פרשנותאפשר כבר לגגל את זה: Google פוגעת בתחרות
פרשנות
אפשר כבר לגגל את זה: Google פוגעת בתחרות
פסיקת בית המשפט הפדרלי בארה"ב שגוגל היא מונופול בתחום החיפוש לא תשנה הרבה בטווח הקצר, אבל יש לה משמעויות דרמטיות מבחינת חברות הטכנולוגיה, התחרות, ובסוף גם הצרכן
במובן מסוים, פסיקת בית המשפט הפדרלי בארה"ב אתמול שלפיה גוגל היא מונופול בתחום החיפוש ושהחברה שימרה את מעמדה בפרקטיקות אנטי־תחרותיות לא משנה כלום עדיין. בית המשפט טרם החליט לגבי הצעדים שיש לנקוט, ויעברו עוד חודשים עד שיפסוק האם יש לפרק את גוגל, או להתמקד בבלימת הפרקטיקות עצמן, ושנים עד קבלת החלטה חלוטה. ובינתיים, גוגל ממשיכה לפעול כמקודם. אבל במובן אחר, עמוק יותר, היא משנה את הכל. כי ההחלטה היא ניצחון למאבק הנחוש של ממשל ביידן במונופולי הטכנולוגיה הגדולים והיא יכולה להשליך על תביעות הגבלים עסקיים שמתנהלות נגד מטא, אפל ואמזון. יעברו אולי שנים עד שמשהו אמיתי ישתנה, אבל אם זה יקרה, הפסיקה הזו תהיה נקודת הזינוק לתהליך.
לפי פסיקת בית המשפט הפדרלי המחוזי בוושינגטון די.סי, גוגל היא מונופול לא חוקי בתחום החיפוש, "ופעלה על מנת לשמר את המונופול שלה". ההחלטה התקבלה בתביעה שמחלקת המשפטים של ארה"ב הגישה נגד גוגל ב־2020, ובמרכזה טענה שהחברה נקטה מהלכים אנטי־תחרותיים על מנת להגביר ולשמר את הדומיננטיות שלה בתחום החיפוש. זאת, בעיקר באמצעות הסכמים עם חברות כמו אפל ומוזילה שבמסגרתם שילמה גוגל מיליארדי דולרים על מנת להבטיח שמנוע החיפוש שלה יהיה ברירת המחדל בדפדפנים שלהן.
"ברירת המחדל היא נכס רב ערך", כתב השופט מהטא (Amit P. Mehta). "מכיוון שמשתמשים רבים פשוט נשארים עם ברירת המחדל, גוגל מקבלת מיליארדי שאילתות חיפוש ביום בדרך זו... מייצרת כמויות דאטה אדירות מחיפושים אלו... ואז משתמשת במידע כדי לשפר את תוצאות החיפוש. יותר משתמשים משמעם יותר מפרסמים, ויותר מפרסמים משמעם יותר הכנסות". ב־2014 הכנסות גוגל מפרסום עמדו על 47 מיליארד דולר. ב־2020 המספר הזה גדל פי 3 ל־146 מיליארד דולר. בינג המתחרה, לשם השוואה, סיפק רק שבריר מסכום זה — פחות מ־12 מיליארד דולר ב־2022.
השופט קבע שימוע לספטמבר, אז ייקבעו מועדים למשפט נפרד שבו יידונו הצעדים שגוגל תחויב לנקוט כדי לבלום את היתרון האנטי־תחרותי של מנוע החיפוש שלה. הצעד הקיצוני ביותר יהיה לחייב את גוגל למכור את עסקי החיפוש שלה, מהלך שמן הסתם ייתקל בהתנגדות עזה מצד גוגל — פרסום בחיפוש הוא העסק המכניס ביותר שלה — ויש סבירות נמוכה שישרוד דיונים בערכאות גבוהות יותר. מערכת המשפט בארה"ב לא הורתה על פירוק חברה גדולה מאז 1982. החלטת מהטא, שמתמקדת בקשיים שנוצרים כתוצאה מהסכמי הבלעדיות של גוגל, גם רומזת לכך שלא לשם הוא מכוון. ההחלטה לא מוצאת שגוגל גדולה מדי ושהיא זוכה ליתרון מונופוליסטי מעצם הדומיננטיות שלה בתחומי פעילות רבים מעבר לחיפוש, ולכן לא סביר שהשופט יפסוק שפירוקה הוא התרופה הנחוצה לשבירת היתרון. תחת זאת, סביר יותר שהוא יורה על טיפול נקודתי: ביטול ההסכמים הקיימים ואיסור על חתימת הסכמים דומים שבהם מנוע החיפוש של גוגל מקבל בלעדיות על ברירת המחדל, או שינוי התנאים של ההסכמים באופן שיאסור על מתן בלעדיות לגוגל.
להחלטה שכזו תהיה השפעה קודם כל על גוגל עצמה, שתאבד אחיזת רגל משמעותית בפלטפורמות גדולות ובראשן החיפוש באייפון. ואולם, היא תשפיע גם על חברות אחרות, ובפרט אפל ומוזילה, מפתחת הדפדפן פיירפוקס, שנהנות מהסכומים העצומים שגוגל מזרימה להן. אפל, שהעסקה עם גוגל מספקת לה הכנסות של כ־20 מיליארד דולר בשנה, צפויה לספוג פגיעה משמעותית בשורה התחתונה שלה — ההכנסות האלו הן כמעט רווח נקי, שולי רווח שקרובים ל־100%. לא מפתיע שמניות החברה ירדו ב־5% אחרי פרסום ההחלטה.
הסכומים שמקבלת מוזילה נמוכים בהרבה — 510 מיליון דולר ב־2021 ו־2022 — אבל מהווים 86% מהכנסותיה. ביטול ההסכם עם גוגל יכול להיות מכת מוות לדפדפן העצמאי, ומהלך שכזה סופו לחזק דווקא את גוגל שכן הוא יבצר את הדומיננטיות של הדפדפן שלה, כרום, ויוריד מהמגרש מתחרה בולט.
שיבוש רצוי בשוק החיפוש
אבל כדי שהחלטת בית המשפט תהיה אפקטיבית, היא לא יכולה להיות מוגבלת לתחום החיפוש. שוק החיפוש כיום נמצא על סף שיבוש משמעותי, עם החדירה המתרחבת של מודלי בינה מלאכותית גנרטיבית (GenAI), שיש להם פוטנציאל להחליף את החיפוש המסורתי. ההחלטה לגבי הצעדים שיש לנקוט בעניין גוגל חייבת להתייחס לכך ולמנוע חתימת הסכמים דומים של ברירת מחדל ובלעדיות בתחום ה־GenAI. אחרת, כל שהיא תעשה הוא לעצור התנהגות אנטי־תחרותית בשוק שבקרוב כבר יהיה לא רלבנטי.
הליך זה צפוי להתנהל זמן רב. אחרי שבית המשפט המחוזי יקבל את החלטתו לגבי הצעדים שיינקטו, יוגשו ערעורים לבית משפט פדרלי לערעורים (גוגל כבר הודיע שתערער על הקביעה שהיא מונופול). יכולים להגיע ערעורים שונים משני הצדדים ואף להגיע עד לבית המשפט העליון, או שהתיק יוחזר לבית המשפט הפדרלי המחוזי לדיון נוסף, ואז בחזרה לבית המשפט לערעורים. יעברו שנים לפני שתתקבל החלטה חלוטה בתיק (אלא אם יגיעו להסדר טיעון), ובינתיים גוגל תמשיך את הפרקטיקה הקיימת שלה באין מפריע.
"טובת הצרכן" אינה הכל
ולכן, כאמור, נכון לעכשיו ההחלטה לא משנה דבר. אבל במובן אחר היא משנה את הכל. החל משנות השבעים של המאה ה־20, בתי משפט בארה"ב שדנים בתיקי הגבלים עסקיים בוחנים סוגיות דרך הפריזמה הצרה של טובת הצרכן: האם יש התנהגות מונופוליסטית שפוגעת בצרכנים, בפרט מבחינת המחיר שהם נדרשים לשלם או איכות השירות שהם מקבלים. לפי תפיסה זו, היה על בית המשפט לדחות את התביעה. מנוע החיפוש של גוגל זמין בחינם, והשופט עצמו כתב בהחלטה שהמוצר שלה הוא "מנוע החיפוש האיכותי ביותר בתעשייה". אבל בית המשפט אימץ תפיסה שלפיה מטרת חוקי הגבלים עסקיים היא גם למנוע שימוש לרעה בכוח כדי לשלוט בשוק. לפי ההחלטה, להסכמים של גוגל יש השפעות אנטי־תחרותיות, וגוגל לא הציגה צידוקים פרו־תחרותיים תקפים להסכמים אלו.
הפסיקה הזו, שמאמצת את התפיסה של ממשל ביידן בנושא הגבלים עסקיים, היא בעלת השלכות משמעותיות לתיקים אחרים שמנהל הממשל. נכון להיום, יש לממשלת ארה"ב ארבע תביעות הגבלים עסקיים אחרות נגד מטא, אפל, אמזון וגוגל. התביעה שהגישה נציבות הסחר הפרדלית (FTC) נגד מטא בדצמבר 2020 מאשימה את החברה ביצירת מונופול לא חוקי בתחום המדיה החברתית, באמצעות רכישות ווטסאפ ואינסטגרם. בספטמבר שעבר הגישה ה־FTC תביעה נגד אמזון, שבה נטען שהחברה משמרת מונופול באמצעות פגיעה במוכרים עצמאיים במרקטפלייס שלה לטובת שירותיה שלה, באופן שיצר לעתים "מחירים גבוהים מלאכותית". בתביעה נגד אפל, שהגישה מחלקת המשפטים במרץ השנה, נטען שלחברה יש מונופול בשוק הסמארטפונים ושהנהלים המגבילים שהיא מציבה למפתחים פוגעים בתחרות ובמחירים שמשלמים צרכנים. בשבוע שעבר הגישה אפל בקשה לדחות את התביעה על הסף. נגד גוגל עומדת תביעה נוספת שהגישה מחלקת המשפטים בינואר 2023, ובמרכזה טענה שהחברה ביססה מונופול בתחום הפרסום בדיגיטל באמצעות מיזוגים אנטי־תחרותיים ואיום על מפרסמים כדי שישתמשו בטכנולוגיה של החברה. שלב הדיונים ייפתח בספטמבר.
תביעות אלו מתבססות, לפחות בחלקן אם לא בכולן, לא רק על טיעוני טובת הצרכנים אלא גם על טיעונים שנוגעים לפרקטיקות מונופוליסטיות שפגעו בתחרות בשוק גם אם אלו לא הובילו בהכרח לפגיעה בצרכנים. הפסיקה של בית המשפט השבוע נותנת רוח גבית לתביעות אלה, ולתיאוריות שעומדות בבסיסן, וייתכן שהיא מאותתת על שינוי בתפיסת ההגבלים העסקיים של מערכת המשפט בארה"ב: הבנה שהתנהגות אנטי־תחרותית של מונופולים פוגעת בשוק ובתחרות, ובסופו של דבר פוגעת בכולם.
