דו"ח טכנולוגיאחראים אבל לא אשמים: כך אמזון "מתמודדת" עם הביקורות המזויפות
דו"ח טכנולוגי
אחראים אבל לא אשמים: כך אמזון "מתמודדת" עם הביקורות המזויפות
בצעד אמזוני אופייני הודתה בשבוע שעבר ענקית המסחר המקוון - כמעט במפורש - בכך שיש לה בעיית ביקורות מזויפות; אבל היא לא לקחה את הצעד השני המתבקש לשם טיפול בבעיה, ובמקום זאת חיפשה את האשמים בעיקר בפייסבוק. כשזו ההתנהלות, אפשר להעריך בבטחה שהבעיה המתמשכת הזו של אמזון כאן כדי להישאר
הצעד החשוב הראשון בהתמודדות עם בעיה, כל בעיה, הוא קודם כל להכיר בכך שיש לך בעיה. בלי ההכרה הזו, בלי ההודאה שמשהו לא תקין, אי אפשר להתחיל אפילו להתמודד עם הבעיה. הצעד החשוב השני הוא להודות בכך שהאחריות לבעיה היא עלייך, לקבל את חלקך באשמה. כי כל עוד תחפש להפיל אחריות על אחרים, לא תוכל לבצע את ההסתכלות הפנימית הדרושה על מנת למצוא את הכשלים אצלך ולטפל בהם.
אמזון, בצעד אמזוני אופייני, ביצעה בשבוע שעבר את הצעד הראשון, והודתה במפורש (כמעט) בכך שיש לה בעיית ביקורות מזויפות. אבל היא לא לקחה את הצעד השני המתבקש, ובמקום זאת חיפשה את האשמים לבעיה המתמשכת שלה במקומות אחרים – ובראשם דוווקא הרשתות החברתיות. וכשזו ההתנהלות, אפשר להעריך בבטחה שהביקורות המזויפות לא הולכות להיעלם מאמזון בקרוב.
בעיית הביקורת המזויפות, כמובן, אינה חדשה. מבקרים מתריעים מפניה כבר שנים, אתרים מיוחדים הוקמו על מנת לסרוק דפי מוצר באמזון ולסייע ללקוחות להפריד בין ביקורות אותנטיות לפיקטיביות. הדרכים בהן ביקורות מזויפות מגיעות לאמזון מגוונות, וכוללות ביצוע רכישות פקטיביות על ידי סוחרים ושליחת מוצרים לצרכנים רנדומליים על מנת שהרוכש יוכל, בזהות פיקטיבית, להשאיר ביקורת על המוצר שלו שגם תזכה לתווית מעוררת האמינות "רכישה מאושרת", שידול צרכנים להשאיר ביקורות חיוביות בתמורה לתלושי מתנה, וגיוס משתמשים ברשתות חברתיות במטרה להפעיל אותם כמפרסמי תגובות מזויפות (המשתמש מתבקש לפעול לפי שורה של הוראות, כולל למשל הזנת שאילתה מסוימת, שיטוט בין מספר מוצרים ורק אז כניסה מוצר שאותו מבקשים לבקר, ומקבל בתמורה אתנן סמלי שמועבר לרוב דרך פייפאל). באפריל לבדו, פייסבוק הסירה 16 אלף קבוצות שפעלו לגיוס ביקורות מזויפות, בעקבות חקירה בבריטניה.
אמזון, מצידה, הועילה בשבוע שעבר להודות שיש לה בעיה, גם אם עשתה את זה בדרך עקומה. כי בכל זאת, תאגיד בינלאומי דורסני. בהודעה (פחדנית ואנונימית שחתומה רק על ידי Amazon Staff), התייחסה החברה למאמציה הרחבים "ליצור חוויית ביקורות אמינה". לדבריה היא מקדישה "משאבים משמעותיים" כדי לבלום ביקורות מזויפות. "לאורך השנים המשכנו לחדש, לפרוס ולשפר טכנולוגיות מתוחכמות מבוססות למידת מכונה ולצמד אותן לחוקרים אנושיים כדי למנוע מביקורות מזויפות מלהופיע בחנות שלנו", כתבה החברה. "ב-2020, עצרנו יותר מ-200 מיליון ביקורות שחשודות כמזויפות לפני שנראו על ידי לקוחות ויותר מ-99% מאכיפת הביקורות שלנו הונעה על ידי זיהוי פרואקטיבי". מה שלא ברור, אגב, מהדברים, זה כמה ביקורות מזויפות מפספסת את החברה. אמזון הודתה גם שהיא "לא מושלמת" – ובתאגידית זה שקול להודאה שיש כאן בעיה רצינית.
כלל אצבע במחקר היסטורי הוא שאם יש לחברה מסוימת, קהילה, מדינה וכו', מערך נרחב של כללים שנועד למנוע בעיה מסוימת או עיסוק ספרותי נרחב במניעת אותה בעיה, הרי שמדובר בפוטנציאל בבעיה שורשית חמורה שמאפיינת את אותה חברה. מערכת כללים מסובכת שיצרה קהילה יהודית בימי הביניים על מנת לנהל את הבחירות למוסדות הקהילה ולהבטיח שההליך יהיה נקי משחיתות אינה בעיקרון עדות לכך שמדובר בקהילה שהיושרה היא נר לרגלי העומדים בראשה, אלא שלאורך השנים סבלו הבחירות משחיתות עמוקה עד שהיה צורך במערכת כללים מורכבת על מנת להתמודד עם הבעיה. וכנראה גם זה לא עזר יותר מדי.
לכן, כשאמזון מספרת על הצעדים הנרחבים שהיא נוקטת כדי להמתמודד עם ביקורות מזויפות, ועל היקף הביקורות המזויפות שמזהים צעדים אלו, אני כהיסטוריון בהשכלתי לא רואה פתרון - אלא בעיה מערכתית ומורכבת. בהקשר זה, ההודעה של אמזון היא כנראה הדבר הקרוב ביותר שאפשר לקבל מהחברה כהודאה לקיומה של הבעיה.
זה היה טוב ויפה, לולא אמזון היתה הולכת צעד נוסף ומתחילה לחפש אשמה בשדות אחרים - הרשתות החברתיות במקרה זה. "ראינו עלייה במספר השחקנים הרעים שמנסים לשדל ביקורות מזויפות מחוץ לאמזון, במיוחד דרך שירותי מדיה חברתית", כתבה החברה, וגילתה כאן את אמריקה. "שחקנים רעים מנסים לבצע את העסקאות האלו מחוץ לאמזון על מנת לפגוע ביכולת שלנו לזהות את הפעילות שלהם. כשאנחנו מזהים ביקורות מזויפות שאולי החלו מחוץ ללאמזון, אנחנו מדווחים בקביעות על הפעילות לחברת המדיה החברתית שבה היא התרחשה. ב-3 החודשים הראשונים של 2020 דיווחנו על יותר מ-300 קבוצות לחברות מדיה חברתית, שבתגובה סגרו את הקבוצות 45 ימים בממוצע אחרי הדיווח. ב-3 החודשים הראשונים של 2021 דיווחנו על יותר מ-1,000 קבוצות כאלו, שנסגרו בממוצע תוך חמישה ימים".
לביקורת המשתמעת על איטיות זמן התגובה של החברות מוסיפה אמזון עקיצה עדינה קצת פחות: "יש חברות מדיה חברתית שמגיבות לבעיה הזו מהר יותר" (תרגום מתאגידית: יש חברות שלא עושות מיד מה שאנחנו מורים להן). אמזון אף מטילה אחריות כמעט ישירות על הפלטפורמות החברתיות, כשהיא אומרת שמדובר "בקרב כלל-תעשייתי" ושזה "חיוני שחברות מדיה חברתית ישקיעו כראוי במנגנונים פרו-אקטיביים שנועד לזהות ולאכוף ביקורות מזויפות לפני שאנו מדווחים להן על הנושא". כלומר, אמזון, שמתקשה לזהות ביקורות מזויפות באתר שלה, בעיה שהיא אפשרה לה לגדול ולהתפתח במשך שנים בלי תגובה ראויה, מצפה עתה מרשתות חברתיות שישקיעו סכומים משמעותיים על מנת לפתור לה אותה (בלי הבנה, כך זה נראה, שגם אם יצליחו הרשתות החברתיות לבלום גיוס ביקורות מזויפות בפלטפורמות שלהן, בעיית הביקורת המזויפות באמזון לא תיפתר).
אף שאמזון לא נקבה בשם המפורש, די ברור שהחצים שלה מכוונים ישירות לפייסבוק. הרשת החברתית ספגה בשנים האחרונות ביקורות משמעותיות על הכשלים שלה להתמודד עם הבעיה. בינואר 2020, רשות התחרות והשווקים של בריטניה קיבלה התחייבות מהחברה לפעול טוב יותר לזיהוי, חקירת והסרת קבוצות ועמודים שמשמשים לסחר בתגובות מזויפות. ואולם, חקירה נוספת מאפריל האחרון העלתה שלחברה נדרשה יותר משנה להתמודד עם בעיות אלו.
לפייסבוק יש את הבעיות שלה בהקשר זה, אבל הניסיון של אמזון להטיל עליה ואת הפלטפורמות האחרות את האחריות, ולו חלקית, לבעיית הביקורת המזויפות שלה, מצטייר כמו בריחה מאחריות. הוא גם מדגיש, מציינת שירה עוביד בניו יורק טיימס, שאמזון "לא מכירה בכך ששתי החברות סובלות מאותה בעיית יסוד: חוסר יכולת לשטר ביעילות את האתרים הענקיים שלהן".
כל פלטפורמה ענקית שעושה שימוש משמעותי בתוכן גולשים, בין אם כבסיס לפעילותה כמו פייסבוק ובין אם כאקט משלים אך מהותי כמו אמזון, סובלת מבעיות של תוכן לא אותנטי והונאה אפשרית של משתמשים אחרים. הגורמים לכך מורכבים ושונים, האופן שבו הבעיה מתבטאת משתנה מאתר לאתר, אך האחריות תמיד צריכה ליפול על מפעילת הפלטפורמה. שם עוצר הדולר.
זה חשוב לקבל אחריות, כי כשאמזון מחפשת לתלות את האשמה באחרים היא עלולה לפספס פתרונות אפשריים אצלה. "חוקרים באוניברסיטת קליפורניה גילוי שביקורות בתשלום נפוצות הרבה יותר בקרב מוכרים סינים, ובמקרים שבהם מוכרים רבים משווקים מוצר כמעט זהה", כתבה עוביד. "אולי זה אומר שאמזון צריך לשטר בצורה קרובה יותר מוכרים מסין? או שזה יעזור להגביל את מספר המוכרים שמציגים את אותו מוצר?"
ביקורות מזויפות הן לא סתם מטרד, הן פוגעות בצרכנים רבים שלא מודעים לקיומן, ועלולים כתוצאה לקנות מוצרים ירודים, פגומים ואפילו מסוכנים. בטווח הארוך, אם הבעיה חמורה ורחבה מספיק, היא גם תפגע בסופו של דבר באמזון עצמה - שעלולה לספוג ירידה במכירות. לכולם יש אינטרס להתמודד עם הבעיה הזו, אבל רק חברה אחת יכולה לעשות את זה באופן מלא. אמזון עשתה את הצעד הקטן של הודאה בבעיה; עכשיו היא גם צריכה לקחת אחריות, ולהראות שבאמת אכפת לה מהנושא. לא רק לנסות ולזרוק את האשמה על חברות אחרות.
