יומנו של סטארט-אפיסטעד כמה חשובה חווית שימוש ראשונית לעתידו של מוצר
יומנו של סטארט-אפיסט
עד כמה חשובה חווית שימוש ראשונית לעתידו של מוצר
אנשי שיווק מרבים לנתח את התהליך המתייחס לכלל האינטראקציה בין המשתמש למוצר. המסע הזה מתחיל לא רק בשימוש הראשון במוצר, אלא אפילו קודם לכן, ברגע שהמשתמש הפוטנציאלי שומע על המוצר או נתקל בו לראשונה
לפני שבועות אחדים השקנו את אפליקציית פיגי לחנויות האפליקציות של אפל וגוגל. מאז נוספו לנו משתמשים ראשונים, התחלנו לקבל משובים, לנתח סטטיסטיקות ונתוני שימוש ובמידה לא מבוטלת לחדד את התובנות שלנו לגבי האפליקציה ואופן השימוש בה. להזכירכם, פיגי מאפשרת לייצר מהטלפון הנייד מסמכים לשימוש אישי או לחלוקה עם אחרים, תוך שהיא מעודדת את יוצר המסמך לשלב תמונות, סרטונים, אנימציות ולעשות שימוש במגוון רחב של כלי יצירה כדי להפוך את המסמך לעשיר ומעניין לצריכה. כל זאת כאשר היצירה נעשית מהטלפון הנייד ומנסה לדמות את כלי היצירה המוכרים לקהל היעד שלנו (בני נוער וצעירים) מרשתות חברתיות.
בשבוע שעבר הצגתי את האפליקציה בפני משתתפי כנס טכנולוגיה שנערך באנגליה. זה היה מרגש לטוס לראשונה מזה זמן רב, לפגוש אנשים מהתעשייה ולחזור לשגרת עבודה שמתחילה להזכיר את הימים שלפני פרוץ מגפת הקורונה. כשהדגמתי את השימוש באפליקציה ואת התוצרים שאפשר להפיק בעזרתה, בחרתי מן הסתם להציג כדוגמא מסמכים מאוד מרשימים, שעושים שימוש במגוון רב של כלים ומדגישים את היכולות הייחודיות של פיגי. אמנם שמחתי לקבל לא מעט תגובות חיוביות, אבל לא שכחתי לרגע שעדיין יש פער בין ההדגמה המתוכננת היטב שבניתי, לבין חווית השימוש של המשתמש הממוצע, זה שאינו מנכ"ל החברה. כלומר - מה שנראה מאוד מרשים כשאני מציג לא בהכרח היה נראה מרשים באותה מידה בחוויות השימוש של מישהו אחר. מרבית הדוגמאות שהצגתי היו של מסמכי פיגי שיצרו עובדי החברה או אנשים שקיבלו מאיתנו הדרכה והסבר על המוצר באופן אישי, ורק מעטות היו כאלו שנוצרו על ידי משתמשים מן השורה. והאמת היא שעדיין יש פער ניכר בין האיכות של המסמכים שאנחנו יוצרים בעזרת פיגי, לבין אלו שיוצרים משתמשים אחרים. החדשות הטובות מבחינתנו הן שהוכחנו שאפשר לייצר בעזרת האפליקצייה מסמכים מיוחדים ומרשימים שמגשימים את החזון שלנו הלכה למעשה. החדשות הפחות טובות הן שעל מנת שזה באמת יקרה בעולם האמיתי שמחוץ לגבולות המשרד שלנו, ישנה עדיין עבודה רבה.
אנשי שיווק ומוצר מרבים לנתח ולהבנות את התהליך הקרוי "מסע המשתמש" (באנגלית זה נשמע יותר טוב), מושג המתייחס לכלל האינטראקציה בין המשתמש למוצר. המסע הזה מתחיל לא רק בשימוש הראשון של המשתמש במוצר, אלא אפילו קודם לכן, ברגע שהמשתמש הפוטנציאלי שומע על המוצר או נתקל בו לראשונה. המסע של המשתמש במוצר כמו משקה קל, למשל, מתחיל בפעם הראשונה בה הוא נחשף לפרסומת שלו או רואה אותו על המדף בחנות או בתפריט המסעדה. כבר אז נוצרות בתודעתו של המשתמש ציפיות מסוימות לגבי המוצר, שעשויה להיות להן השפעה מכרעת על האופן שבו הוא יעשה בו שימוש והאופן שבו הוא יבין ו"יסביר לעצמו" את חווית השימוש. המסע ממשיך עם ההתנסות הראשונה בשימוש במוצר (במקרה זה - טעימת המשקה) וממשיך לכל אורך "היחסים" שבין המוצר והמשתמש, במקרה זה - שימוש חוזר, המלצה לאחרים ועוד.
לעתים די בשימוש הראשוני כדי לייצר זיקה מספיק חזקה בין היוצר לצרכן (סוחרי סמים, למשל, יודעים שכדאי להם לאפשר ללקוח התנסות ראשונה בחינם מהסיבה הזו) ולעתים המסע של המשתמש כולל גם תמיכה חיצונית כדי לעודד שימוש חוזר ומוגבר באמצעות פרסום, תמריצים לשימור לקוחות, מועדוני נאמנות למיניהם (דוגמת מועדוני הנוסע המתמיד של חברות תעופה), תקשורת עם משתמשים (רשימות דיוור, הודעות "פוש" לטלפון הנייד), מערך שירות ותמיכה ועוד. שלושת השלבים של הבניית מסע המשתמש - חשיפה, שימוש ושימור, מורכבים ממספר רב של משתנים ותהליכים שהחברה המייצרת ומשווקת את המוצר צריכה להתייחס אליהם.
במקרה של פיגי, השלב הראשון הוא מאתגר במיוחד. המוצר שלנו אינו חד ממדי כמו משקה קל, וכולל מסר מורכב ורב גוני. אין לנו שליטה מלאה על האופן שבו מתחיל המסע של המשתמש, או הדיאלוג בינינו לבין הצרכן, כיוון שהוא יכול להיחשף אל המוצר שלנו במגוון דרכים: לראות פרסום, להיתקל בו בחיפוש בחנות האפליקציות, לשמוע עליו מאחרים או להיחשף למסמך שמשתמש אחר יצר בעזרת המוצר. למעשה ההנחה שבבסיס האסטרטגיה השיווקית שלנו, היא שהרוב המכריע של המשתמשים יגיעו אל האפליקציה כי מישהו חלק איתם מסמך שהוא יצר בפיגי, ובמקרים מסוימים חלק מהמשתמשים יסתקרנו לבדוק את האפליקציה שבעזרתה נוצר המסמך ולהשתמש בה בעצמם. אבל מכיוון שבפיגי אפשר לייצר מגוון בלתי מוגבל של מסמכים, מעבודות לבית ספר דרך קורות חיים, מכתבים, מדריכי שימוש, יומן אישי ועוד, עלול מקבל המסמך לקבל את הרושם המוטעה שבפיגי אפשר לייצר רק את אותו סוג המסמך שדרכו הוא נחשף לאפליקציה. מעבר לכך, אם הוא ייחשף למסמך באיכות נמוכה הוא עלול להסיק שהמערכת בעזרתה נוצר המסמך אינה איכותית, ולא לייחס את האיכות הנמוכה לטיב עבודתו של יוצר המסמך. משום כך האתגר הנוכחי שלנו הוא להתרכז בשני מישורים במקביל: הראשון - לעודד באופן יזום יצירה בהיקף משמעותי של מסמכים מעולים שיהיו "שגרירים" טובים עבורנו ויגרמו לאלו שנחשפו אליהם גם להסתקרן וגם לקבל תמונה רחבה ומגוונת יחסית של מנעד אפשרויות היצירה בפיגי, והשני - לייצר חווית שימוש ראשונית (onboarding), שתכוון את המשתמש להכיר את המוצר לעומק ותמצב אותו בעיני המשתמש בצורה נכונה. זה קשה עוד יותר כשהמוצר לא רק עומד בפני עצמו, אלא למעשה הוא פלטפורמה ליצירה של מוצרים (מסמכים) אחרים.
אני סקרן כיצד "חינכו" יצרני מעבדי התמלילים הראשונים, או יצרני התוכנות הראשונות ליצירת מצגות, את המשתמשים שלהם להכיר את מהות המוצר ושימושיו האפשריים. כיום, בכל אופן, השימוש בהם כל כך תדיר ורווח, שמי שפותח אותם בדרך כלל יודע בדיוק מה הוא מבקש להשיג בעזרתם. לא תמיד כל משתמש מכיר את כל היכולות של המוצרים האלו, אבל לפחות נחסך ממנו שלב התהייה לגבי מהות ומטרת המוצר, לוקסוס שלפיגי עדיין אין כמובן. על מנת לייצר את המודעות הזו, אנחנו מנסים לפעול במגוון שיטות וערוצים, משימה מאתגרת לחברה קטנה בעלת אמצעים מוגבלים. אנחנו מנסים לייצר חומרי הסברה, להפוך את ממשק המשתמש לברור וידידותי ככל האפשר, לעצב את חווית השימוש הראשונית על ידי חשיפת המשתמש לסרטון הסבר בשימוש הראשון, לטייב את האופן שבו האפליקציה מופיעה בחנויות האפליקציות, ועוד. אבל מעל הכול, כאמור, אנחנו מאמינים שרוב המשתמשים יפגשו אותנו לראשונה כאשר מכר שלהם יחלוק איתם מסמך כלשהו שיצר בפיגי, ומשום כך עיקר מאמצינו מוקדשים להכוונה יזומה של משתמשים רבים ככל האפשר שייצרו מסמכים מעולים ויחלקו אותם עם מספר רב של נמענים. לצורך כך פנינו למספר ארגונים והצענו להם שנייצר עבורם (מיוזמתנו ועל חשבוננו) מסמכים שיהיה להם ערך שיווקי עבורם והם יוכלו להפיץ לרשימות הדיוור שלהם או לחשוף בצורות שונות (רשתות חברתיות, למשל) בפני קהל לקוחותיהם. אנחנו יוזמים תחרויות שונות בין אנשים שמטרתן לעודד אותם להשתמש בפיגי כדי לייצר מסמך טוב במיוחד על מנת לזכות בתחרות, ואנחנו פונים מיוזמתנו לחברות וארגונים שונים ומראים להם כיצד ניתן להחליף את המסמכים שהם מייצרים כיום לתפוצה רחבה במסמך פיגי, ומנסים לשכנע אותם שבניגוד למסמכים המסורתיים והדי משעממים שלהם, מסמך שנוצר בפיגי יהיה הרבה יותר פופולרי בקרב נמעניו.
כל אלו הם תהליכים מורכבים שדורשים מאמץ ומשאבים רבים. התפיסה שלנו אומרת שהגענו לשלב שבו לאפליקציה, אפילו בגרסתה היחסית ראשונית, יש כבר את הפוטנציאל להוביל לתוצאה חיובית עבור המשתמש. אבל על מנת שהפוטנציאל הזה ימומש, נדרש חינוך שוק יסודי ונדרשת הקפדה יתרה על איכות שתהווה מודל לחיקוי לאחרים. אם נצליח כבר בנקודת המפגש הראשונה עם הלקוח לייצר תצוגת תכלית ראויה, ולאחר מכן לייצר הכוונה מפורטת ויעילה שתביא לחוויית שימוש ראשונית מוצלחת (שבמקרה שלנו תימדד לא רק במידת ההנאה או הקלות של השימוש באפליקציה אלא גם באיכות המסמך שנוצר), נוכל לעבור להתמקד בטכניקות של שימור לקוחות ובהאצת מאמצי השיווק וההפצה.
שאול אולמרט הוא יזם, מייסד ומנכ"ל פלייבאז לשעבר וממקימי הסטארט-אפ "Piggy"
