פרשנותמקוקה־קולה ועד H&M: תאגידי הענק רוכבים על טרנד הבינה המלאכותית
פרשנות
מקוקה־קולה ועד H&M: תאגידי הענק רוכבים על טרנד הבינה המלאכותית
תאגידי ענק משלבים את מילת הבאזז בקמפיינים שנועדו להציגם כ"חדשניים" ולהסיט את תשומת הלב הציבורית מהנזקים הבריאותיים והסביבתיים של מוצרים שבעצם לא השתנו כבר עשורים. הגדילה לעשות קוקה־קולה, שהציגה את Y3000, "המשקה של שנת 3000", שנוצר בשיתוף AI, ו"מספק הצצה לעתיד ורוד"
אחרי הגרינוושינג, טיוח תדמית בנושאי סביבה, והפינקוושינג, בנושא להט"ב – מגיע ה־AI וושינג: רכיבה על מילת הבאזז התורנית "בינה מלאכותית". הביטוי הזה הולם חברות שטוענות שהמוצרים שלהן מבוססי בינה מלאכותית, בשעה שהם אינם כאלה, לרוב בניסיון לגייס לקוחות או משקיעים שלא יהיו דקדקניים מדי ולא ישימו לב שמאחורי ביטויי באזז כמו "למידת מכונה", "בינה מלאכותית גנרטיבית" או "רשת נוירונים" יש בעיקר הרבה אוויר חם.
אבל AI Washing מייצג גם תאגידי ענק שמשלבים בקמפיין שלהם את הקונספט של AI, כדי למצב את עצמם כחדשניים ועל הדרך להסיט את תשומת הלב מנזקי בריאות וסביבה שהמוצרים שלהם גורמים. דוגמה מובהקת לתאגיד כזה היא קוקה־קולה, ולצדה ברשימה פפסי, זארה, H&M, מקדונלד'ס ופיליפ מוריס.
ברשימת המוצרים המזיקים, למשקאות של קוקה־קולה יש מקום של כבוד לצד סיגריות ונפט. מוצרי הדגל של החברה הם משקאות ממותקים עתירי סוכר, שצריכה מוגברת שלהם נקשרה למחלות מקצרות חיים כמו סוכרת ויתר לחץ דם. כעת החברה, שמשווקת את עצמה כ"טעם החיים", יצאה בספין עם משקה בשם "קוקה־קולה Y3000". לדבריה, המשקה נוצר בשיתוף בינה מלאכותית, והוא "מספק הצצה לעתיד ורוד ואופטימלי בשנת 3000". עוד נטען מטעם החברה: "הטעם החדש הוא הטעם העתידני הראשון שנוצר בשיתוף AI". בהודעות לעיתונות נמסר שהיא מייצרת "חוויות קסומות ובלתי צפויות", ומציעה "חוויה חדשנית לחקר העתיד".
יש גם קוד QR שאפשר לסרוק כדי לגשת לאפליקציה של קוקה־קולה, שם חוויה "המבוססת על בינה מלאכותית תעניק למעריצים פרספקטיבה בלתי צפויה ומרגשת על איך שנת 3000 יכולה להיראות". קצת יומרני לקבוע איך ייראה העולם בעוד אלף שנה, בטח כשמשבר האקלים מייצר סכנה שלא יהיה יותר מדי עולם בעוד מאה שנה. אבל יותר מכך, זו עזות מצח לצייר עתיד ורוד בעוד אלף שנה, בזמן שהחברה תורמת תרומה לא מבטלת לעתיד קרוב הרבה פחות ורוד.
משקה ה־AI של קוקה־קולה הוא אומנם משקה ממותק נטול סוכר, אבל גם משקאות נטולים אלה אינם חפים מנזקים. מחקרים מצאו שגם משקאות "דיאט" או "זירו" מעלים את הסיכון לסוכרת, שהמוח מגיב למשקאות עם ממתיקים מלאכותיים באופן דומה למשקאות מסוכרים, ושצריכה תכופה שלהם יכולה להגביר את התיאבון למזונות עתירי קלוריות, וכך להגדיל את הסיכון לעלייה במשקל ולמחלות נלוות. מחקר מ־2015 מצא שאנשים שחיים עם משקל יתר ועברו לצריכה של משקאות "דיאט" צרכו יותר קלוריות מאנשים ששתו משקאות מסוכרים.
מלבד זאת, מחקר שהתפרסם רק השבוע מצא קשר אפשרי בין צריכת הממתיקים המלאכותיים בעת היריון להגדלת הסיכוי להתפתחות אוטיזם אצל העובר. "גוף האדם זקוק למים בלבד ולא לעוד משקה רעיל שמכיל גורמי מחלות בטעם המוות", אמר ל"כלכליסט" יו"ר איגוד רופאי בריאות הציבור, פרופ' חגי לוין. "אסור שבינה מלאכותית תצליח לשבש את מה שהבינה האנושית יודעת: המשקאות הללו פוגעים בחיים עצמם".
קוקה־קולה, המוכרת מדי שנה מיליארדי בקבוקי פלסטיק, היא גם אחת המזהמים הגדולים בעולם. בנובמבר שעבר ארגון Break Free From Plastic הכתיר את החברה כמזהמת הפלסטיק הגדולה בעולם בפעם החמישית ברציפות. המדד, שמבוסס על קטלוג אשפת פלסטיק שנאספת לאורך השנה על ידי 200 אלף מתנדבים ב־87 מדינות, זיהה 31 אלף מוצרי פלסטיק של החברה, פי שניים מהכמות שזוהתה ב־2018 ויותר מכמות הפסולת של החברות שהגיעו למקומות השני והשלישי גם יחד.
החברה היא גם צרכנית מים גדולה. לפי הערכות, להכנת ליטר אחד של קוקה־קולה יש צורך בשלושה ליטר מים, ומדי שנה כמות צריכת המים של החברה מתקרבת ל־300 מיליארד ליטר. בעבר הואשמה החברה בכך שהצימאון שלה למים מייבש, מילולית, קהילות והורס חקלאות מקומית באזורים שונים בעולם.
כך, למשל, ב־1999 הקימה קוקה־קולה מפעל ביקבוק בכפר קלדרה במדינת ראג'סטן בדרום־מערב הודו, אזור בעל אקלים מדברי, שבו חקלאים תלויים באקוויפרים להשקיית היבולים שלהם. מאז פתחה קוקה קולה את המפעל, סבלו החקלאים באזור מירידה דרסטית באספקת המים. בעקבות החרפת משבר האקלים, שהופך את אספקת המים באזורים שונים בעולם להפכפכה עד לא קיימת, הצידוק למוצר מזיק בריאותית שצורך נוזלים פי שלושה יותר ממה שהוא מספק – הוא לכל היותר קלוש.
קוקה־קולה אולי עושה את זה יותר צבעוני ומסעיר, אבל היא לא היחידה שהכניסה את מושג הבינה המלאכותית לקמפיין הפרסום שלה. פפסי למשל סיפרה לאתר אקסיוס באפריל שעבר שהיא כבר השקיעה מאות מיליוני דולרים במערכות AI כדי ליצור קווי מוצר וטעמים חדשים, לייעל את שרשרת האספקה, לנתח מכירות ולטייב תצוגה של מוצרים בחנויות. במילים אחרות, היא משתמשת ב־AI כדי להפוך את המוצרים המזיקים שלה לממכרים יותר, ולוודא שנקנה אותם בכמות גדולה יותר. אבל העיקר שאפשר לדבר על איך היא מובילה את הדרך שבה "תאגידי ענק משלבים AI בפעילות היומיומית שלהם".
גם מקדונלד'ס, שמהפכת המזון המהיר שהציתה היא מהאחראיות המרכזיות למגפת ההשמנה בעולם המערבי, מתהדרת בנוצות AI. בכיריה סיפרו ביולי בכנס של אתר VentureBeat על פריסת מערכות הזמנה אוטומטיות מבוססות AI בעמדות הדרייב אין בסניפי החברה בארצות הברית. על הדרך הטמעה מוצלחת של מערכות אלו אולי תאפשר לחברה לצמצם את כוח האדם במסעדות שלה, ולפטר עובדים שמגיעים ברובם מאוכלוסיות מוחלשות.
ענקית האופנה המהירה H&M, שמודל הבגדים הזולים וקצרי החיים שלה מייצר נזקים סביבתיים נרחבים בדמות פליטות גזי חממה ושימוש מוגבר במים, הכריזה בשנה שעברה על שיתוף פעולה עם גוגל, שבמסגרתו היא משתמשת בכלי AI מבוססי הענן של גוגל כדי ליצור "חוויית לקוח חזקה יותר" ולייעל את שרשרת האספקה. היא הוסיפה מילים ריקות כמו "בניית מערכת יחסים משמעותית עם הלקוחות שלנו", כשבפועל החברה ממנפת AI כדי לגרום לנו לקנות יותר בגדים שאנחנו לא באמת צריכים, ושהליך ייצורם מחמיר את משבר האקלים. זארה, שמייצרת בגדים לא פחות מזיקים, התגאתה כבר ב־2018 על חבירה לחברות AI כדי לשפר את ניהול המלאי שלה, לנטר תנועת לקוחות בחנויות ולחזות התנהגות לקוחות.
ענקית הטבק פיליפ מוריס, שעל נזקי המוצרים שלה כבר אין צורך להכביר מילים, ייצרה גם היא ספינים שנועדו למצב אותה כשחקנית בתחום החדשני של בינה מלאכותית. באוגוסט, למשל, פרסמה החברה מאמר מתייפייף על הכוח של AI לאפשר לעובדים לשגשג במקום העבודה שלהם באמצעות שילוב יתרונות האדם עם חוזקות המכונה. ב־2019 היא דיווחה על היכולת של AI לעצור הברחות מוצרים בין מדינות. פיליפ מוריס אומנם לא פירטה אילו מוצרים, אבל לא קשה לנחש.
אם יש משהו שתאגידי ענק יודעים לעשות מצוין זה לזהות מגמות, לרכוב עליהן ולחנוק אותן. עד כה הטרנדים החמים היו קיימות, גיוון וגייז. כעת נכנסה לתמונה AI, וכל התאגידים נוהרים אליה בתקווה שמעט מהזוהר ייפול בחלקם, ואגב כך שנשכח לרגע את המחיר האמיתי שאנחנו משלמים על מוצרים שלא השתנו כבר עשורים רבים.
