שוברת קודיםהלופ של המלצות המוזיקה: מגביר מעורבות, אך מרדים את התרבות
שוברת קודים
הלופ של המלצות המוזיקה: מגביר מעורבות, אך מרדים את התרבות
פיצ’ר ההמלצות שספוטיפיי העתיקה מטיקטוק נועד לכאורה לחשוף את המאזינים ליצירות מוזיקליות חדשות. אלא שההמלצות מבוססות על זיהוי העדפות קודמות, ובמקום להעשיר את עולמם, הן רק נותנות להם עוד מאותו דבר
בסוף השבוע הודיעה ספוטיפיי באופן חריג על העתקת פיצ’ר מהרשת החברתית טיקטוק. ענקית הזרמת המוזיקה תוסיף אלמנט של גלילת וידאו אנכי אין־סופי תחת לשונית Discover, ודרכו משתמשים יוכלו להיחשף לכמות לא נגמרת של סרטוני וידאו שיכינו אמנים שונים בפלטפורמה, לדלג עליהם במהירות או לסמן לייק. זאת במטרה לאפשר למשתמשים להיחשף ליצירות בדרכים נוספות ולהגביר את מעורבותם. ספוטיפיי אינה הראשונה שהוסיפה פיצ’ר דמוי טיקטוק לאפליקציה שלה. לפניה היו פייסבוק, אינסטגרם, סנאפצ’ט ואפילו נטפליקס, שקיוו שהמהלך ימשוך עניין של משתמשים מתחת לגיל 30 – האוכלוסייה החשובה ביותר לעתידן, שנראה כאילו רק טיקטוק מצאה את הסוד לשמר אותה לאורך זמן.
טיקטוק היא בחירה מעניינת, ובמובנים מסוימים ממש מתבקשת. שימוש בקטעי מוזיקה קצרים הוא הלחם והחמאה של האפליקציה, שבשנים האחרונות היתה אחראית לבדה, שלא במתכוון, להפיכת שירים ויוצרים שונים לכוכבים גדולים בן רגע. זה רק טבעי שספוטיפיי תנסה להפוך את כיוון הקשר ולהוביל את הוויראליות דרך מוזיקה. אך צמצום תרבות לקטעים ונתונים שאולי עושה טוב למוזיקה בטיקטוק, בכך שחושף קהלים לא צפויים ליצירות חדשות, לא בהכרח יעשה טוב למוזיקה בספוטיפיי, שמגדירה מחדש את תעשיית המוזיקה ותורמת לבדה ליצירתם של סוגים חדשים של תכנים נוסחתיים.
1. להזין את המפלצת
ב־2019 הוסיפה ספוטיפיי את הפיצ’ר Canvas, שמאפשר לאמנים ליצור סרטונים קצרים למוזיקה שלהם היכן שתמיד הופיעה תמונה סטטית של האלבום. דעות המשתמשים בנוגע לפיצ’ר היו חלוקות. היו שטענו שהסרטונים מסיחים את הדעת, ועדיף לראות רק את עטיפת האלבום, זכר לתקופה פרהיסטורית, בעוד אחרים אהבו את התוספת. בכל מקרה ספוטיפיי נחלה הצלחה. לדבריה, היא הגבירה משמעותית את מעורבות המשתמשים, והעלתה את הסיכוי שהם ימשיכו לשתף, לשמור או להקשיב ליותר מוזיקה.
אם הפיצ’ר אכן מגביר את מעורבות המשתמשים, ברור שספוטיפיי תצעד בנתיב הזה. היום חברות אינטרנט לא יכולות לדמיין מודל עסקי בלי המדד הזה — שמזין את האלגוריתם הרעבתי שלהן, ומזמן הפך מ”אמצעי” ל”מטרה” שסביבה נבנית החברה. ספוטיפיי למשל, שפעם התמקדה בחוויית המאזין ובנתה כלי שמציע שיטה מתקדמת להקשיב למוזיקה, משווקת את עצמה היום באמצעות רטוריקה של “אולטרה־פרסונליזציה” ו”גילוי מתמיד”. זה כמובן לא מתרחש במקרה. חברות מבוססות אפליקציות ושירותי מינויים פועלות בלחץ גבוה להרחיב את יקום המוצרים שלהן, כדי לצמוח ולכאורה להציע ללקוחותיהן את המוצר המתקדם ביותר. לחץ זה, בין אם ממשי או מדומיין, עודד בשנים האחרונות את החברות להעתיק זו מזו פיצ’רים מוצלחים, במטרה הולכת וגוברת לשמש One Stop Shop של הגשמת רצונות.
המטרה אינה כמובן רק חידוש, אלא הטמעת כלים שיסייעו לספוטיפיי להזין את המפלצת האלגוריתמית שלה, שבאמצעותה היא מציעה את החידוש לכאורה. הרעיון הוא פשוט, ככל שהמשתמש מגלה מעורבות גדולה יותר ובמגוון נושאים, כך החברה שמפעילה את השירות לומדת על העדפות המשתמש. כדי להמשיך ולגלות את אותן העדפות, בוני המוצרים מנסים לייצר למשתמשים אפיקים חדשים ומגוונים שדרכם הם יוכלו לגלות עוד קצת על המשתמשים שלהם. המשתמשים בתמורה מקבלים לכאורה שירות הולך ומשתפר, מדויק יותר ויותר. זהו מוצר שמייצר חוויה אינדיבידואלית, שמבוססת על מספרים גדולים.
בטיקטוק גישה זו כולאת את המשתמשים בלופים לא נגמרים מותאמים אישית. עבור משתמש אחד טיקטוק יהיה מורכב מתמהיל של סרטוני חתולים מפילים דברים והבהלות של זרים, ובשביל האחר ריקודים מסונכרנים במקומות ציבוריים. מאות מיליוני היוצרים על הפלטפורמה מייצרים מגוון מפעים.
בספוטיפיי גישה זו שינתה את מערכת היחסים בין המאזין למוזיקה. כך למשל היום מאזינים מתמסרים לחלוטין לסביבה שספוטיפיי יצרה, שכוללת השמעות רנדומליות שנבחרות על ידי אלגוריתמים, ולא מחפשים באופן אקטיבי מוזיקה חדשה בעקבות טריגרים כמו עטיפת אלבום או שיחה עם חובבי מוזיקה אחרים. דינמיקה זו אף שינתה את האופן שבו אנשים צורכים מוזיקה, מרכישת יצירה להשאלתה באמצעות מינוי. שיטת התמלוגים הייחודית אף שינתה את האופן שבו יוצרים כותבים מוזיקה, הביאה לקיצור אורך שירים, הקדמת הפזמון וצמצום מספר הבתים.
2. מה משפיע על בלוטות הטעם
הלופ שבו משתמש נמצא בספוטיפיי בעייתי הרבה יותר. ספוטיפיי מתיימרת לזהות את טעמו הייחודי של כל משתמש ולחשוף אותו למוזיקה חדשה כל העת. ובאמת האלגוריתם מנתח עבור המשתמשים את צפונות לבם וחושף אותם לאלפי שירים חדשים בשנה. אך טעמו הייחודי של המשתמש לא מוגדר רק על ידי הז’אנר המוזיקלי, אלא על ידי שורת מדדים מנבאי הצלחה כמו מגדר הזמר, הסולם בו הוא, היא או הם שרים, הרכב הלהקה, שנת הוצאה, אורך השיר, כלי הנגינה שמשתתפים ביצירה, המהירות ואיכות הפזמון או עת הופעת המודולציה בשיר.
מאלפי נקודות אלו לומדת ספוטיפיי את המשתמשים ומתחילה להציע להם המלצות המבוססות על המודל הראשוני שלה. תעשיית המוזיקה מתחילה להתעצב בדמותו של הזיהוי האלגוריתמי, המשתמשים מקבלים המלצות שמבוססות עלהאינטראקציה איתן, ואינטראקציה זו מייצרת משוב נוסף למודל של ספוטיפיי ושכלול נוסף שלו – והוא חוזר חלילה וממשיך להמליץ על תוכן דומה. זוהי לולאת משוב בלתי נגמרת, שתוצאתה היא משתמשים שממשיכים לקבל אותו תוכן שמבוסס על הלמידה הראשונית של האלגוריתם שממשיך להמליץ עליו משום שהוא לומד מההמלצות שלו עצמו וחושב שזה הטעם שלנו. זהו קיפאון תרבותי. אלגוריתמים נראים כאילו הם חוזים מה נאהב, אך בעצם לא מנבאים דבר, רק גורמים לסוגים מסוימים של עבר להופיע שוב ושוב, לצמצם נקודות מבט ולייצג רק גרסאות רווחיות של ההיסטוריה. הוא נועל אנשים ואירועים בלופים ומוביל להומוגניזציה.
בספרו החדש “הפוליטיקה של הנוסטלגיה” כותב גרפטון טרנר על לולאת משוב זו שמייצרת מעורבות משתמשים, אך מסוכנת ליכולת האנושית להעשיר את התרבות ברעיונות ואפשרויות חדשות. זאת משום שפירוק מוזיקה לפרמטרים שמערכות מיחשוב יכולות לקרוא ולנתח לא נועד להעשיר אותנו באפשרויות חדשות, אלא לתת לנו מה שאנחנו יודעים שאנחנו אוהבים. המטרה היא לא לזעזע או לחדש, אלא לאשר את הטעם שלנו ולתת לנו עוד מאותו הדבר. “התוצאה היא יותר מאותו הדבר”, הוא כותב. “הווה שנראה כמו העבר ועתיד שאינו אחד”. משתמשי ספוטיפיי הבינו את הרעיון הזה גם כן, וכשנחשפה הידיעה על הטמעת כלי טיקטוק באפליקציה הם הגיבו באמירה סרקסטית שלפיה ספוטיפיי ממליצה על מוזיקה כמו שממליצים על מסעדה חדשה. זו בדיחה במקומה, שהרי הדבר מייצר השטחת שימושים: לגלות מוזיקה או לגלות מסעדה חדשה באזור, מה בכלל ההבדל?
