דו"ח טכנולוגיפייסבוק נדהמה לגלות את מה שידוע: אנשים לא נהנים לצרוך תוכן מפלג
דו"ח טכנולוגי
פייסבוק נדהמה לגלות את מה שידוע: אנשים לא נהנים לצרוך תוכן מפלג
ברשת החברתית הודיעו על תוצאות ניסוי לפיו ריבוי תוכן פוליטי יוצר חוויה לא נעימה עבור משתמשים והכריזו אפילו שהם שוקלים שינוי של הפיד. ואולם ספר חדש חושף כי פייסבוק יודעת זאת כבר שנים, אבל העדיפה צמיחה על פני חוויית משתמש
פייסבוק הכריזה אמש על תוצאה "מדהימה" לניסוי שערכה בחצי השנה האחרונה לשינוי תמהיל התוכן בניוזפיד: אנשים רוצים לראות פחות תוכן פוליטי בניוזפיד שלהם.
משתמשים, מסתבר, מרגישים טוב יותר בלי שתוכן מפלג ורווי שנאה (כי זו בדרך כלל המשמעות האמיתית של תוכן פוליטי, הודות לדונלד טראמפ) מוזרק להם באדיבות האלגוריתם האימתני של הרשת החברתית. התוצאה הזו, כמובן, לא מדהימה את המשתמשים עצמם. אבל היא גם לא באמת מדהימה את פייסבוק, כי החברה לא ממש צריכה את הניסוי כדי לדעת שזה המצב, והיא בחרה להמשיך ולתעדף תוכן פוליטי מסעיר ומפלג מסיבה מרכזית אחת: מקסום הצמיחה וזמן השהייה של משתמשים ברשת החברתית.
הניסוי המדובר יצא לדרך אחרי שבשיחה עם אנליסטים בחודש ינואר האחרון ציין המייסד והמנכ"ל, מארק צוקרברג, שהחברה "שוקלת צעדים להפחתת כמות התוכן הפוליטי בניוזפיד. אחד המשובים הבולטים שאנחנו מקבלים עכשיו מהקהילה שלנו הוא שאנשים לא רוצים שפוליטיקה וקרבות ישתלטו על החוויה בשירותים שלנו", הוא הסביר.
על מנת לבחון את התזה החדשנית הזו, ב-10 בפברואר החלה פייסבוק בניסוי שכלל הפחתה של התוכן הפוליטי לשיעור קטן של משתמשים בקנדה, ברזיל ואינדונזיה. שבוע אחר כך, גם ארה"ב הצטרפה לניסוי. בתקופת הניסוי, בחנה פייסבוק דרכים לדירוג תוכן פוליטי בניוזפיד באמצעות אותות שונים, וביצעה סקרים על מנת לאמוד את תגובתם.
"אנשים שרוצים לראות פחות תוכן פוליטי בניוזפיד"
אתמול הודיעה החברה, די בשקט, שהיא ראתה "תוצאות חיוביות" מ"אנשים שרוצים לראות פחות תוכן פוליטי בניוזפיד שלהם". הפתעה גדולה. כתוצאה, היא מרחיבה את הניסוי לקוסטה ריקה, שבדיה, ספרד ואירלנד. פייסבוק גם "גילתה" שאותות פעילות מסוימים הם מדדים טובים יותר למה אנשים מעריכים בפוסטים, והיא תעדכן את הניסוי באלגוריתם על מנת לשים פחות דגש על תגובה ושיתוף, ויותר על אותות חדשים כמו הסיכוי שאנשים יספקו לחברה משוב שלילי על פוסט (כנראה באמצעות מנגנון הדיווח של הרשת החברתית, אם כי היא לא אמרה כך במפורש).
במלים אחרות: הניסוי של פייסבוק גילה שבשעה שתוכן פוליטי גורם לאנשים להישאר ברשת החברתית זמן רב יותר, הוא לא הופך את החוויה שלהם שם לנעימה או מהנה יותר. הפתרון הוא לא רק לצמצם את התפוצה שלו, אלא גם להשתמש במדדים אחרים על מנת לדרג אותו. במקום המדדים המקובלים שמעידים על מעורבות (Engagement) – לייקים, תגובות, ושיתופים (כאשר את שני האחרונים יכולים לתדלק גם סלידה ותיעוב מתוכן ולא רק אהדה אליו) – מדדים שמנסים לבחון איך התוכן הזה גורם למשתמשים להרגיש, ופוגעים בדירוג של תוכן שמייצר רגשות שליליים מדי.
"אינטראקציות חברתיות משמעותיות"
באתר Wired פירשו את המהלך הזה כשינוי שקט באסטרטגיה ארוכת טווח של פייסבוק. מסורתית, הסביר הכתב גלעד אידלמן. פייסבוק ראתה במעורבות המשתמשים (engagement) את המדד הטוב ביותר לערך שמספק התוכן למשתמש. צוקרברג עצמו אמר שהמטרה של פייסבוק היא "אינטראקציות חברתיות משמעותיות", ושמעורבות הוא "רק סימן שאם אנחנו מספקים את הערך הזה, זה טבעי שאנשים ישתמשו יותר בשירותים שלנו".
כלומר, אם יותר אנשים משתמשים בפייסבוק, כנראה שטוב להם שם, ולכן צריך למקסם פוסטים שמגבירים את הפעילות שלהם באתר. המציאות היתה שונה בתכלית, ומבקרים של פייסבוק (ורשתות חברתיות אחרות) כבר ציינו בעבר שהתוצאה הסופית של תעדוף המעורבות היא דחיפת משתמשים לתוכן קיצוני יותר. העלייה המהירה של QAnon
והתפוצה האדירה של השקרים של טראמפ על גניבת הבחירות בארה"ב, ששיאם ניסיון ההפיכה בקפיטול ב-6 בינואר השנה, הם תוצאה של תעדוף זה. תוצאות הניסוי, כותב אידלמן, הבהירו לפייסבוק שמעורבות לא שווה להערכה לתוכן. "יש הבדל בין מה שמישהו אומר למה שהוא עושה, ולפחות נראה שפייסבוק למדה את הלקח הזה".
אפשר היה אולי להאמין שפייסבוק ראתה פתאום את האור ומעתה תשנה את דרכיה ותפסיק לייצר סביבה חברתית מורעלת ומרעילה. אפשר היה, לולא דברים שידועים לנו על ההתנהלות של פייסבוק בהקשר זה בעבר, ושנחשפו או זכו למיקוד מחדש הודות לספרן המרתק של שירה פרנקל וססליה קאנג מ״הניו יורק טיימס״: "An Ugly Truth":
הספר מתמקד בפייסבוק בין 2015 ל-2020 – תקופת המשברים והשערוריות הגדולים שלה – ובוחן איך החברה התמודדה אתם, או יותר נכון ניסתה לטאטא אותם מתחת לשטיח במטרה לשמר את הצמיחה האדירה שלה.
פרנקל וקאנג מדגישות שני נושאים בהקשר זה. הראשון, שינוי שנעשה בניוזפיד בליל הבחירות לנשיאות בארה"ב ב-3 בנובמבר 2020. לכל אורך היום, התמודדה החברה עם מבול של פייק ניוז ושקרים, בעיקר מצד קמפיין טראמפ. כשהתברר שיעברו ימים או שבועות עד שיתפרסמו התוצאות הסופיות, התכנס צוות הבחירות של פייסבוק לפגישה וירטואלית עם צוקרברג, וביקש אישור להפעלת אמצעי חירום מיוחדים. "אלו כללו שינוי חירום לאגוריתם הניוזפיד, שישים יותר דגש על מדדי 'איכות האקוסיסטם החדשותי' (Nes Ecosystem Quality, NEQ)", כתבו פרנקל וקאנג. "אלו דירוגים פנימייים שפייסבוק הצמידה למו"לים על בסיס אותות על איכות העיתונות שלהם. בצד אחד של הספקטרום מקורות אמינים כמו 'הניו יורק טיימס' ו'הוול סטריט ג'ורנל'. בצד השני מקורות כמו 'הדיילי קולר' שנוהגים לפרסם סיפורים מטעים או שגויים".
השינוי יתעדף תוכן ממקורות איכותיים על חשבון מקורות שמקדמים שקרים לגבי תוצאות הבחירות. צוקרברג אישר לבצע אותו, ואז קרה משהו קסום: "במשך חמישה ימים, פייסבוק הרגישה כמו מקום רגוע יותר ופחות מפלג. 'התחלנו לקרוא לזה הניוזפיד הנחמד יותר', אמר אחד מחברי צוות הבחירות. 'זו היתה הצצה קצרה למה פייסבוק יכולה להיות'". עובדים ביקשו להפוך את את השינוי לקבוע, אבל עד סוף החודש הניוזפיד כבר חזר לסורו.
היו לכך כל מיני הסברים, לא כולם ענייניים. מנהל האמינות של פייסבוק, גיא רוזן, אמר שהשינוי תמיד היה אמצעי חירום זמני. בכירים אחרים בחברה הביעו חשש מתגובה שלילית של גורמים שמרנים. אבל הסיבה המרכזית קשורה, כמובן, למשתמשים עצמם. הם פשוט היו בפלטפורמה פחות זמן. "השורה התחתונה היתה שלא יכולנו לפגוע בשורה התחתונה שלנו", אמר מדען נתונים של פייסבוק לפרנקל וקאנג. "מארק עדיין רצה שאנשים ישתמשו בפייסבוק כמה שיותר פעמים וכמה שיותר זמן".
פייסבוק העדיפה את שימור הצמיחה
פייסבוק, לא באמת צריכה את הניסוי שהיא עורכת כאת הזה כדי לדעת איך לתקן את הניוזפיד שלה. כפי שנחשף בספר, לפני קרוב לשנה היא כבר ערכה ניסוי בהיקף רחב הרבה יותר שסיפק לה תוצאות מובהקות מאוד: פחות תוכן מפלג, קיצוני ומסית הופך את החוויה של משתמשים בפייסבוק לנעימה יותר. חוויה שיכולות להיות לה השלכות רחבות טווח מחוץ לרשת החברתית. אבל ברגע שהיא הבינה שהדבר גם מוביל אנשים לשהות פחות בפייסבוק, היא מיהרה להחזיר את הניוזפיד המרעיל והמקצין. התוצאה היתה שבועות אינטנסיביים של הסתה והקצנה, שהביאו בסופו של דבר לאירועי 6 בינואר. והכל, כי צוקרברג לא רצה שאנשים ישתמשו פחות בפייסבוק.
זה לא מפתיע, לאור הדבר השני שלמדנו מספרן של פרנקל וקאנג: כמעט מיומה הראשון, פייסבוק העדיפה את שימור הצמיחה – במספר המשתמשים, בהיקף השימוש, בהכנסות – על פני כל שיקול אחר. Company over Country, החברה מעל המדינה, היה מוטו ידוע שצוקרברג חזר עליו והטמיע בעובדיו. מוטו זה הנחה את פייסבוק להסתיר ולמזער בעיות שונות, גם כאלו בעלות השלכות לאומיות מהותיות (כמו, למשל, ההתערבות הרוסית בפלטפורמה בבחירות 2016, שפייסבוק ניסתה לקבור אחרי שצוות פנימי חשף את קיומה ב-2017), אם אלו עלולות להוות בעיה כלשהי לעתיד החברה.
ואין שום מקום שבו זה היה נכון יותר מהצמיחה הכל כך חשובה, ה-Growth אוכל הכל של פייסבוק. "צוקרברג דיבר יפה על המחויבות של הפלטפורמה לאבטחה ופרטיות מידע, אבל הקונצנזוס הכללי בתוך החברה היתה שצמיחה באה קודם, ובטיחות ואבטחה הן משניות", כתבו פרנקל וקאנג. "מהנדסים קיבלו יעדי צמיחה, והבונוסים וההערכות השנתיות שלהם נקשרו לתוצאות מדידות על איך המוצרים שלהם משכו יותר משתמשים או השאירו אותם באתר ליותר זמן 'ככה אנשים תומרצו על בסיס יומיומי', נזכר עובד לשעבר בחברה".
שוב ושוב, בכל פעם שהיתה לפייסבוק הזדמנות לעשות את הדבר הנכון, למשתמשים שלה, למדינה שלה, לעולם כולו, היא העדיפה לשמר את האינטרסים הצרים שלה ואת הצמיחה היקרה שלה מעל כל שיקול אחר. והיא עשתה את זה, כאשר כלפי חוץ היא ובכיריה מסרו הצהרות ריקות על המחויבות שלה לשינוי, להגנה על משתמשים, להתמודדות עם קיצונים או מה שלא תהיה הסערה הנוכחית באותו הרגע.
זה הדפוס המובהק ביותר שעולה מ-"An Ugly Truth". וזו גם הסיבה שאנחנו צריכים להזהר כל כך מההצהרה של פייסבוק על תוצאות הניסוי שלה. פייסבוק אולי אומרת, במרומז, שהמעורבות היא כבר לא בהכרח המדד החשוב ביותר. אבל ניסיון העבר מלמד אותנו שלא בטוח שהיא באמת עומדת מאחורי הדברים. כן, פייסבוק יכולה להפוך את הניוזפיד למקום טוב יותר, שקט יותר, נעים יותר, אבל אלא אם התרחש שינוי מהותי במערך שיקולי הליבה הערכיים שלה, היא תעשה את זה רק כל עוד זה לא פוגע בהיקף פעילות המשתמשים. ברגע שהם קצת יתחילו להיכנס פחות לרשת החברתית, זה יהיה אדיוס ניוזפיד נחמד, ברוך שובך ניוזפיד מרעיל ומפלג. ובטח גם יהיה לה הסבר מצוין ללמה היא עושה את זה. אני בטוח שכולנו מאוד נשתכנע.
