החידוש של אפל יחייב את פוטומיין לחשב מסלול מחדש

זה לא משנה אם אתם בני דור ה־X ובטוחים שסלפי זה בסך הכל ביטוי לנרקיסיזם, או אם אתם בני דור ה־Z שלא מכירים את תחושת הפחד משריפת הפילם ברגע ששולפים אותו מהמצלמה - סביר להניח שלרובכם היכן שהוא בארון, במחסן או בבוידעם, יש אלבומים מעלי אבק עם תמונות ישנות.

כאן נכנסת לתמונה חברת פוטומיין שפיתחה אפליקציות המאפשרות סריקת תמונות פיזיות או נגטיבים באמצעות הטלפון החכם, ושהפכה לחברה ציבורית במרץ השנה. כתבה שלישית בסדרה על החברות שפעילותן מבוססת על בינה מלאכותית (AI) שנסחרות בתל אביב.

פוטומיין השלימה ב־2018 סבב השקעה שבמסגרתו גייסה 5 מיליון דולר לפי שווי של 20 מיליון דולר (לפני הכסף). בהנפקת המניות הראשונה (IPO) של פוטומיין שבוצעה בתל אביב במרץ השנה, החברה גייסה 50 מיליון שקל לפי שווי של 63 מיליון דולר (לפני הכסף). במקביל, פוטומיין הקצתה למשקיעים בהנפקה כתבי אופציה שכל אחד מהם ניתן להמרה למניות החברה בתמורה לתוספת מימוש שגבוהה ב־90% משער המניה הנוכחי בבורסה. המניות של פוטומיין החלו להיסחר באחוזת בית ב־10 במרץ, ומשקיעים שרכשו אותן בהנפקה מופסדים ב־19% "על הנייר".

צמיחה עכשיו, רווח בהמשך

הקפיצה בשווי של פוטומיין בהנפקה ביחס לשווי שלה כחברה פרטית שנתיים וחצי קודם לכן נתמכת במידה מסוימת בזינוק שנרשם בשורת ההכנסות שלה שעמדו על 9.3 מיליון דולר ב־2020, צמיחה של 43% לעומת התקופה המקבילה וצמיחה של 90% בהשוואה להכנסות ב־2018.

הצמיחה הגבוהה ביותר בהכנסות ב־2020 נרשמה בצפון אמריקה, האזור הגיאוגרפי שאחראי לכמעט מחצית מההכנסות של פוטומיין. מהמצגת של פוטומיין עולה שבכל יום עולות לשרתי החברה 300 אלף תמונות חדשות, בממוצע, ושעד כה נסרקו באמצעות האפליקציות שלה יותר מ־220 מיליון תמונות.

הצמיחה של פוטומיין לוותה גם בעלייה בהוצאות של החברה, כך שהיא ממשיכה להציג הפסד בשורת הרווח התפעולי שעמד על 2 מיליון דולר ב־2020, זאת לעומת הפסד של 1.5 מיליון דולר ב־2019 והפסד של 2.9 מיליון דולר ב־2018.

ניר צמח, אחד מארבעת המייסדים שמכהן גם כיו"ר וכמנכ"ל פוטומיין, התייחס בשיחה עם "כלכליסט" לכך שהחברה אינה מתמקדת בצמצום ההפסד התפעולי ואמר כי "החברה יכולה לשלוט בהוצאות השיווק שלה ויכולה להיות רווחית. אנחנו רוצים להשקיע כדי להגדיל את החברה בסדרי גודל אחרים". פרק ייעוד תמורת ההנפקה מלמד שבכוונת פוטומיין להשקיע את חלק הארי של הגיוס - 48-32 מיליון שקל - בהוצאות מכירה ושיווק לתמיכה בצמיחה העתידית של החברה.

תחום משמעותי נוסף שפוטומיין מייעדת לחזק הוא פעילות המחקר והפיתוח שבו החברה צפויה להשקיעה בשלוש השנים הקרובות 12-8 מיליון שקל. במסגרת הפיתוח שלה, פוטומיין משתפת פעולה עם ידע - תאגיד מטעם מכון ויצמן. מהדו"חות של פוטומיין עולה שהשימוש בטכנולוגיית בינה מלאכותית (AI) ולמידת מכונה (ML) מאפשרים סריקה בתנאים שאינם "סטריליים", בהם, בין היתר, צילום על גבי רקעים משתנים, צילום תמונות בגודל שונה ובמרחק שונה זו מזו.

100 מורידים, 4 משלמים

חשיבות ההשקעה במכירה ושיווק נובעת מכך שרוב מבין 12 האפליקציות של פוטומיין - חלקן ממוקד בסריקת תמונות, שקפים או נגטיבים, ואחרות מאפשרות להפוך תמונות בשחור לבן לצבעוניות או לבנות עץ משפחתי - פועלות במודל Freemium. הן ניתנות להורדה בחינם והשימוש הבסיסי בהן אינו דורש תשלום.

השימוש החינמי מוגבל, בין היתר, במספר התמונות שניתן לסרוק ולהעלות באפליקציה, ביכולת לשמור ולשתף תמונות ובגישה לחשבון המשתמש בענן. המסלול שהמשתמש עובר כולל כמה שלבים: החל מצפייה בפרסומת או המלצה ברשתות החברתיות, דרך הורדת האפליקציה והשימוש בה, ועד לכניסת המנוי לתקופת ניסיון והפיכתו למנוי משלם לאורך זמן.

ניר צמח מנכ"ל פוטומיין צילום: נועם אשל

האיום מופיע בתשקיף

מהדו"חות פוטומיין עולה שבאפליקציה המרכזית שלה, Photo Scan, יחס ההמרה משלב ההורדה והשימוש החינמי לשלב תקופת הניסיון (free trial) הוא 12%-7%, ויחס ההמרה מתקופת הניסיון למנוי משלם הוא 53%-31%. כך שמתוך 100 משתמשים חדשים באפליקציה 10 בממוצע ייכנסו לתקופת ניסיון, ומהם 4 בממוצע יהפכו למשתמשים משלמים.

נכון לסוף 2020, 89% ממנויי האפליקציות של פוטומיין הם בעלי סמארטפונים של אפל ורק 11% הם בעלי מכשירי אנדרואיד. לא כל המשתמשים באפליקציות מגיעים מפרסום, אבל התלות בהם מעמידה במבחן את פעילות השיווק של פוטומיין, שאחראית במידה רבה לצמיחה המרשימה במכירות בשנים האחרונות. ולא מדובר בבוחן פתע שכן האיום מפניו הופיע כבר בתשקיף ההנפקה. בשבוע שעבר הודיעה אפל כי בגרסה המעודכנת של מערכת ההפעלה (iOS 14.5) העברת פרטי המשתמשים למפרסמים - IDFA - Identifier for Advertisers תתאפשר רק באישור מראש של משתמשי הקצה.

IDFA הוא מספר זיהוי ייחודי שיש לכל מכשיר סמארטפון ופלטפורמות שיווקיות, שעשויות להשתמש בו במסגרת אפליקציות שונות כדי להציע למשתמש קצה הצעות שיווקיות רלוונטיות.

פוטומיין מסתייעת ביכולתן של פלטפורמות שיווק שונות, שמשתמשות ב־IDFA כדי לפנות לקהל משתמשי קצה פוטנציאלי ולמקד את הצגת מודעות הקמפיין לקהלים שקיים סיכוי גבוה שיבצעו רכישת מנויים באפליקציות של החברה. וכפי שניתן ללמוד מיחסי ההמרה של פוטומיין, חמישה לקוחות משלמים שווים יותר ממאה משתמשים שהורידו את האפליקציה של החברה.

לדברי צמח, שינוי המדיניות של אפל נוגע לכלל האפליקציות הניתנות להורדה בחנות האפליקציות שלה, ובכללן לאפליקציות של פוטומיין. לדבריו "אין להחלטה (של אפל - י"ר) השלכות על המנויים המשלמים הקיימים של פוטומיין, והשלכותיה, ככל שיהיו, עדיין נלמדות על ידי החברה". פוטומיין מגדירה את התלות שלה בשיטת השיווק הממוקד כגורם סיכון בעל מידת השפעה גדולה, ובדיווח לבורסה החברה העריכה כי השינוי במדיניות של אפל "עשוי לגרום לשינויים בשוק הפרסום העולמי ובכלל זה לצמצום מסוים בהיקפי הפרסום של החברה, וכן עלול להשפיע על תוצאותיה העסקיות בטווח הקצר".

בפוטומיין מעריכים שלאחר תקופה של היערכות והסתגלות החברה תגבש תוכנית פעולה אלטנרנטיבית שתביא בחשבון את משמעויות ההחלטה של אפל ואת השפעתה, ותבצע שינויים נדרשים בתוכנית הפרסום שלה. פרסום באמצעות IDFA מאופיין ביעילות גבוהה מחד, אך מאידך הוא כרוך בעלויות גבוהות למפרסמים. האתגר של פוטומיין יהיה ביכולת לאתר חלופות פרסום שהתועלת מהעלות הנמוכה שלהן תחפה על השחיקה הצפויה ביעילותן ביחס לשימוש ב־IDFA.