במקביל, גוגל מתמודדת עם אתגרים משפטיים אחרים שהציב בפניה הממשל הפדרלי, זאת ברקע תביעות שהוגשו תחת ההנהגה הקודמת של משרד המשפטים. בשנת 2020, המשרד תבע את הקבוצה בטענה כי דיכאה תחרותיות במכוון בתחום מנועי החיפוש — המהלך הבולט ביותר של הממשל בתחום ההגבלים העסקיים מאז התביעה שלה נגד מיקרוסופט בשנות ה־90.
קנטר הגדיר את המהלך "רגע היסטורי", בהדגישו את ההשפעות של התנהלותה המונופוליסטית כביכול של גוגל על הכלכלה האמריקאית הרחבה, כולל עיתונים, שבאופן מסורתי מסתמכים על הכנסות מפרסום. קיימת חובה "להגן את התחרות בשוק הדיגיטלי של רעיונות", מקום שבו, לפי קנטר, ניצול לרעה על ידי חברות עם כוח מונופוליסטי כמו גוגל הוא "ממאיר יותר".
