דו"ח טכנולוגיפרדוקס אמזון: מחסלת את המתחרות בשם התחרות
דו"ח טכנולוגי
פרדוקס אמזון: מחסלת את המתחרות בשם התחרות
במסגרת מלחמתה של אמזון ארוכת השנים בביקורות מזויפות, היא מורידה מוצרים מספקים, בעיקר יצרנים של מוצרי אלקטרוניקה קטנים כמו מטענים, מפצלי USB ומעמדים לסמארטפונים. התוצאה היא שכיום, ניתן למצוא באמזון מוצרים של מותגי-על חזקים כמו אפל, Anker או אמזון בבייסיקס. הנפגעים הם הצרכנים והיצרנים
התפיסה המרכזית שיו"רית ה-FTC הטרייה, לינה קאן, מביאה לתפקיד היא שפגיעה בתחרות יכולה להגיע במגוון דרכים. בניגוד לפרשנות המקובלת בארה"ב לחוקי הגבלים עסקיים, שבוחנת את הסוגיה רק דרך המשקפת הצרה של המחיר לצרכן (אם המחיר נמוך – הכל תקין ואין לרגולטור סיבה להתערב), קאן סבורה שיש מצבים רבים שבהם התחרות נפגעת והצרכן ממשיך לשלם מחיר נמוך.
אף שקאן ניסחה את התזה שלה בסוגיה כשהיא משתמשת באמזון כדוגמה מרכזית, הרעיונות שמאחוריה רלוונטיים לכל חברת טכנולוגיה. ובכל זאת, זו דווקא אמזון שמתנדבת פעם אחר פעם להדגים עד כמה האזהרות שקאן השמיעה לראשונה לפני 5 שנים הן מדויקות, ואיך אפשר לפגוע בתחרות גם כשמשאירים את המחירים נמוכים להפליא. כך, למשל, כשאמזון השתמשה בשליטה שלה בפלטפורמה כדי לאסוף מידע על פעילות סוחרים עצמאיים ולהשתמש בו כדי להעתיק את מוצריהם המצליחים ביותר, היא הפכה למציאות את האזהרה של קאן שהתפקיד הכפול שלה – כמפעילת פלטפורמה וכשחקנית בה – יפגע ביכולת של חברות אחרות להתחרות בה.
להילחם בביקורות מזויפות
ועתה, שוב באדיבות מהלך קיצוני (אם כי כנראה שלא זדוני במקרה זה), מדגימה אמזון איך מונופולים יכולים לפגוע בתחרות ובצרכנים גם מבלי להעלות מחירים ישירות.
המהלך המדובר קשור למלחמה ארוכת השנים של אמזון בביקורות מזויפות. זו בעיה אמיתית, שפוגעת ביכולת של משתמשים להעריך את איכות המוצרים שהם מבקשים לקנות, ובסופו של דבר גם פוגעת בתחרות שכן הביקורות המזויפות מקשות על יצרנים ישרים למכור את המוצרים האיכותיים שלהם. אחרי שנים שבהן התמודדה אמזון עם הבעיה בחוסר אפקטיביות מרשים, היא החלה לאחרונה לנקוט במהלכים תקיפים יותר.
אחד הצעדים המשמעותיים שנוקטת החברה בחודשים האחרונים הוא הורדה של מוצרים מספקים, בעיקר יצרנים של מוצרי אלקטרוניקה קטנים כמו מטענים, מפצלי USB ומעמדים לסמארטפונים.
בחודש מאי היא הסירה את המוצרים של המותגים Aukey ו-Mpow, ביוני את RavPower, את Vava ו-TaoTronics, ורק בשבוע שעבר את Choetech, ואלו רק המותגים שאנו יודעים עליהם.
אמזון, כהרגלה, לא ניאותה להסביר למה נחסמו ספקים אלו מהחנות שלה. ואולם, לפי הערכות מדובר בחלק ממאמצי החברה להילחם בביקורות מזויפות, פרקטיקה מקובלת (גם אם לא ממש תקנית) של מוכרים קטנים ובינוניים רבים באמזון היא לצרף למשלוח כרטיס שמציע לרוכש תו שי בסכום מכובד, אם רק ישלח לספק סקרינשוט עם מספר ההזמנה שלו באמזון וקישור לביקורת שהשאיר על המוצר.
אף שההצעה לא מלווה בדרישה להשאיר ביקורת חיובית, מדובר בנוהג שמפר את האיסור של אמזון לשדל פרסום ביקורות תמורת תשלום.
העובדה שמוצרים של מוכרים שמאחורי נוהג זה יכולים להגיע לאלפי ביקורות ועדיין לשמור על ציון של 5 כוכבים מאותת לכאורה שמשהו כאן לא בסדר.
ההנחה המתבקשת היא שמדובר בחברות מפוקפקות שמוכרות מוצרים סוג ב', ונוקטות בטקטיקות שונות על מנת להגדיל את היקף הביקורות החיוביות שלהן במטרה להונות קונים תמימים לרכוש את המוצרים הירודים שלהם. במקרה כזה, אמזון צריכה לזכות לשבחים על שהורידה מוצרים אלו מהפלטפורה שלה וסיפקה לקונים סביבה בטוחה יותר ואמינה יותר. זו חברה אחראית שדואגת ללקוחות שלה.
אין כבר מותגי ביניים פופולריים
אבל זה לא המקרה כאן. "בגדול, החברות האלו מכרו מוצרים טובים ותחרותיים והפעילו לחץ מחירים על חברות אחרות שייצרו מוצרים דומים", כתב דן סייפרט ב-The Verge. לדבריו, "RavPower, Aukey ו-Choetech מייצרות אינספור גרסאות של מטעני USB, מטענים אלחוטיים וכבלים שנחוצים היום לטלפונים, טאבלטים ומחשבים. Vava ידוע בליין מפצלי ה-USB-C שלה. TaoTronics ו-Mpow מוכרת אוזניות לא יוקרות שמספקות ביצועים טובים להפתיע ביחס למחירן. בחנו והמלצנו על מוצרים אלו כאן ב-The Verge, וכך גם אתרים רבים אחרים. אני אישית רכשתי מספר מוצרים שיוצרו על ידם והיו לי חוויות נהדרות".
סייפרט עצמו המליץ על המטענים האלחוטיים של RavPower כקנייה הטובה ביותר, בזכות שילוב של איכות ומחיר וקנה והיה מרוצה ממטענים של Choetech שהיו זולים מאלו של חברות כמו אפל אך איכותיים לא פחות. "חלק מהמטענים והכבלים האיכותיים ביוותר נעלמו – מוצרים שמבקרים כמונו המליצו עליהם עצמאית ושאפשר היה לקנות במחירים טובים יותר מאשר מותגים אחרים", הוא כתב.
התוצאה היא שכיום, ניתן למצוא באמזון מוצרים של מותגי-על חזקים כמו אפל, Anker או אמזון בייסיקס, או כאלו של מותגים אלמוניים לחלוטין שאיכותם היא סימן שאלה גדול. מותגי ביניים פופולריים ואיכותיים רבים – כבר לא שם. באופן פרדוקסלי המהלך, שנועד לשפר את התחרויות בפלטפורמה של אמזון, סופו שדווקא פגע בתחרות.
פגיעה בצרכנים וביצרנים
והפגיעה כאן היא כפולה. ראשית, בצרכנים עצמם. יש להם פחות אופציות איכותיות מבעבר והם עומדים כעת בין שתי ברירות עיקריות: לשלם יותר בעבור מותגי-העל, או להתפשר על מותג אלמוני ולקוות שלא יקבלו מטען ירוד שיתקלקל אחרי יומיים במקרה הטוב או יגרום נזק למכשיר במקרה הרע. ובעבור לקוחות רבים, שלא יכולים להרשות זאת לעצמם, הברירה היחידה היא לקנות את המותגים האלמוניים. בנוסף, היעדר תחרות של מוצרים איכותיים מלמעלה יכולה לדחוף את מותגי-העל לעלות מחירים. כי מה כבר יעשו הלקוחות שלהם, יקנו מטען סיני שישרוף להם את הבית?
הפגיעה השנייה, כמובן, היא ביצרנים עצמם. אלו, בעיקרון, לא חברות גדולות של מאות אלפי עובדים, אלא לרוב עסקים עצמאיים קטנים או בינוניים, לא פעם מפעל בסין שפיתח ובנה מותג איכותי שזכה להצלחה בארה"ב ובמערב. החסימה באמזון חתכה ליצרנים אלו לא רק את אחד מערוצי ההפצה העיקריים שלהם, אלא פעמים רבות את ערוץ ההפצה המשמעותי היחיד שלהם.
"בניגוד ל-Anker, בלקין, אפל ומותגים גדולים אחרים, אי אפשר לקנות את המוצרים האלו מחוץ לאמזון או באתרי החברות עצמן", כתב סייפרט. "הם לא קיימים בחנויות של ספקי סלולר או באתרים ובסניפים של בסט ביי וטרגט. אלו חברות שקיימות רק בגלל הדומיננטיות של אמזון בעולם הסחר המקוון. חלקם כל כך תלויים באמזון, שהם השתמשו בשירותים הלוגיסטיים של החברה גם לביצוע הזמנות שנעשו מהאתרים שלהם עצמם".
בלי גישה לפלטפורמה של אמזון, יש חשש אמיתי שרבים ממותגים אלו ייאלצו להפסיק את פעילותם, החברות שמאחוריהם אולי אף יסגרו לחלוטין. ומי יישאר בזירה? כמובן, מותגי-העל החזקים והמותגים הזולים והלא-אמינים. אחת המרוויחות הגדולות תהיה, כמובן, אמזון עצמה שמותג הבית שלה בתחום, אמזוןבייסיקס, יתמודד עם פחות תחרות מבחוץ.
יש כמה דרכים להסתכל על מה שקרה כאן. הראשונה, היא שאמזון מנסה לפתור בעיה אמיתית, ביקורות מזויפות, אבל עושה את זה בדרך עקומה, שלא מתחשבת במה שיכולות להיות דרכי קידום לגיטימיות ושפוגעת במותגים איכותיים וכתוצאה בתחרות בפלטפורמה שלה ומחוצה לה. לא בלתי סביר כשמדובר בחברות גדולות. אבל זו רק הנחה, כי אמזון עצמה לא אמרה מה הסיבה להדרת המותגים. הקישור לביקורות מזויפות מבוסס בעיקר על הערכות של עיתונאים שמסקרים את התחום.
אפשרות אחרת היא שאמזון עושה מה שהיא עושה לעתים תכופות: מתנהגת כמו תאגיד נטול אתיקה ומנצלת את השליטה שלה בפלטפורמה על מנת לעצב את שדה המשחק כדי להטיב עם עצמה והמוצרים שלה, על חשבון מתחרים שלא נמצאים במעמד להקים כל זעקה לנקוט בפעולת תגמול משמעותית.
תהיה הסיבה אשר תהיה, התוצאה זהה: השוק פחות תחרותי, והצרכנים נפגעים למרות שלכאורה המחירים לא עלו והם עדיין יכולים לקנות מטענים וכבלים בגרושים. קאן, אנחנו מגלים שוב ושוב, צדקה וזיהתה כבר לפני חצי עשור מה הכוח של המונופולים הטכנולוגיים והשליטה שלהם בפלטפורמות מקוונות יכולים לעשות לתחרות.
