ניתוחגוגל רוצה לחסל את ה"עוגיות", החלופה לא תתרום לפרטיות ולתחרות
ניתוח
גוגל רוצה לחסל את ה"עוגיות", החלופה לא תתרום לפרטיות ולתחרות
החברה החלה פיילוט להפסקת "קוקיז" צד ג', שמאפשרים לכל גורם לייצר פרופיל של הגולש ולהתאים לו פרסומות. במקביל היא מהדקת אחיזה בשוק עם Privacy Sandbox, פרופיל שנמצא בשליטתה המלאה
בדרך לחיסול ה"עוגיות". הן שם מימי הדפדפנים הראשונים, קרוב ל־30 שנה, ה"קוקיז" הן חלק בלתי נפרד מהאינטרנט והתשתית שעליה בנו חברות כמו גוגל, מטא ואחרות את מערכי איסוף המידע הענפים שלהן. עכשיו גוגל מתחילה בפועל את התהליך בדרך לחיסולן. ביום חמישי האחרון פתחה החברה בפיילוט ל־1% ממשתמשי כרום, במסגרתו יפסיק הדפדפן לתמוך בקוקיז צד ג'. זאת במטרה להפסיק את התמיכה לחלוטין לכלל משתמשי כרום בחציון השני של השנה.
פיירפוקס של מוזילה וספארי של אפל אמנם חיסלו את התמיכה בהן כבר לפני ארבע שנים, אבל עם נתח שוק עולמי של קרוב ל־65%, רק השינוי הצפוי בכרום יביא להיעלמותן. אל תמהרו לחגוג: מומחים מזהירים שהחלופה שמציגה גוגל להצגת פרסומות מותאמות אישית לגולשים רק צפויה להדק את הלפיתה שלה בשוק הפרסום בדיגיטל.
קוקיז הן קובצי מידע קטנים שנשמרים במחשב בעת גלישה בדפדפן. יש להם שימושים לגיטימיים רבים כמו לאפשר לאתרים לזהות גולש בביקור חוזר באתר וכך להימנע מהצורך להקליד שם משתמש וסיסמה בכל כניסה לשירותים כמו נטפליקס, אמזון או ג'ימייל. לצד זאת, גם גופים צד ג', כמו רשתות פרסום, יכולים להחדיר קוקיז בעת גלישה, ואלו משמשים אותם ליצירת פרופילי משתמשי מפותחים לצורך הצגת פרסומות מותאמות אישית בעת ביקור באתר.
שימוש זה עורר ביקורת רבה מצד פעילי פרטיות וגולשים, וב־2020 הדפדפנים ספארי ופיירפוקס חסמו כברירת מחדל את האפשרות לשמור קוקיז צד ג' בדפדפן. ההשפעה של שינויים אלו על שוק הפרסום היתה, עם זאת, מוגבלת יחסית שכן כרום של גוגל שולט על כמעט שני שלישים משוק הדפדפנים העולמי. עד עתה נמנעה גוגל מלחסום קוקיז צד ג', כשהיא מציינת רצון לעשות זאת תוך נקיטת "גישה אחראית". מבקרים ציניקנים טענו שהאחריות של גוגל כאן היא לא כלפי הגולשים אלא כלפי שורת הרווח שלה, שהיתה נפגעת משמעותית מחסימת קוקיז צד ג' ללא יצירת חלופה שתאפשר לגוגל לנטר הרגלי גלישה.
עתה, אחרי שפיתחה והחלה להטמיע חלופה כזו, שעושה שימוש בשם המטעה Privacy Sandbox, התחילה גוגל בפיילוט רחב לבדיקתה, מתוך מטרה להיפרד סופית מהקוקיז צד ג' עד תום השנה הנוכחית. זאת, לפי הודעה של החברה מדצמבר, "כתלות במענה לחששות של רגולטורים מפגיעה בתחרות".
חששות אלו נוגעים ל־Privacy Sandbox. חלופה זו מעבירה את ניטור האתרים שבהם גולש המשתמש לדפדפן עצמו, שמייצר בצורה מקומית רשימה של תחומי עניין או נושאים לפרסום, ורק אלו משותפים עם האתר ורשת הפרסום שלו בעת ביקור הגולש. גוגל החלה לשלב חלופה זו בכרום בספטמבר השנה, והמהלך זכה לביקורת רחבה. אחת הטענות נגד החלופה של גוגל היא שהיא מרכזת יותר כוח בידה של החברה, באופן שיכול לפגוע בתחרות בשוק הפרסום בדיגיטל. קוקיז צד ג' מאפשרים לכל שחקן בשוק לייצר פרופיל של הגולש ולהתאים לו פרסומות, עם Privacy Sandbox פרופיל זה מיוצר אך ורק על ידי כלי שנמצא בשליטתה המלאה של גוגל. וזאת כשאין ודאות שהוא מציע חלופה טובה יותר להגנה על פרטיות המשתמשים.
למעשה לא כולם מבינים למה צריך בכלל כלי שמנטר את פעילות הגולשים. "מדובר ברעיון נורא", טען ארגון זכויות הגולשים EFF. "גוגל ממסגרת את זה תחת ההנחה המוטעת שאנחנו חייבים לבחור בין 'ניטור ישן' ל'ניטור חדש'. זה לא או או. במקום להמציא מחדש את גלגל הניטור, אנחנו צריכים לדמיין עולם טוב יותר בלי הבעיות השונות של פרסומות ממוקדות".
גורמים בתוך התעשייה מותחים ביקורת על עיתוי המהלך, וטוענים שהיא לא מוכנה לשינוי. "גוגל צריכה לתת לחברות יותר זמן לבחון את החלופות הטכנולוגיות לפני שהיא מעלימה את הקוקיז", אמר ל"וול סטריט ג'ורנל" מנכ"ל IAB Tech Lab, גוף לובינג של תעשיית הפרסום בדיגיטל. "התוכנית ליישם את החסימה בצורה מלאה בסמוך לרבעון הרביעי של 2024 תהווה מכה קשה לתעשייה. התזמון איום ונורא, בזמן הרבעון המכניס ביותר של התעשייה".
אחרים טענו שהשינוי צפוי להזניק את הכנסותיה של גוגל עצמה מהצגת פרסומות בגוגל חיפוש, שלא נדרש לפרופיל אישי מפורט כדי להתאים פרסומות למשתמשים, ולכן יכול להוות יעד מועדף למפרסמים, בפרט בתקופת המעבר מקוקיז צד ג'. "Privacy Sandbox תייצר מעט מאוד מנצחים פרט לגוגל עצמה, אם בכלל", העריך ביל סימונס, סגן נשיא בפלטפורמת הפרסום בדיגיטל Trade Desk. "ביטול הקוקיז כנראה יפגע בערך הכולל של תעשיית הפרסום בדיגיטל".
זאת לאור קושי אפשרי של מפרסמים ואתרים לטרגט משתמשים, שיגרום לירידה במחיר הפרסומות. בחברת הפרסום בדיגיטל Criteo מצאו ב־2022 שקוקיז צד ג' יעילות עד פי חמישה בטרגוט משתמשים לעומת החלופה שמקדמת גוגל. בסוכנות הפרסום Havas Media גילו אמנם שתערובת של חלופות יכולה לספק תוצאות זהות או טובות יותר מקוקיז, אבל לדבריהם קשה להעריך איך חלופות אלו יתפקדו בנפחי פעילות גבוהים משמעותית.
בגוגל דוחים את הביקורת, וטוענים שהשינוי ישפר את פרטיות המשתמשים תוך מתן ערך רב ככל האפשר למפרסמים. "השינויים ידרשו מחברות לשנות מוצרים או להמציא אותם מחדש", אמר ל"וול סטריט ג'ורנל" אנתוני צ'אבז, סגן נשיא גוגל, שמוביל את המעבר מקוקיז צד ג' ל־Privacy Sandbox. "אנחנו בטוחים ביכולת של התעשייה להתמודד עם השינוי. האקוסיסטם מקיף אלפי חברות, והן ימשיכו להתאים את עצמן ולהשתפר עם הזמן".
