שוברת קודיםסוד הטיפ הנעלם: התרגילים של חברת המשלוחים
שוברת קודים
סוד הטיפ הנעלם: התרגילים של חברת המשלוחים
חברת Instacart מעדיפה לא לנקוט צעדים נגד הנוהג הנבזי של לקוחות לעדכן טיפ גבוה כדי לפתות את השליח להגיע מהר ואז לבטל את הטיפ. במקום זה היא מעדיפה לסבסד את השירות על הגב של עובדיה
חברת המשלוחים Instacart הודיעה בשבוע שעבר כי תשנה שוב את מדיניות הטיפים לעובדיה כדי להתמודד עם מה שמכונה Tip Baiting, הנוהג של לקוחות לפתות שליחים לבחור בהזמנה שלהם עם הבטחה לטיפ גבוה, לפעמים אפילו 50 דולר, וברגע האחרון, ברגע שנמסר המשלוח, לעדכן את הטיפ לאפס. הנוהג הזה התבסס עם פרוץ מגפת הקורונה לפני כשנתיים, אז הביקוש למשלוחי מכולת ומוצרים אחרים עלה משמעותית והתחרות על השליחים היתה עצומה.
אז כמו היום בחרה Instacart לטפל בנושא באמצעים מדודים. היא לא ביטלה לחלוטין את האפשרות לשנות את גובה הטיפ, אלא הקשתה על הפעולה הזו. לפני כשנה היא הגבילה את חלון ההזדמנויות לשינוי הטיפ משלושה ימים ל־24 שעות, וחייבה את הלקוח לספק משוב בכתב על הסיבה לשינוי גובה הטיפ. כעת הודיעה החברה שהיא תשלם לשליחים טיפ בגובה של עד 10 דולר, אם הלקוח יבטל את הטיפ.
אפשר לכאורה לקצר את העיסוק בנושא הזה במשפט אחד - אנשים הם נבלות. באמת אין צורך להגן על אלה שמנופפים בכמה דולרים מול פניהם של עובדים בתחתית שרשרת המזון, מנצלים אותם לקבלת שירות ואז מבטלים את הטיפ. אבל גישה זו מצמצמת את האחריות ללקוח, כשהחברה עצמה לא רק נותנת את הסכמתה שבשתיקתה לניצול, אלא גם ממש דוחפת ונהנית מהניצול.
הצרכן הישראלי לא מכיר את Instacart, אבל הוא בהחלט מכיר את שיטותיה, שדומות למדי לאלו של חברת המשלוחים וולט. Instacart היא חברת פלטפורמה שמחברת בין משתמשים – כאלו שרוצים שירות (במקרה הזה משלוחים קטנים) וכאלו שמוכנים לעשות את העבודה הזו תמורת סכום כסף שהפלטפורמה מחליטה עליו מראש. עבור החיבור הזה הפלטפורמה גובה עמלה. Instacart ייחודית בכך שהיא לא מעבירה מזון מבושל, אלא מצרכים שונים. אפשר להפעיל את השירות הזה בלי שום מינימום הזמנה, וזו יכולה להיות קטנה כמו משלוח של חבילת אדוויל אחת מסניף ה־CVS הקרוב לביתך.
כשפרצה המגפה השירות של Instacart היה פופולרי במיוחד. אנשים פחדו ללכת למכולת השכונתית או לחנות הפארמה כדי להצטייד בנייר טואלט, עגבניות, שמפו או צעצוע לילד. שירותי המשלוחים של הרשתות השונות כמו הול פודס נסתמו לחלוטין, וכמעט לא היתה אפשרות להשתמש באמצעים שגרתיים כדי לבצע משלוח. הלחץ על המשלוחים והשליחים היה עצום, וחשיבותם בעיני הציבור היתה כה גדולה שהגדרת תפקידם השתנתה בן ליל מ”עובדים בשכר נמוך” ל”עובדים חיוניים”, ממש גיבורים.
תהילת עולם זו לא גובתה בשכר או בתנאים אלא רק בעבודה קשה יותר, שלא לומר מסוכנת. בשיאו של הגל הראשון השליחים שעבדו עבור Instacart איימו אף להשבית את עבודתם, אם החברה לא תתחיל לדאוג להם למסכות ולחומר חיטוי. על בסיס השירות האינטנסיבי הזה Instacart זכתה להערכת שווי מפעימה במרץ 2021 של 39 מיליארד דולר בשוק הפרטי. הערכה כל כך מנותקת מהמציאות ששנה מאוחר יותר, במרץ האחרון, היא עצמה חתכה את שווייה ב־40% לסכום של 24 מיליארד דולר.
הורדת השווי העצמית התקבלה בפליאה מהולה בהערכה על ידי עושי שוק והעיתונות, שראו במהלך איתות לכך שהחברה מחוברת כמו שהיא רציונלית לתנאי השוק המורכבים. בעיית פתיון הטיפים וניצול השליחים שלה על ידי לקוחות זכתה לכתף קרה מכל הנוגעים בדבר, אף שהדבר מאותת על בעיה מורכבת נוספת לא פחות.
1. פרקטיקה נרחבת
Instacart, שנוסדה ב־2012, מאפשרת כבר שנים ללקוחותיה למשוך חזרה טיפים עבור מה שהיא מכנה “שיקול דעתו של הצרכן” למקרה שהמוצר לא הגיע, הגיע פגום או חסר. אם נסכים להיגיון זה, אין סיבה בעולם ש־Instacart תכסה את עלויות הטיפים, שהרי ביטול הטיפ הוא מוצדק. אבל אם הלקוח נוהג כנוכל, קשה להבין מדוע החברה לא מגנה באופן מוחלט על השליח, ורק מפצה אותו בסכום שתקרתו קבועה ובאופן לא שקוף. אך ניתן להבין זאת כשלוקחים בחשבון את המודל העסקי של Instacart.
אפשר להניח שאם החברה נאלצה פעמיים בתוך שנתיים לעדכן את פרקטיקת הטיפים הבעיה הזו אינה נקודתית או שולית, שכן אז היה יותר יעיל כלכלית וגם תדמיתית לפצות את השליח בסכום של הטיפ המלא שהובטח לו, וגם פה ושם לאסור על הנוכלים להשתמש באפליקציה. אפשר להניח שהסיבה שהיא יוצאת במהלך רוחבי כזה היא שהתופעה הזו מערכתית ונרחבת הרבה יותר ממה שנותנים לנו להבין.
על סמך כל אלה צצות לא מעט שאלות: מה מניע את הציפיות ההולכות ומתגברות של לקוחותיה לקבל שירות מהיר גם בלי לשלם טיפ? מדוע Instacart ממשיכה לתחזק את הציפיות האלו? מדוע חברה “טכנולוגית” כה גדולה לא מסוגלת להתגבר בזריזות על תופעות נבלה? האם Instacart מאפשרת ללקוחות שלה גם לבטל הזמנות שלמות אחרי שנמסרו ולא לשלם עמלות שירות?
2. הטריק הישן ביותר בספר
התשובות לכל השאלות האלו נעוצות במודל העסקי של Instacart ודומותיה. אנו מצפים לשירות הולך ומשתפר באופן אקספוננציאלי משום שאנו מתנהלים במציאות מעוותת שבה אנו מקבלים רמת שירות שבשום אופן לא משקפת את העלות הכלכלית שלה. Instacart ודומותיה בעצם מסבסדות את השירות לצרכנים, והתפיסה שמנחה אותן, ובאמת הוכיחה את עצמה, היא שהסבסוד הזה יוביל לצמיחה עצומה. אלא שבינתיים התפיסה הזו לא הובילה לרווח.
שליחים הם לשד חייה, ובלעדיהם אין לה מודל עסקי. לכן היא חייבת להציג להם מצג שהיא מטפלת בבעיה. אבל החברה גם מבינה היטב שהיא תאבד לקוחות אם השליחים לא יסכימו לקחת הזמנות לא רווחיות, ולכן היא בוחרת לא לטפל טיפול שורש בבעיית פתיון הטיפים, שמשמעו – פשוט לא לאפשר ללקוחות לא לשלם טיפ. במקום זאת החברה מעדיפה לסבסד את עלויות המשלוח – וכעת אפילו להשלים להם “טיפים” גנובים.
אם זה נשמע לכם מוכר, זה משום שהיא מפעילה את הטריק הישן ביותר של ענף המסעדנות המסורתית: הנוהג הבזוי להעסיק מלצרים ללא שכר ורק “להשלים” להם טיפים אם לא הגיעו לשכר מינימום. ביסודו של דבר Instacart לא הציגה כאן לא חדשנות פיננסית ולא שיבוש טכנולוגי.
3. בועת אי יצרנות
בוודאי שלקוח שמושך בחזרה את הטיפ הוא נבלה, אך נבלות כאלה משגשגות בזכות חברות כגון Instacart, קונכיות ריקות שמדמות יצרנות וערך כלכלי־חברתי באמצעות סבסוד מסיבי שמגיע מכסף של תעשיית ההון סיכון.
אפשר להניח, או לפחות לקוות, שלא ירחק היום שהמשקיעים והחברות ימצצו עד תום את כל הכסף שיש לעשות בתחום הזה, ובועת אי היצרנות הזו תתפוצץ. כשיום זה יבוא אפשר גם להניח שרמת שירות המשלוחים שנקבל תרד, ועדיין זה יהיה בסדר: לא היתה תקופה שבה הציפיות שלנו היו יותר מנותקות מהמציאות כמו היום.
