מה חושבים אנשי שיווק על התדמית של ישראל בעולם

לקראת יום העצמאות ה-73 של המדינה, פנינו לאנשי שיווק, העוסקים ביומיום בשיווק ובבניית תדמית של מותגים ושירותים, בשאלה מה דעתם על אופן השיווק של מדינת ישראל. בדקנו כיצד ישראל נתפסת לדעתם בעולם, מה ניתן לשפר, מי יכול להיות פרזנטור של ישראל ועוד. על הסקר השיבו כ-300 אנשי שיווק מקהילת "מנהלי שיווק מצייצים", 73% מהם נשים, 61% עוסקים בשיווק, והשאר בתפקידי פיתוח עסקי, פרסום, מדיה, מחקר ועוד.

הסקר נכתב ונותח ע"י דנה טבת, ד"ר לשיווק, מומחית בהתנהגות צרכנים מהמרכז הבינתחומי הרצליה, ועטרה בילר אסטרטגית מיתוג, ובוצע בשיתוף עם קהילת מנהלי שיווק מצייצים, שהוקמה על-ידי אנשי השיווק והדיגיטל אמיר שניידר, טל ספיבק ולירן פורמן, וחברת המחקר סגמנטה.

תדמית ישראל בעולם – "אין חדש תחת השמש"

באופן לא מפתיע, תדמיתה של ישראל טעונת שיפור. רוב המשתתפים בסקר סבורים כי תדמיתה של ישראל בינונית (46%). החדשות הטובות הן שרק אחד מתוך חמישה משתתפים סבור כי התדמית גרועה (21%) ואילו שליש סבורים כי התדמית טובה או טובה מאד (33%).

ועוד חדשות טובות, רוב המשתתפים סבורים כי בשנה האחרונה, הצליחה המדינה לשפר את מעמדה התדמיתי בעולם – 58% סבורים כי תדמיתה השתפרה במידה מסוימת או השתפרה מאד, ואילו מעט יותר משליש (36%) סבורים שתדמיתה נותרה ללא שינוי. מעניין כי נשות שיווק פסימיות יותר מאנשי שיווק באשר לשיפור התדמית הישראלית בשנה האחרונה וסבורות מעט פחות כי התדמית השתפרה.

מתחסן צעיר

מאז החלה ישראל במבצע החיסונים המאסיבי, נשמעו קולות בעולם, חלקם בזכות ישראל וחלקם בגנות ישראל על כך שלכאורה "גזלה" את החיסונים ממדינות אחרות. על כן שאלנו את מנהלי השיווק אם הם חושבים שמבצע החיסונים הישראלי שיפר או הרע את תדמיתנו בעולם.

התשובה היתה חד משמעית, לדעתם של 86% מאנשי השיווק חיסוני הקורונה שיפרו או שיפרו מאד את מעמדה של ישראל בעולם. רק 4% סברו כי מבצע החיסונים גרם למדינה נזק תדמיתי.

עטרה בילר אסטרטגית מיתוג על הנתונים: סביר מאד להניח ששיפור תדמיתה של ישראל בעולם, כפי שהתקבלה מהסקר, נתרם לא מעט ממבצע החיסונים שהצליח לגבור על מגפת הקורונה. מבצע החיסונים עצמו נוהל כמו מבצע צבאי אינטנסיבי ועתיר אתגרים אדמיניסטרטיביים, תוך שהוא מגשר על פני תחרות בין קופות חולים ומערכות בריאות, וצולח את הסרקזם הציבורי שהחל מבעבע נגדו, תוך אריגת תיאוריות קונספירציה משכנעות במיוחד. לא זו בלבד אלא שהסקר עצמו פוגש את משתתפיו בנקודה בזמן שאמצעי התקשורת חוגגים, בזהירות אך בנחישות, את גוויעתה של הקורונה ואת המעבר הסופי לחיים הרגילים שלנו. סביר להניח שכמעט שני שליש מהמשיבים הסבורים כי ישראל השתפרה בעיני העולם, קיבלו השראה כזו או אחרת מאינפורמציה זו. מעבר לכך, על אף ש- 4% מאמינים שמבצע החיסונים גרם לישראל נזק תדמיתי, מדובר באחוז מזערי ביחס לגרעין המבטא אמונה כי ישראל שיפרה עמדה בעולם בזכות מבצע החיסונים.

ג'ואנה לנדאו, מנכ"לית VIBE ISRAEL, העוסקת מדי יום בשיפור תדמיתה של ישראל בעולם, התייחסה לתוצאות הסקר המיוחד של שיווקיסט ואמרה: "ניהול תדמית של מדינה ושיווק חוזקותיה בד״כ נתון בידי הממשלה. יחד עם זאת, תמיד יש תמיכה חוץ ממשלתית, מהמגזר העסקי בעיקר, שיש לו אינטרס מובהק שיהיה למדינה ממנו הוא מגיע ואותה הוא מייצג מוניטין טוב אשר יקרין חזרה על החברה שלו (לדוגמא, חברה גרמנית נתפסת כאיכותית, חברה מקליפורניה כיצירתית). זה הזמן לשלב כוחות - בהובלת המגזר הפרטי ובתמיכה ממשלתית, למתג מחדש את כלכלת ישראל בעולם דווקא כאשר עיני העולם נשואות לישראל בעקבות הצלחת החיסונים והחזרה לשגרה עם התו הירוק. מהמחקר הזה עולה שגם אנשי השיווק של ישראל רואים את היצירתיות והתעוזה הישראלית כמסר שיווקי חזק שיש לקדם אותו. אנחנו ב-Vibe Israel, עובדים בימים אלו על הקמת פרויקט להכשרת שגרירי מותג עסקיים עבור ישראל, ויישום תוכנית עבודה אסטרטגית רחבת היקף למינוף תדמיתה של ישראל בעולם. תוכנית כזו תצליח רק עם מימון ממשלתי, תמיכה פילנתרופית של ישראלים ומקרב יהדותה תפוצות שתדמיתה של ישראל משפיעה עליהם, וחשוב לא פחות - מהמגזר העסקי עצמו".

ג'ואנה לנדאו, מנכ"לית עמותת VIBE ISRAEL צילום: רוני פרל

פרזנטור לישראל – "מוכרחים להיות יפה"

נשות/אנשי השיווק התבקשו להציע פרזנטור/פרזנטורית המתאימים לייצג את ישראל. חשוב לציין שהשאלה היתה ״פתוחה״ כלומר – שמות הפרזנטורים הוזכרו באופן יזום בידי המשיבים עצמם.

ברוב מוחץ (38% - התשובה השכיחה ביותר), הוצעה גל גדות כפרזנטורית המתאימה לייצג את ישראל. מעבר לכך, לא היה קונצנזוס לגבי מועמדים אחרים. 3% הציעו את מרים פרץ, 2% הציעו את פרופ' דן אריאלי ושיעור זהה הציע את לוסי אהריש ורובי ריבלין.

בתשובות בודדות, הוזכרו מועמדים מהקטגוריות הבאות, חלקם בוודאי צוינו בהומור: מדענים (פרופ' עדה יונת, פרופ' בליצר, פרופ' גליה רהב, פרופ' גמזו), אנשי בידור, דוגמניות, שחקנים וזמרים (ליאור סושרד, בר רפאלי, איילת זורר, מורן אטיאס, דביר בנדיק, שלמה ארצי, אייל שני, יעל אבקסיס, אסי עזר, אסי כהן, יהורם גאון, קרן פלס, שפיטה ונטע ברזילי שהוזכרה מספר גדול יותר של פעמים ביחס לשאר). התשובות המפתיעות בהן היו "ציפי שביט", "יובל סמו", דקל וקנין".

גל גדות צילום: אימג'בנק/ Gettyimages

עטרה בילר אסטרטגית מיתוג על הנתונים: גל גדות היא מודל ההערצה והחיקוי שלנו לא בהכרח כי היא יפה, אלא יותר כי היא ישראלית שהצליחה לפרוץ את תקרת הזכוכית של המדינה הקטנה והבעייתית שלנו, ולמקם את עצמה בשורה הראשונה בהוליווד ככוכבת לכל דבר. גדות היא גיבורת נרטיב הקרוי Rags to Riches דהיינו – מאשפתות לתהילה. לא שהיא הגיעה חלילה מאשפתות אבל להיבחר כמלכת היופי של ישראל זה עדיין רחוק מאד מהחלום ההוליוודי והנה היא עשתה את זה. היא התברגה לתפקידים ראשיים בסרטים שוברי קופות לרבות וונדר וומן, לא ניסתה למצוא חן (נעלה סנדלים שטוחות באחד מטקסי השטיח האדום), נכנסה להריון בלי להקריב את חלום האימהות לטובת הקריירה, התראיינה בכל תוכנית עתירת רייטינג אגב הבלטת הישראליות שלה, ובגדול נעדרת מניירות של מהגרת זרה שמתאמצת להתקבל ולהוכיח את עצמה. גדות הרוויחה ביושר את שלושים ושמונת האחוזים שהציעו אותה בתור הפרזנטורית של ישראל. היא מבטאת את השאיפה שלנו שישראל תהפוך להיות אזרחית העולם, מדינה ככל המדינות, ללא התנצלות וללא גיבנת. אנחנו עוד רחוקים מזה.

1 מתוך 3 אנשי שיווק – ת"א חייבת להיות בפרונט

המשיבים נשאלו אם היו צריכים לצאת לקמפיין עידוד תיירות ארצה, איזה אלמנט היו מדגישים בקמפיין פרסומי.

32% ציינו כי היו מפרסמים את תל אביב כעיר ללא הפסקה. בפער ניכר צוינו אתרי נוף ומוקדי תיירות היסטוריים (15%), "אוכל ישראלי" (12%), יזמות ורוח ה start up nation (9%), חופי הים (7%), תרבות רחוב ישראלית (6%) והסחבקיות הישראלית (5%). פתיחות כלפי קהילת הלהט"בים, העצמה נשית, וירושלים כמרכז דתי הוזכרו בשוליים.

איתן שוורץ, ראש מנהל תקשורת ותיירות בעיריית ת"א בירך על ממצאי הסקר של שיווקיסט ואמר: " אם יש דבר שאנו מתגאים בו, הוא שתל אביב היא אחד מעוגני הדיפלומטיה הציבורית החזקים של ישראל. לא רק עיריית תל אביב-יפו מקדמת את דמותה של העיר בעולם; משרד החוץ מחצין את העיר בכל הזדמנות ומשרד התיירות משקיע מאות מליונים בשנה בקמפיינים תדמיתיים של העיר. זו הוכחה לכך שהמיתוג של "עיר ללא הפסקה" הוא לא סלוגן ריק, אלא מציאות: עיר ליברלית ותוססת, פלולריסטית וחופשית, אנרגטית ויצירתית, שפתוחה לעולם. אנחנו רגע לפני פתיחת השמיים לתיירים – ומרגישים כבר עכשיו ביקוש גדול של תיירים, סטודנטים ואנשי עסקים לחזור לעיר".

איתן שוורץ ראש מנהל תקשורת ותיירות צילום: כפיר זיו

מספר נשות/אנשי שיווק הדגישו את החשיבות שבהדגשת המגוון והשילובים בין אלמנטים המאפיינים את החיים בישראל:

"שילוב של חיים מגוונים, מעניינים ומרתקים בצל איומים. על יצירתיות , ערבות הדדית ואופטימיות"

"מגוון ענק (של תרבויות/דתות/תקופות/נופים) במקום אחד קטן"

"ישראל עשירה בתרבות, טבע, קולינריה ובילויים לכל גיל, במדינה קטנה אפשר בזמן קצר לחוות המון דברים מסוגים שונים".

עטרה בילר על הממצאים: הרעיון לנפנף בתל אביב כפיתיון תיירותי, מוכר וידוע ומסתבר שהוא עדיין בוער בנו. יותר משליש מהנשאלים היו מפרסמים את תל אביב כעיר ללא הפסקה שתשמש מוקד משיכה לבקר בישראל. אם נזכור את הקמפיינים השערורייתיים שישראל עשתה בעולם בשנים 2017 – 2018 (גם עם שיר אלמליח) - תל אביב וירושלים, אך בעיקר תל אביב, מוצגות בהם כערים בעלות אופי גלובאלי, לא דתי, לא פוליטי אלא מכוון fun והרפתקנות. הסיסמא two cities, one break תרמה להתמקדות באפשרויות ההנאה והבילוי של תל אביב וירושלים.

ואכן השנים 2017 – 2018 היו שנים נהדרות לתיירות שזרמה לישראל וההישג הגדול של הקמפיינים הללו היו הפרדה בין אלמנטים ׳כבדים׳, דתיים ולאומיים של ישראל – לבין ישראל כפצצת אנרגיה שמחה ללא הפוגה.

גם היום, כשהזיכרון לגבי כל מה שהיה לפני הקורונה קצת דהה, ׳ממציאים׳ משתתפי המחקר מחדש את הרעיון לנער את ישראל ממשאה הדתי והפוליטי, ולהלביש אותה בגלאם התל אביבי שיש הרבה ממנו, וכאמור, הוא מתקיים ללא הפסקה וללא הפוגה. חשוב להגיד שאם נחבר את ״חופי הים״, ״תרבות הרחוב״, ״הסחבקיות הישראלית״ והפתיחות כלפי קהילת הלהט״בים/ וההעצמה הנשית נגיע ל-23% תשובות שמסמלות את הרוח הישראלית החופשית, נטולת הדעות הקדומות, נטולת הגינונים, כזו שנשפכת לרחובות ולהתחיל שיחה ישר מהאמצע ללא פחד או בושה. המשיבים כנראה יודעים ששם ב׳עולם׳ יודעים שאנחנו כאלה ורוצים לספוג את האנרגיות האלו בביקור בישראל, לצד יתרונות אחרים.

דנה טבת, ד"ר לשיווק, מומחית בהתנהגות צרכנים מהמרכז הבינתחומי הרצליה צילום: יח"צ

נושאים לשיפור ולשימור

בשיווק נהוג לבחון כיצד מותגים נתפסים בעיני הצרכנים ובין היתר - חוזקות (במטרה לשמר אותן) וחולשות (במטרה לשפר אותן). באופן דומה, שאלנו באלו תחומים ניתן להצביע על נקודות חוזק של ישראל בעיני אזרחיה ומה יש לשפר עם דגש על מגזר ציבורי ומשרדי ממשלה.

בשורה התחתונה עולה כי ישראל חזקה בטכנולוגיה ומדעים אך חלשה מאד בחינוך.

מן הסקר עולה כי חוזקות המדינה נעוצות בעיקר בתחומי הטכנולוגיה (37%) מדע ורפואה (20%) ובמידת מה בתחום התרבות והבילוי (14%). בטחון חוץ מדשדש עם 9%. אמנות לסוגיה צוינה בקרב 5% (ספרות, אמנות, מוסיקה). תחומים אחרים כגון חקלאות, תעשיה, ספורט ותיירות הוזכרו בשיעורים נמוכים במיוחד.

ולשאלה מה על המדינה לשפר, צויינה מערכת החינוך וההשכלה ברוב מוחץ של 46%, ולאחריה, בטחון פנים (21%), ספורט (13%), תיירות (5%) אמנות ומוסיקה (4%).

תשובות בודדות ומעניינות שהוצעו בנוסף היו "אתיקה ומוסר", "הגינות", תחבורה, ו"הכל".

התרומה הבולטת של ישראל לעולם: יצירתיות

לשאלה מהי התכונה המשמעותית ביותר שאנו תורמים לעולם, עלו בעיקר תשובות הנוגעות לחשיבה חדשנית ויצירתיות (שכנראה הן המפתח להצלחה עסקית המיוחסת לסטארטאפים הישראלים): כושר אלתור ויצירתיות (25%), המצאות פורצות דרך (20%), חשיבה מחוץ לקופסא (15%).

כמו כן צוינה היכולת הישראלית לעמוד בקשיים ואתגרים חוזק מנטלי - נועזות ואומץ (9%) וכושר הישרדות (9%). שאפתנות הוזכרה על ידי 12% מהמשיבים. ואילו ערבות הדדית ומשפחיות הוזכרה כתכונה בולטת רק על ידי 4% מאנשי השיווק, ואולי משקפת במידת מה את השסע בחברה הישראלית בימים אלו.

עטרה בילר על הממצאים: המשיבים מתארים את ישראל כמעצמה מדעית וטכנולוגית ומציינים שמה שהמדינה ׳צריכה לשפר׳ אלה החינוך וההשכלה, ובטחון הפנים. לגבי מדע, רפואה וטכנולוגיה – הרווחנו את זה ביושר. כל מה ומי שאנחנו תירגל והכין אותנו להוביל במדע וברפואה וכמובן בטכנולוגיה. הישראלי המתמרן והמאלתר, ששובר מסגרות ומורד בסמכות, הצבר החצוף – כל אלה הביאנו לידי גילויים מדעיים פורצי דרך, המצאות טכנולוגיות משנות חיים וכמובן רפואה שמקדימה את האחרות. אין ספק שקדמה תלויה נואשות ב -typecasting של הישראלי הלא מרוסן שהרי מהפכות מדעיות חייבות לבעוט בקיים כדי לפנות מקום לחדש. מאידך, ואולי אפילו מאותה סיבה, קשה לנו לקבל סמכות ולציית לנורמה הממסדית והמערכתית. אנחנו עם לא מנומס ולא מחונך, וכשזה מגיע לחינוך והשכלה, יש לנו מה ללמוד מהסקנדינבים ומהבריטיים ואפילו מהאמריקאים. קשה להיות מדינה שגם מקדשת את מי ששובר את השורה כדי להיות ראשון, וגם לטפח מערכת חינוך שרואה את השונה, את האיטי ואת המתקשה, ויודעת להתנועע עם מורכבות זו, קדימה בלי להתפזר או ליפול. ישראל עוד לא נרגעה מהמלחמות והגלות, גם כי אנחנו מדינה צעירה וגם כי המלחמה עדיין פה. בטחון הפנים – אתם אמרתם (21%). ייקח לנו דורות אחרי יישוב הסכסוכים המדממים, בתקווה שייושבו, להפוך לחברה צייתנית, סבלנית וסובלנית. כי בלי אלה קשה לטפח מערכת חינוך נאותה.

ונקודה נוספת, נשות/אנשי שיווק נאבקים על תשומת לב וקשב צרכני למותגיהם, ולכן נאלצים להמציא מחדש קמפיינים יצירתיים, שפה תקשורתית, אמצעים להעברת מסרים וכו'. לא מפתיע לכן, שהתשובות הבולטות של משיבים אלו, נגעו בחשיבה יצירתית ומחוץ לקופסא, שכן אלה מרכיבים את היומיום של איש השיווק.

מנהלי קהילת השיווק 'מנהלי שיווק מצייצים' – מימין לשמאל: לירן פורמן, איילת שורץ, טל ספיבק, אמיר שניידר, קרן נהיר, הילה פלד צילום: יח"צ

תרומה של השרות הצבאי לאזרח: בגרות אישית

המשתתפים נשאלו – "אם צה"ל היה צריך ליחצן את היתרונות בשירות הצבאי, מעבר לתרומה למדינה, מהו היתרון שהיית מציע/ה לפרסם כיתרון המרכזי בשירות הצבאי?"

הרוב המוחלט של המשתתפים ציין את ההתבגרות האישית (היו שציינו זאת כ"חוויה מעצבת חיים") כתרומה עיקרית של השרות הצבאי (66%). התרומה לקריירה היא יתרון נוסף (13% ציינו הכשרה מקצועית ו 6% ציינו רשת קשרים לטיפוח הקריירה). לבסוף 12% ציינו כי זכו בזכות השירות הצבאי, בחברים לחיים.

בלי ציניות, השרות הצבאי הוא עדיין קונצנזוס (רק 3 משתתפים הודו כי הם מתנגדים לשרות צבאי ו/או לא שרתו) וקל היה למשתתפים ליחס לו תועלות אישיות. המשתתפים רואים בשרות הצבאי בעיקר מדרגה בתהליך ההתבגרות, תהליך שמגדל ישראלים "בעלי כושר הישרדות, נועזות ואומץ" (שהוזכרו גם בסעיף התכונות שישראל מוסיפה לעולם). נשות/אנשי השיווק מכירים גם ביתרונות השרות הצבאי בבניית רשת קשרים עסקיים ובפיתוח קריירה. מעניין כי "רכישת חברים לחיים", שאפיינה את דור ההורים והסבים שלנו, עלתה באופן מינורי בקרב משתתפים בסקר הנוכחי.

אמיר שניידר מייסד קהילת השיווק 'מנהלי שיווק מצייצים', טל ספיבק ולירן פורמן מנהלים שותפים, התייחסו לתוצאות הסקר ואמרו: "זכות גדולה ניתנה לנו לתת במה לאנשי השיווק להגיב ולהעיר באופן פתוח וכנה בנושא הקרוב ללב של כולנו – שיווק מדינתו האהובה. חלק ניכר מהתגובות עסקו בחשיבות האיחוד והפיוס הפנימי, שיפור שביעות הרצון של הישראלים שיקרינו זאת החוצה. אנחנו לוקחים מהסקר שאנשי השיווק קוראים לחיבורים אנושיים, לקירוב לבבות ולאיחוי השסעים. מעל כל השיח השיווקי, בסוף כולנו ישראלים גאים הכמהים לפיוס וסולידריות. חג שמח ישראל".