משאירים עקבותאפל מחזירה למשתמשים את זכות הבחירה
משאירים עקבות
אפל מחזירה למשתמשים את זכות הבחירה
אפל הגבילה השבוע את היכולת של אפליקציות לנטר משתמשים, והציתה עימות חזיתי עם פייסבוק. אולם גם עסקים וסטארט־אפים קטנים עלולים לספוג מהמהלך פגיעה כואבת ואולי ייאלצו לגלגל את העלות ללקוחות
אפל ופייסבוק, לא בדיוק חברות טובות בימים כתיקונם, עלו השבוע על מסלול התנגשות ישיר עם החלת שינוי בהגדרות הפרטיות של מכשירי האייפון שעשויות להיות לו השלכות משמעותיות על משתמשים, מפתחים ומפרסמים. עד עתה מפתחי אפליקציות ומפרסמים יכלו לעקוב אחרי פעילות משתמשים באפליקציות שונות, כולל כאלו שלא הם מפעילים, באמצעות יכולות זיהוי וכלי מעקב שונים, ואלה סייעו להם להציג למשתמשים פרסומות ממוקדות יותר ולכן גם רווחיות יותר.
משתמשים שהתקינו את גרסה 14.5 של מערכת ההפעלה iOS לא יהיו נתונים יותר למעקב שכזה כברירת מחדל, ואפליקציות שמבקשות לנטר את פעילותם יצטרכו לבקש זאת אקטיבית, באמצעות הקפצת הודעה, בדומה להודעה שמבקשת גישה לנתוני מיקום. ברירת המחדל מעתה היא שאין מעקב, ולמעשה שאפליקציות גם לא יכולות פשוט לבקש מעקב שכזה. על מנת לאפשר זאת צריך המשתמש עצמו להפעיל את האפשרות הזו בהגדרות המכשיר. גם כעת תצטרך כל אפליקציה בנפרד לשלוח בקשה כזו ואף להסביר למה היא מבקשת גישה וכיצד היא עתידה לעשות בה שימוש.
אחת הנפגעות העיקריות מהשינוי הזה עשויה להיות פייסבוק שמודל ההכנסות שלה מבוסס על פרסום ממוקד, והיא מתגאה ביכולתה לנטר עד דק את משתמשיה. ברשת החברתית הבינו זאת היטב. את המלחמה שלו מול אפל החל מארק צוקרברג כבר בשנה שעברה עם קמפיין שרוכב על גבם של בעלי עסקים קטנים המפרסמים בפייסבוק וטוען שביטול אפשרות המעקב ינחית עליהם מכת מוות. הקמפיין היה רק תחילתו של ריב מתוקשר בין מייסדי שתי הענקיות בשאלת הפרטיות, אולם בפייסבוק שינו גישה בשבועות האחרונים. לאחר שכנראה הבינו שהקרב אבוד, החלו לשדר עסקים כרגיל ואף אמרו שהמהלך עתיד להיטיב עם החברה.
פייסבוק מחשבת הפסדים
גורם בעל ידע בנושא הדהד דברים דומים בשיחה עם ”כלכליסט” כשטען שפייסבוק לא צפויה להיות הנפגעת העיקרית מהמהלך. הכנסות החברה מפרסום אולי ייפגעו בטווח המיידי, ואולם בטווח הארוך היא תוכל לקזז את הירידה באמצעות פיתוח מקורות הכנסה אחרים, ושימוש בכלי ניתוח על מנת להשלים את המידע שהיא לא תוכל לאסוף עוד.
עסקים קטנים כמו מסעדות, מספרות או חנויות עירוניות שמפרסמות בפייסבוק, לא ייפגעו אף הם, לטענתו. סוג הפרסום הממוקד שהם עושים, ושמבוסס לרוב על פנייה לאנשים לפי אזור מגורים, תחומי עניין או נתונים אישיים בסיסיים, לא ייפגע משום שפייסבוק אוספת את המידע הזה ישירות דרך שירותי הליבה שלה. “מי שבעיקר ייפגעו יהיו כל הסטארט־אפים הישראליים שגדלו על זה שהיתה להם אפשרות לעשות שיווק דיגיטלי יעיל”, הוא אומר. “העסקים הגדולים, פייסבוק, התאגידים, הם כולם יהיו בסדר. מי לא יהיה בסדר? שני המפתחים במוסך שיוצרים את הוויקס הבא. כי הם הולכים לחיות על שולי רווח נמוכים מאוד. כל חברות האינטרנט שחיות על שולי רווח נמוכים, שולי הרווח האלו ייפגעו. ומבחינתן כל תזוזה קטנה יכולה להיות משמעותית. ירידה ביעילות הפרסום הדיגיטלית גורמת לזה שלגופים גדולים לא יקרה כלום, בעוד שעבור גופים קטנים כל שינוי של 10% לכאן או לכאן יכול להיות מאוד דרמטי. השינוי הזה לוקח כוח מעסקים ומגלגל את העלות אחורה לצרכנים”.
לא בטוח שזה המקרה. לפי דברים שאמר אנליסט המובייל אריק שופר לרויטרס השבוע, פייסבוק צפויה לרשום ירידה של 7% בהכנסותיה ברבעון השני אם 80% מהמשתמשים יחסמו את אפשרות המעקב של החברה באייפון, והמשמעות היא אובדן הכנסות של כמעט 2 מיליארד דולר.
מה יעשו המתחרות
המניעים של אפל, טוען הגורם, גם הם כלכליים: “אסור להיתמם, לאפל יש אינטרס עסקי מאוד גדול כאן כי בסוף העלות מתגלגלת לצרכנים, וזה טוב למודל העסקי של אפל, וכשהעלות מתגלגלת לעסקים זה טוב לפייסבוק. אף אחד כאן הוא לא אפיפיור. בעלי אפליקציות שעלות ההפצה שלהם עולה כי יעילות הפרסום יורדת, חייבים להעלות מחירים כדי לגלגל אותה לאן שהוא. וכל דולר שנוסף למחיר, 30% ממנו מגיעים לכיס של אפל”.
התיאור נכון חלקית, שכן לא כל האפליקציות מוכרות שירותים דיגיטליים שמהם אפל גורפת עמלה. החברה כן מקבלת עמלות על אפליקציות בתשלום, מינויים באפליקציה בשירותי סטרימינג שנרכשו דרך המערכת שלה או רכישות בתוך האפליקציה. מנגד, היא לא מקבלת עמלות על פעולות כמו הזמנת נסיעה באובר או לינה ב־Airbnb או מרכישת טובין פיזיים באמצעות אפליקציה. בסופו של דבר, ההשלכה של שינוי זה על השורה התחתונה של אפל כנראה שלא משמעותית מאוד. מה שכן, אפל בהחלט מרוויחה מכך שהפלטפורמה שלה נתפסת ככזו שמגינה טוב יותר על פרטיות המשתמשים, והדבר מהווה נקודת שיווק עיקרית שלה.
בנוסף, אין ודאות לגבי הפגיעה האפשרית ביעילות הפרסום. פייסבוק עדיין אוספת מידע על משתמשים באנדרואיד, בווב ובאפליקציות הליבה שלה, והיא תוכל להמשיך לאסוף הרבה מידע גם על משתמשי אייפון, ולהציג להם פרסומות ממוקדות, גם אם הדבר יהיה כרוך ביותר מאמץ. בנוסף, יש פתרונות, וסביר שיהיו פתרונות נוספים, שיאפשרו גם לסטארט־אפים להתמודד עם הירידה ביעילות הפרסום הממוקד.
ואולם בסופו של דבר גם הגורם, שיש לו אינטרס מובהק לאפשר מעקב אחרי משתמשים, מודה שהשינוי של אפל לא פסול מיסודו. הבעיה העיקרית שלו היא באופן שבו אפל מציגה את המהלך, שלתפיסתו מתווך על ידי החברה למשתמשים בצורה חד־צדדית: “אני מאוד בעד שלמשתמשים תהיה בחירה, אבל ברגע שאתה מציג את המציאות בצבעים שחורים, אני בספק אם זו בחירה אמיתית”.
לאפל ופייסבוק יש תפיסות שונות לגבי פרטיות ומידע משתמשים. בעבור פייסבוק, מדובר בחומר גלם, חלק משמעותי במודל העסקי שלה, ובעבור אפל זה חלק בלתי נפרד מהמיתוג של מכשיריה. אבל הקרב הנוכחי הוא הרבה יותר מדו־קרב ענקיות על כמה מיליארדי דולרים. ההיסטוריה מוכיחה שאפל מתווה את הדרך לעתים קרובות, ואם כך יהיה גם הפעם, פרטיות המשתמשים ברשת ניצבת לפני מהפכה.
