דו"ח טכנולוגיהאם סופו של מונופול האפסטור קרוב מתמיד?
דו"ח טכנולוגי
האם סופו של מונופול האפסטור קרוב מתמיד?
התלונה של ספוטיפיי, קביעת נציבות התחרות של האיחוד האירופי, התביעה של המפתח ג'יי פרידמן והמשפט העוסק בזו של אפיק גיימס - שכבר מסתמן כלהיט החם של הקיץ: יותר מדי כוחות מבינים שהמצב הנוכחי, בו אפל שולטת על התקנת האפליקציות וגביית העמלות במכשירי האייפון, כבר לא הוגן. איך זה ייגמר? כנראה שהפתרון היעיל ביותר הוא גם הפשוט ביותר
התזמון מוצלח, מוצלח מדי. יש שיגידו חשוד, כאילו מישהו תכנן את הכל במטרה להגביר את הלחץ ולמקסם את החשיפה. ימים לפני פתיחת המשפט המתוקשר היום (ב'), שבו מפתחת פורטנייט, אפיק גיימס, תובעת את אפל על רקע העמלה הגבוהה - בסך 30% -שהאחרונה גובה מאפליקציות באפסטור, מגיעה נציבות התחרות של האיחוד האירופי וקובעת, בין השאר, שהעמלה הזו פוגעת בתחרות בשוק המוזיקה בסטרימינג ומעלה מחירים לצרכנים. עושה רושם שמישהו בנציבות, אולי הנציבה מרגרט וסטאגר עצמה, תזמן את ההודעה למועד שבו היא תייצר את האימפקט המשמעותי ביותר, תגרוף הכי הרבה כותרות ותעורר את הרושם שיש כאן מהלך גורף נגד חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם.
וזה בסדר גמור. כי באמת יש כאן מהלך גורף, רב-זרועות ולא בדיוק מתואם נגד אפל. והמהלך הזה הוא מהמוצדקים שיש, שאם יצליח יכול להיטיב משמעותית עם משתמשי האייפון, לשפר את מגוון האפליקציות שזמין להם, להרחיב את יכולות הסמארטפון שלהם, ואפילו להוזיל מחירי יישומים. וכן, זה יכול אמנם לפגוע בשורה התחתונה של אפל, אבל עם רווח נקי של 23.63 מיליארד דולר ברבעון שעבר, יותר מפי 2 מאשר ברבעון המקביל בשנה שעברה, אפשר להעריך בשקט שהחברה תשרוד את הפגיעה הזו.
משתמשי אייפון, ובפרט העיתונאים שבהם, מתוסכלים כבר שנים מכך שהסמארטפון לא מאפשר להקליט בקלות שיחות טלפון. יש מקליט מובנה במכשיר, אבל הוא לא מסנדל את עצמו ברגע שמתחילים שיחה; אפשר להוריד אפליקציות הקלטה מהאפסטור, אבל הן עובדות בדרך מעוותת שמחייבת התקשרות למספר שלישי דרכו מתבצעת ההקלטה. בינתיים, משתמשי אנדרואיד נהנים כבר שנים מאפליקציות שיכולות להקליט אוטומטית כל שיחה, ואחר כך אפילו לשלוח עותק של ההקלטה למייל או גוגל דרייב.
זה לא שלאייפון את את היכולת הטכנית לעשות את זה, בכל זאת מדובר במחשב די משוכלל, אלא שאפל פשוט חוסמת את זה. כנראה בגלל חוקים בחלק מארה"ב שמגבילים את האפשרות להקליט שיחה בלי הסכמת שני הצדדים (בישראל, מספיקה הסכמת צד אחד). ואפל יכולה לחסום את זה מפני שבכל הנוגע להתקנת אפליקציות על האייפון, היא מונופול. הדרך היחידה להתקין אפליקציות באייפון היא דרך האפסטור. אין חנות אפליקציות אחרת שמורשית לפעול על המכשיר, אין אפשרות להוריד אליו אפליקציות ישירות מהמפתח. It’s Apple’s way or the highway. אפל קובעת את הכללים, ומי שלא מוצא חן בעיניו יכול ללכת לחפש אותה. שזה בדיוק מה שעושה עכשיו האיחוד האירופי, מה שעושה אפיק, ומה שעושים גם מפתחים עצמאים ששואפים להתחרות באפל. כולם מחפשים אותה בבית המשפט או אצל הרגולטור. יש סיכוי טוב שהם גם ימצאו.
החקירה של נציבות האיחוד החלה בעקבות תלונה שהגישה ספוטיפיי ב-2019. ההחלטה מסוף השבוע היא למעשה ממצאים ראשונים מחקירת הנציבות, וההליך עדיין רחוק מסיום כאשר עתה צפויים הצדדים השונים להגיש את התנגדויותיהם.
הנציבות מאשרת למעשה את הטענות של ספוטיפיי, וקובעת שהעמדה הדומיננטית של אפל פגעה בשוק המוסיקה בסטרימינג. "בעבור מפתחי אפליקציות, האפסטור היא השער היחיד לצרכנים שמשתמשים במכשירי המובייל של אפל", נכתב בהודעת הנציבות. "המכשירים והתוכנה של אפל יוצרים 'אקוסיסטם סגורה' שבה אפל שולטת בהכל היבט של חוויית המשתמש... משתמשי אפל מאוד נאמנים למותג והם לא עוברים בקלות. כתוצאה, על מנת לשרת משתמשי iOS, מפתחי אפליקציות חייבים להפיץ את האפליקציות שלהם דרך האפסטור בהתאם לתנאים המחייבים של אפל - שלא פתוחים למו"מ".
בדברים אלו, הנציבות מנסה לגדוע באיבם טיעונים שאפל צפויה לעלות בתגובה להחלטה נגדה, כמו למשל שהיא לא מונפול מכיוון שהיא מתחרה באנדרואיד של גוגל שלה נתח שוק גדול הרבה יותר. הנציבות אומרת בפשטות שאפל היא מונופול באייפון, ומפתחים שרוצים להגיע למשתמשי האייפון חייבים לעבור דרכה. הם לא יכולים להגיע אליהם דרך גוגל.
בפרט, הנציבות מבקרת שני כללים של אפל שלתפיסתה פוגעים בתחרות בשוק המוסיקה בסטרימינג. ראשית, החיוב של מפתחים שמעוניינות למכור מינויים באפליקציות האייפון לעשות זאת דרך מערכת התשלומים של אפל, כאשר אפל גובה עמלה של 30% על כל תשלום. "מרבית ספקי הסטרימינג העבירו את עלות העמלה הזו למשתמשי קצה באמצעות העלאת מחירים", מצאה הנציבות.
שנית, מבקרת הנציבות את הכלל של אפל שאוסר על מפתחים לנווט משתמשים לרכישת מינויים במקומות חלופיים, למשל ישירות מהם. "בשעה שאפל מתירה למשתמשים להשתמש במינויי מוסיקה שרכשו במקום אחר, הכלל מונע ממפתחים מלהודיע להם על אפשרויות רכישה אלו, שהן לרוב זולות יותר. הנציבות חוששת שמשתמשי אפל משלמים מחירים גבוהים משמעותית על מינויי המוסיקה שלהם, או שנמנעת מהם האפשרית לקנות מינויים ישירות מהאפליקציות שלהם".
ההליך באיחוד האירופי עדיין בראשיתו. מדובר רק בממצאים ראשוניים, ועתה צפויה אפל להגיב, וכך גם ספוטיפיי ואולי גורמים אחרים שיהיו מעוניינים בכך, והדרך עד להחלטה סופית וסנקציות עוד ארוכה. הדרך ליישום הסנקציות האלו בפועל ארוכה אפילו יותר.
אבל, הממצאים של הנציבות צפויים לתדלק הליך אחר שהיום מגיע לשיאו: התביעה של אפיק נגד אפל, שהדיונים בה נפתחים היום. הטענות שמעלה אפיק בתביעה דומות מאוד למסקנות הראשוניות של האיחוד, ומתמקדות בשליטה של אפל באפסטור ובעמלה שהיא גובה. התביעה עצמה הוגשה אחרי שאפל חסמה את פורטנייט באפסטור, כשאפיק שילבה באפליקציה מערכת תשלומים עצמאית משלה, בניגוד לכללי החנות.
המשפט כבר מסתמן כלהיט החם של הקיץ, וצפויות בו עדויות מתוקשרות של בכיר אפל וחשיפות מהמנגנונים הפנימיים של החברה שעלולות להביך אותה. חשיפה אחת כזו התקבלה כבר ביום שישי, בדמות תצהיר של מומחה מטעם אפיק שעל סמך מסמכים פנימיים של אפל מעריך שב-2019 היה לאפסטור רווח תפעולי עצום של 79.6%. אנליסטים סבורים שמאז הרווח התפעולי אף גדל, והוא צפוי לעמוד השנה על 88%.
הכנסות החברה מעמלות באפסטור, בינתיים, עמדו ב-2020 לפי הערכות על 22 מיליארד דולר. אם היתה האפסטור חברה עצמאית, היא היתה נצבת במקום ה-148 ברשימת פורצ'ן 500, גדולה יותר ממקדונלד'ס או נטפליקס. זה נשמע הרבה, ומסביר היטב למה אפל נחושה כל כך להגן על האוצר הזה שמייצר לה הכנסות אדירות עם שולי רווח משמעותיים, וכמעט לא דורש ממנה לעשות כלום בעצמה (אם כי בתמונה הגדולה של אפל, מדובר רק ב-7.5% מהכנסות החברה ב-2020).
אבל לא בטוח כמה זמן תוכל אפל לשמור את האוצר הזה בכספת שלה. כללים נוקשים אולי היו נכונים לימים הראשונים של הסמארטפונים, כדי לשפר את האבטחה שלהם ולסייע לדחוף את האקוסיסטם לכיוון של אפליקציות איכותיות. זה כבר לא המצב: האקוסיסטם יציב ומפותח דיו, ואת סוגיית האבטחה אפשר לפתור בדרכים אחרות. עמלה של 30% אולי היתה מציאה לפני 13 שנה, כשמרבית התוכנות הופצו על גבי מדיה פיסית ומפיצים גבו עמלות עתק שהשאירו למפתחים שולי רווח נמוכים. אבל עתה, כשכל ההפצה מקוונת והתרומה של חנויות אפליקציות למערך היא פעמים רבות שולית, ובמקרה של מותגים חזקים כמו אפיק, ספוטיפיי ונטפליקס אפסית, מדובר בתעריפים רצחניים.
במקביל, היעדר התחרות באייפון משמעו לא רק מחירים גבוהים יותר לצרכנים, אלא גם היעדר חדשנות שמגביל את סוג האפליקציות שניתן להוריד ואת יכולתיהן, שמונע פיתוחים וחידושים בחנות ושמעודד בעקיפין הונאות צרכנים, שכן לאפל אין אינטרס אמיתי לפעול נגדן. כי מה כבר יעשו המשתמשים והמפתחים? יעברו לחנות אפליקציות אחרת?
יותר מדי כוחות מבינים שזה כבר לא הוגן, לא למתחרים ולא לצרכנים. החקירה באיחוד והתביעה של אפיק לא לבד: המפתח ג'יי פרידמן, שהפעיל חנות אפליקציות לאייפונים (פרוצים) עוד לפני האפסטור, תובע גם הוא את אפל; אפיק מנהלת תביעות נגד החברה גם בבריטניה ובאוסטרליה (שכבר הראתה שהיא יכולה לכופף ענקיות טכנולוגיה כשהיא רוצה). ובינתיים מיקרוסופט, הנמסיס ההיסטורי של אפל, עושה את שלה כדי להגביר את הלחץ על החברה והכריזה על חתיכת העמלות על משחקים בחנות האפליקציות שלה לווינדוס מ-30% ל-12%.
עם מתקפה כזו רחבה, קשה לראות איך אפל נחלצת מהסיפור בלי כלום. השאלה היא איך זה ייגמר. יש הרבה פתרונות אפשריים למצב, הרבה סנקציות שאפשר להטיל. רובם יהיו פתרון חלקי או לא פתרון בכלל. חיוב אפל להפחית את העמלה, למשל, אולי יטיב עם מפתחים אך לא יפתור את הבעיות האחרות שנובעות מהשליטה שלה באפסטור. קנס עתק יבלע בתוך ממכונת ההכנסות והרווחים של אפל ולא יהיה יותר מבליפ חולף במכ"ם.
הפתרון היעיל ביותר הוא כנראה גם הפשוט ביותר, ולא דורש מאפל לעשות דבר בתור התחלה חוץ משלחרר. לשחרר את אחיזת החנק שלה באייפון, ולאפשר למשתמשים להתקין אפליקציות במכשיר ישירות ממפתחים. שינוי כזה ייתן חלופה אמיתית להפצת אפליקציות לאייפון, יאפשר לחנויות מתחרות להיכנס למכשיר, ולשחקנים גדולים לפנות ישר למשתמשים ולשלב את מערכות התשלום שלהם. מי שירצה להמשיך לעבוד באפסטור יוכל, מי שירצה להתנסות בחלופות אחרות יוכל גם כן. אם התחרות תהיה ערה מספיק, אפל תאלץ להגיב בביצוע שינויים בכללי האפסטור ובהאצת החדשנות בחנות. גם אם לא, היא תוכל לטעון באמת ובתמים שלמי שמעוניין בכך יש חלופה מוצלחת, ושאין ערך לתביעות ולמהלכים הרגולטוריים נגדה. ומי יודע, אולי נוכל אפילו להקליט סוף סוף שיחות טלפון באייפון.
